La segmentazione della domanda turistica: aspetti teorici

72 La segmentazione del mercato nasce negli anni ’50 come esigenza empirica dell’azienda di conoscere la struttura della domanda scomponendola in gruppi di consumatori diversi fra loro ma omogenei all’interno di ciascun gruppo. Il postulato teorico di tale approccio è l’esigenza di mettere al centro dell’interesse aziendale il consumatore ed i suoi bisogni allo scopo di orientare il processo di marketing alle specifiche necessità di ciascun ogni gruppo o segmento (VERTULLO, 1996). Nella letteratura di riferimento, gli studi del mercato turistico sono realizzati per acquisire conoscenze sulla struttura quantitativa dei flussi e pianificare la funzione di promozione di un Paese o di una destinazione turistica. La segmentazione della domanda turistica è utile e consigliata tutte le volte che si voglia dare una contestuale soluzione al problema di conoscere i singoli sottoinsiemi di un mercato costituito da consumatori eterogenei ed, ad esempio, scegliere quelli più ricettivi alle diverse combinazioni delle attività di marketing. Il risultato atteso di una segmentazione del mercato turistico è un’approfondita conoscenza della domanda e quindi il vantaggio competitivo che può derivare dalla specializzazione su un preciso target di turisti invece che sull’insieme generico dei turisti.

Non esiste un metodo univoco di segmentare il mercato turistico poiché esso dipende dallo scopo della segmentazione. Il processo di segmentazione si compone comunque sempre di due fasi: la definizione delle basi o criteri di segmentazione (variabili dipendenti) e l’individuazione dei descrittori (variabili indipendenti). Le basi sono utilizzate per ripartire l’intera domanda in segmenti, i descrittori permettono invece di delineare un profilo dei vari segmenti mettendo in luce le differenze tra segmenti (VERTULLO, 1996). L’analista si trova nella necessità di scegliere le basi e le variabili fra una molteplicità di metodi che fanno largo uso di varie e spesso sofisticate metodologie statistiche che si possono ricondurre, in ogni caso, a due principali modalità diverse: la classificazione a priori e quella a posteriori.

Il metodo a priori è anche detto “di buon senso” poiché la scelta dei particolari criteri di segmentazione viene fatta a priori cioè decisa prima ancora di condurre l’indagine in genere sulla base dell’esperienza dell’analista e della sua conoscenza del mercato in questione. La maggior parte delle destinazioni turistiche usa ad esempio il Paese di provenienza come base di segmentazione allo scopo di sviluppare strategie di marketing differenziate per turisti di nazionalità diversa (DOLNICAR, 2007). La segmentazione di buon senso ha una lunga storia nella ricerca turistica e le variabili più usate a questo scopo sono:

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• Variabili demografiche: classi di età, sesso, ciclo di vita (es. giovani coppie senza figli e coppie con figli);

• Variabili socioeconomiche: classi di reddito, professione, classi sociali, religione, grado di istruzione.

• Variabili comportamentali: frequenza d’uso, comportamento di acquisto, fedeltà (es. turisti che scelgono gli agriturismi e coloro che preferiscono gli alberghi oppure turisti che hanno già visitato una località e turisti alla prima visita).

• Variabili psicografiche: personalità, ambizioni, autonomia, tendenze politiche, stile di vita.

Dolnicar (2004) sottolinea come la segmentazione a priori rimanga a tutt’oggi quella più utilizzata nella ricerca turistica, sia negli studi accademici che in quelli dell’industria del turismo: il 53% di tutti gli studi di segmentazione della domanda turistica pubblicati negli ultimi 15 anni è di questo tipo.

La segmentazione a posteriori (anche detta “data-driven”) invece è fondata sull’assunto che “la segmentazione del mercato è un processo esplorativo” (DOLNICAR, 2007) e quindi i segmenti non andrebbero decisi a priori (es. italiani e stranieri) ma dovrebbero costituire il risultato dell’analisi. Si ricercano in questo modello le cause, i motivi, le variabili che rendono simili gli atteggiamenti, i benefici, i comportamenti, le esigenze.

Operativamente, la prima fase di una segmentazione a posteriori consiste nella definizione di una serie di ipotesi che definiscono un modello comportamentale del mercato. Non si conosce a priori nessuna base che caratterizzi e distingua un gruppo dagli altri (si possono solo fare delle ipotesi). Una volta trovati i segmenti, il metodo consente di individuare le dimensioni ed i caratteri (descrittori) sui quali verranno impostate le attività di marketing (Vertullo, 1996). Come afferma Haley (1968), colui che nel 1968 introdusse la segmentazione a posteriori nelle analisi di marketing, “questi metodi mettono in relazione i punteggi assegnati da ogni individuo ad una certa variabile, con quelli di ogni altro intervistato e poi cercano gruppi (clusters) di individui che presentano punteggi simili”. Una segmentazione a posteriori contiene tutte le componenti di una “di buon senso”, l’unica differenza consiste nel modo in cui i gruppi sono formati. Nella segmentazione a priori viene selezionato un singolo criterio (generalmente paese di origine, sesso, alto o basso profilo di spesa degli intervistati) mentre in quella a posteriori un numero di variabili che generalmente sono punteggi in scala relativi a differenti aspetti dello stesso

74 costrutto (es. una lista di motivazioni di viaggio, una lista di attività ricreative o una lista di interessi) formano la base della segmentazione ed una particolare procedura statistica (nelle ricerche turistiche un’analisi cluster) è utilizzata per assegnare ciascun intervistato ad un segmento in base alla similarità tra le risposte date (DOLNICAR, 2007). Con questo approccio i gruppi di consumatori–turisti sono formati sulla base di più caratteristiche e per questo è necessario l’uso di diverse tecniche statistiche per giungere ad una espressione di sintesi. La tecnica più ricorrente a tale scopo è rappresentata dall’analisi cluster, consistente in una tecnica di analisi multivariata capace di considerare contemporaneamente più variabili e segmentare il mercato in maniera appropriata. Come indicato in letteratura (DOLNICAR, 2007) la segmentazione a posteriori viene effettuata con modelli di analisi che nella maggioranza dei casi si fondano sull’algoritmo di Ward, oppure sull’analisi delle K-medie come metodi partitivi dell’analisi cluster.