L’ultimo capitolo di questo lavoro è dedicato all’analisi di due casi di comparazione pubblicitaria illecita. I due esempi riguardano l’intrigato panorama della telefonia, anche se il secondo si riferisce alla telefonia da un particolare punto di vista: il mondo delle offerte Internet.
La nostra quotidianità è ormai sempre più caratterizzata dalle innovazioni tecnologiche:
dai telefoni senza filo, ai cellulari che fanno da fotocamera piuttosto che da videocamera o da quelli in cui si può guardare la televisione, e ancor più nel pieno della liberalizzazione delle tariffe applicate dalla molteplicità di operatori, la comunicazione commerciale riveste un ruolo sempre più importante, dal momento che le varie compagnie telefoniche sgomitano per ottenere la leadership del mercato.
Per questo, noi consumatori siamo quotidianamente “stressati” da un continuo susseguirsi di pubblicità da parte delle varie compagnie che vantano migliori qualità e migliori tariffe dei loro prodotti.
E’ pur vero che nel nostro paese, la pubblicità comparativa non trova ancora un grande utilizzo, probabilmente per l’avversione delle imprese, anche se è proprio il settore delle telecomunicazioni, ed in particolare la telefonia, che vanta un maggiore ricorso alla pratica comparativa, nello scenario delle offerte ai consumatori.
Naturalmente questa “battaglia” concorrenziale porta spesso all’utilizzo di “armi” non consentite, dal momento che, sempre più spesso, le compagnie telefoniche, nell’andare a pubblicizzare i loro prodotti o servizi, utilizzano la pubblicità in modo ingannevole per i consumatori, o attuano il confronto in modo illecito.
Per ovviare a questi problemi, come precedentemente spiegato, dal 2000, con il decreto n. 67, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è competente a valutare la liceità dei messaggi pubblicitari comparativi.
4. 1. Il Caso TELECOM – TELE2: Introduzione
Nel nostro paese, la comparazione delle tariffe e servizi di telefonia fissa trova la sua massima espressione nel confronto pubblicitario tra i due maggiori operatori del settore:
TELECOM e TELE2.
La prima delle due imprese sopra nominate, Telecom S.p.a., ha avuto per molti anni, il controllo totale della telefonia fissa in Italia, obbligando i consumatori al pagamento di un canone telefonico.
La situazione cambia, con una normativa che risale al 1998, con la quale si attiva il famoso progetto di liberalizzazione della telefonia, con particolare riguardo proprio a quella fissa.
Pian piano, così, si sono presentate sul mercato un insieme di aziende che hanno intaccato il regime di monopolio che la Telecom aveva fino a quel momento costruito.
Tante sono state quelle imprese che non hanno retto il confronto con il colosso della telefonia in Italia, ma tante altre, sono riuscite a ledere la posizione di controllo della Telecom.
Così agli occhi di noi consumatori, si sono presentate aziende che proprio tramite la pubblicità hanno costruito il loro successo. Ed è ancora più corretto attestare che proprio la pratica comparativa ha dato un forte impulso all’affermarsi di queste nuove realtà.
Quotidiani, televisioni e grandi manifesti pubblicitari, mettono in risalto un elemento importante: il fatto che gli italiani, se fino ad ora per comunicare attraverso il telefono erano “costretti” ad usare le linee di Telecom S.p.a, dal quel momento avevano la possibilità di scegliere.
Naturalmente questo ha provocato, una vera e propria rivoluzione, sviluppando uno di quei vantaggi che la comparazione pubblicitaria offre, ovvero l’incremento della concorrenza che ha automaticamente portato ad una riduzione delle tariffe.
E’ logico che la Telecom, non essendo più sola sul mercato, è stata costretta a doversi adeguare alle offerte che gli altri operatori proponevano.
4. 1.1. Il messaggio pubblicitario: “ Con TELE2 risparmi più del 50% ”
In questo senso, tra le tante dispute sulle migliori proposte tariffarie, viene qui proposta una controversia risalente al 2001, proprio tra Telecom e una società svedese che si impone sul mercato italiano dal 1999, diventando primo operatore alternativo per telefonia fissa, denominata Tele2 118. Quest’ultima azienda è ormai conosciuta da tutti, proprio grazie al suo grande lavoro a livello pubblicitario.
I fatti risalgono, come precedentemente detto, all’anno 2001, quando, prima il 4 Gennaio 2001 sui quotidiani “ La Repubblica” e “ Il Sole 24 ore”119, poi il 5 Gennaio 2001 sul “Corriere della Sera” 120nonché nel filmato pubblicitario trasmesso dall’emittente televisiva RaiUno121, compare l’inserzione pubblicitaria della società Tele2 riguardante le proprie vantaggiose offerte sulle tariffe telefoniche. I messaggi pubblicizzavano le tariffe telefoniche applicate dalla società per le telefonate interurbane oltre i 30 Km in fascia oraria alta, ponendole a confronto in modo esplicito con quelle praticate dai concorrenti Telecom Italia ed un’altra delle nascenti aziende del settore: Infostrada.
Per quanto riguarda il contenuto e la forma del messaggio, questi si distinguevano moderatamente tra quelli apparsi sui quotidiani “La Repubblica” e “Corriere della Sera”, quelli apparsi sul “Sole 24 ore” e quelli trasmessi dall’emittente televisiva Rai Uno.
Nonostante le piccole differenze tra le inserzioni sui tre quotidiani, tutti coincidono in merito allo slogan che accompagna questi messaggi, ovvero,“ Con TELE2 risparmi più del 50%”, dove il numero che indica l’elevato e presunto risparmio “50%” è scritto con un carattere di maggiore dimensione.
118 L’azienda Tele2 Italia, questo è il suo nome completo, nasce nel 1993, ma si presenta sul mercato italiano, appunto, dal 1999. Le informazioni qui riportate sono state recuperate sul sito: www.tele2.it.
119 Sui quotidiani “La Repubblica” e “Il Sole 24Ore” del 04/01/2001, le inserzioni Tele2, sono rispettivamente inserite alle pagine 21 e 1.
120 Sul “Corriere della Sera” del 05/01/2001, la pubblicità comparativa oggetto di questa analisi è inserita alla pagina 39.
121 Il filmato pubblicitario, andato in onda su RaiUno è del giorno 01/01/2001 delle ore 19.50.
Questo a voler sottolineare che il risparmio è elevato, se confrontato con quello degli altri operatori. In particolare, nelle prime due inserzioni, quelle del Corriere della Sera e del quotidiano La Repubblica, lo slogan sopra indicato è posto in alto i riquadri contenenti rispettivamente le indicazioni: “Telecom Italia 319”, “Infostrada 222”,
“Tele2 88”, corredate da una scritta in basso “Interurbane – Lire al minuto IVA inclusa”. Più in basso, come è possibile vedere dall’immagine allegata, è contenuta un ulteriore espressione “Perché pagare di più?”, seguita dalla dicitura «Con Tele2 risparmi più del 50% rispetto a Telecom Italia ed Infostrada sulle chiamate interurbane in tutta Italia. Naturalmente i prezzi TELE2 sono molto convenienti anche per i cellulari, per l’estero e per il servizio di chiamate urbane disponibile a Milano e Roma, non appena possibile, si estenderà in altre città. Nessun costo aggiuntivo oltre al canone Telecom. Ora più che mai, i prezzi TELE2 non temono confronti». In basso, al centro, il logo TELE2 sovrasta la dicitura “Il risparmio è pronto”.
Con questa espressione si vuole proprio esaltare il concetto sopra descritto, quello per cui Tele2 sprona gli italiani a poter decidere di scegliere con quale operatore effettuare le proprie telefonate, ed ecco che chiede, rivolgendosi proprio ai consumatori: “Perché pagare di più?”. Di fianco a destra, inoltre è presente il numero 19 22 sovrastato dalla dicitura “Chiama subito, l’attivazione è gratuita”, mentre al di sotto del numero, si trova il sito della società TELE2
“www.tele2.it”. Ancora più in basso, in corpo tipografico ridotto, compare la didascalia
«Prezzi IVA inclusa, in vigore al 13 Dicembre
nei giorni feriali dalle 8.00 alle 18.30. Arrotondati all’intero più vicino, considerando per Telecom Italia una chiamata oltre i 30 Km dei contratti Privati e Affari (addebito alla risposta Lit. 152), per Infostrada un’ interurbana nazionale del contratto Pronto 1055 (addebito alla risposta Lit. 150) e per TELE2 un‘interurbana in tutta Italia (addebito alla risposta Lit. 120). Escluso ogni piano tariffario speciale».
L'inserzione apparsa sul quotidiano "Il Sole 24 Ore" del 4 gennaio 2001 è molto simile alle precedenti, rimane infatti presente lo slogan, con caratteri tipografici di dimensioni rilevanti,"Con TELE2 risparmi più del 50%"; più in basso appaiono due riquadri contenenti rispettivamente le indicazioni "Telecom Italia 319" e "Tele2 88" corredate della scritta "Interurbane-Lire al minuto IVA
inclusa"; segue, più in basso in corpo tipografico ridotto, la didascalia che spiega
"Prezzi IVA inclusa, in vigore al 13 Dicembre 2000 nei giorni feriali dalle 8.00 alle 18.30. Arrotondati all'intero più vicino, considerando per Telecom Italia una chiamata oltre i 30 km dei contratti Privati e Affari (addebito alla risposta Lit. 152) e per TELE2 un'interurbana in tutta Italia (addebito alla risposta Lit. 120). Escluso ogni piano tariffario speciale"; in basso, al centro, il logo "TELE2" sovrasta la scritta
"Il risparmio è pronto". Sicuramente ciò che maggiormente differenzia questo messaggio da quelli precedenti è l’attacco palese verso Telecom, dal momento che il confronto è effettuato solo verso questi.
Come nell’inserzione precedente, anche la pubblicità trasmessa il 1° Gennaio del 2001 alle ore 19.50 dall’emittente RaiUno è caratterizzata dal confronto limitato solo a Telecom, dove viene divisa la schermata in due riquadri che ospitano contemporaneamente due diverse riprese, identificate rispettivamente dalle scritte
"Tele2 - 1922" (a sinistra) e "Telecom Italia" (a destra). Nel riquadro di sinistra appare un contatore ed un individuo che parla al telefono mentre il contatore gira lentamente;
nel riquadro di destra un altro individuo sta effettuando una chiamata telefonica mentre il contatore gira velocemente; contestualmente, una voce fuori campo afferma: "Quanto costa un'interurbana di quattro minuti? Con Tele 2 costa solo 472 lire, con Telecom Italia costa 1427 lire. Con Tele2 risparmi 955 lire sulle interurbane di quattro minuti".
Successivamente, le immagini raffiguranti i due personaggi scompaiono mediante una dissolvenza, al termine della quale compare il numero "1922" e la scritta "attivazione
gratuita", seguita dalla indicazione "Prezzi IVA inclusa e arrotondati all'intero più vicino per un'interurbana di 4 minuti a tariffa piena, addebito alla risposta incluso.
Considerando per Telecom Italia una chiamata interdistrettuale oltre i 30 km. Escluso ogni piano tariffario speciale". Nel frattempo, la voce fuori campo recita: "Per l'attivazione gratuita chiama subito il 1922"; segue una dissolvenza in cui il numero telefonico "1922" si trasforma nel logo "Tele2" accompagnato dalla scritta "Il risparmio è pronto", mentre la voce fuori campo ripete la stessa espressione.
4. 1.2. Le principali tappe del procedimento
La società Telecom Italia Spa, in qualità di concorrente, ha segnalato la presunta illiceità della comparazione contenuta nei sopra descritti messaggi, richiedendo per tanto l’intervento dell’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.122
Nella richiesta d’intervento, si lamenta la presunta illiceità dei messaggi segnalati ai sensi dell'articolo 3 bis del Decreto Legislativo n. 74/92, (oggi modificato dall’articolo 22 del Codice del Consumo), con riferimento alla lettera a), in quanto gli stessi riporterebbero informazioni non veritiere con riguardo alle tariffe telefoniche applicate da Telecom Italia al momento della diffusione degli stessi messaggi. In particolare, con riferimento alle inserzioni apparse sui sopra indicati quotidiani, il richiedente sostiene che, contrariamente al vero, in essi sarebbe riportato che una chiamata telefonica interurbana oltre i 30 Km in fascia oraria alta effettuata mediante l'operatore Telecom Italia costerebbe all'utente 319 lire, mentre in realtà tale chiamata, a decorrere dal 28 dicembre 2000, costerebbe 265 lire. Con riferimento al filmato pubblicitario, nella richiesta di intervento si rileva che, contrariamente al vero, in esso sarebbe riportato che una chiamata telefonica interurbana oltre i 30 Km in fascia oraria alta della durata di quattro minuti effettuata mediante l'operatore Telecom Italia costerebbe all'utente 1.427 lire, mentre in realtà tale chiamata, a decorrere dal 28 dicembre 2000, costerebbe 1.213 lire.
122 E’ necessario precisare che, nel testo sì fa riferimento al “vecchio” Decreto Legislativo n. 74 del 1992, per il fatto che, al momento della sentenza considerata non era ancora entrato in vigore il Codice del Consumo, il quale tratta le condizioni di liceità della pubblicità comparativa all’articolo 22.
Alla luce di quanto affermato da Tele2, il messaggio oggetto del provvedimento costituirebbe forma di illecito, in quanto si pubblicizzano dati non effettivamente riscontrabili nella realtà.
Così in data 15 gennaio 2001, è stato comunicato al richiedente e alla società Tele2, in qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento nel corso del quale sarebbe stata valutata l'eventuale illiceità dei messaggi segnalati, ai sensi degli artt. 1, 2 e 3 bis del Decreto Legislativo 25 gennaio 1992 n. 74 (articoli 21 e 22 del Codice del Consumo), con particolare riguardo all'idoneità dei medesimi, ad indurre in errore i consumatori in merito alla convenienza del costo delle chiamate telefoniche interurbane effettuate mediante l'operatore Tele2, rispetto al costo delle medesime chiamate effettuate mediante l'operatore Telecom Italia.
Inoltre, come abbiamo visto precedentemente,123 in questi casi l’Autorità può chiedere agli operatori coinvolti nel procedimento, ai sensi dell’articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire la prova di quanto affermato nei messaggi diffusi.
Infatti, nel caso particolare, l’Autorità fa richiesta alla società TELE2, di informazioni riguardanti l'affermata convenienza economica delle tariffe telefoniche per le chiamate interurbane praticate dallo stesso operatore, rispetto alle medesime tariffe applicate dagli operatori Telecom Italia e Infostrada. E’ stato perciò richiesto, di fornire i diversi piani tariffari di Tele2, di Telecom Italia e di Infostrada, pubblicizzati nei messaggi segnalati, con specificazione del periodo di validità degli stessi.
L’operatore TELE2, ritenendo leciti i messaggi diffusi ha inviato all’Autorità un insieme di memorie che manifestano la buona fede dell’azienda. In primis ha sostenuto che la società è sempre stata corretta, innanzitutto nei confronti dei consumatori, dal momento che pubblicizza le proprie tariffe comprensive dell’aliquota IVA « Tele2 ha sempre tenuto un comportamento corretto nei confronti dei consumatori, [..] in quanto pubblicizza da sempre le proprie tariffe telefoniche comprensive dell'IVA.
Inoltre la società afferma la veridicità delle tariffe dei tre differenti operatori, al momento della diffusione dei messaggi pubblicitari. Infatti, dalle indagini svolte dall’Autorità124 emerge che « -la tariffa applicata da Tele2 al momento di diffusione dei messaggi segnalati prevede il prezzo di 88 lire al minuto IVA inclusa[..]; - la tariffa
123 Nel Capitolo 3, al paragrafo 3.2 è presentato lo svolgimento delle istruttorie eseguito dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
124 Il provvedimento relativo al confronto Tele2 – Telecom è il n. 9767 del 12/07/2001.
applicata da Infostrada al momento di diffusione dei messaggi segnalati prevede il prezzo di 222 lire al minuto IVA inclusa[..]».
Più particolare è la situazione di Telecom, che per altro abbiamo visto è l’azienda segnalatrice dell’illecito. A questo proposito, Tele2, afferma che effettivamente dal 28 dicembre del 2000, Telecom ha ridotto la sua tariffa, « la tariffa applicata da Telecom Italia, al momento di diffusione del messaggi segnalati,[..] è quella vigente dal 28 dicembre 2000; pertanto, a partire da tale data, il prezzo di una chiamata interurbana oltre i 30 Km in fascia oraria, con Telecom Italia, è pari a 264 lire al minuto anziché 319 lire» e per questo, Tele2 si difende dichiarando che, proprio in conseguenza di tale riduzione, l’azienda ha bloccato qualsiasi nuova distribuzione, dei messaggi contenenti gli ormai vecchi prezzi applicati da Telecom, ai vari mezzi di comunicazione, ed aggiunge che, addirittura, l’azienda si è attivata a provvedere, dal 2 gennaio 2001, ad apportare le dovute modifiche ai messaggi pubblicitari, come per altro si legge dal bollettino, « in ragione della riduzione della sopra indicata tariffa da parte di Telecom Italia, Tele2, dalla data di entrata in vigore della nuova tariffa (28 dicembre 2000), non ha più consegnato ad alcun mezzo di comunicazione messaggi pubblicitari nei quali erano riportate le tariffe di Telecom Italia non più vigenti; - in particolare, Tele2 si è attivata a partire dal 2 gennaio 2001 al fine di modificare le campagne pubblicitarie comparative, aggiornando le tariffe e i relativi prezzi pubblicizzati».
L’azienda Tele2 afferma inoltre che, anche per i messaggi diffusi attraverso il mezzo televisivo, ha provveduto dal 10 Gennaio 2001, ad apportare le dovute modifiche.
A conferma della sua buona fede, Tele2 sostiene che, il 3 Gennaio 2001 ha addirittura inviato una lettera al concorrente, dove chiedeva conferma dell’avvenuta riduzione delle tariffe, « in data 3 gennaio 2001, Tele2 ha inviato una lettera a Telecom Italia mediante cui si richiedeva di fornire la conferma dell'avvenuta riduzione delle tariffe, [..]».
Inoltre la stessa Tele2, avrebbe provveduto, prima tramite i quotidiani e successivamente anche attraverso settimanali e televisioni, alla trasmissione di messaggi contenenti le nuove tariffe.
Da quanto affermato dall’azienda indagata per l’illecito pubblicitario, sembrerebbe che questa abbia agito nel massimo della buona fede impedendo, per quanto possibile, la diffusione di messaggi contenenti una comparazione illecita, e che quindi risulterebbero ingannevoli.
La difesa di Tele2, in ogni modo, si fonda sull’assunto che per adeguare delle campagne pubblicitarie comparative, contenenti dati non aggiornati, c’è bisogno di tempi tecnici non sempre brevi. A conferma di ciò , per esempio, Tele2 afferma che non ha potuto impedire la diffusione di quei messaggi presenti su riviste mensili distribuite dalle edicole nel mese di febbraio 2001, in quanto queste ultime sarebbero state consegnate agli editori in data 22 dicembre 2001, data quindi precedente alle modifiche che Telecom ha apportato alle sue tariffe, come risulta dalle memorie presenti sul provvedimento dell’Autorità, al punto 11,«Tele2 non ha potuto impedire la diffusione di messaggi, nei quali vengono riportate le vecchie tariffe di Telecom Italia, su riviste mensili distribuite tramite le edicole e i punti vendita nei primi giorni del mese di febbraio 2001, in quanto i messaggi pubblicitari erano stati consegnati in data 22 dicembre 2000 agli editori, che hanno provveduto a fare stampare tali riviste con largo anticipo».
Naturalmente nel testo dello stesso bollettino n. 28/2001 è anche presentato, il nodo centrale su cui ruota la difesa dell’operatore Tele2, ovvero proprio la difficoltà di adeguare in tempi brevi una campagna pubblicitaria inadeguata, «in considerazione dei tempi tecnici necessari per l'adeguamento e l'aggiornamento delle campagne pubblicitarie comparative, la non veridicità dei dati riportati nei messaggi comparativi, riguardanti il concorrente citato, non può essere attribuita all'operatore pubblicitario, nei casi in cui la non veridicità dipende da scelte effettuate dall'operatore concorrente;
al riguardo occorre sottolineare che la modifica dei dati riportati nelle pubblicità comparative diffuse dai concorrenti potrebbe avere finalità strumentali volte ad ostacolare lo svolgimento di campagne pubblicitarie comparative; a tal fine il regolamento di attuazione delle decisioni del Giurì prevede un termine di adeguamento entro il quale, a seguito di una propria decisione, devono essere modificate le pubblicità ritenute illegittime». L’operatore telefonico indagato, ha poi provveduto anche alla consegna, presso la stessa Autorità, della programmazione pubblicitaria dei vecchi e nuovi messaggi, apparsi su
- quotidiani e periodici;
- settimanali;
- mensili;
- televisione;
- eventuali volantini.
In altre parole, la programmazione della campagna pubblicitaria ai diversi mezzi di comunicazione.
In proposito Tele2, afferma che tra il mese di gennaio e quello di febbraio, si è provveduto a sostituire i messaggi diffusi attraverso tutti i diversi mezzi comunicativi.
In particolare sui quotidiani, l’ultima inserzione con i dati non aggiornati risale al 12 gennaio, ma dal 15 dello stesso mese già comparivano sui giornali i nuovi messaggi,
«[..]che l'ultima data in cui è apparso sui quotidiani tale tipo di messaggi è il 12 gennaio 2001 e che, a partire dal 15 gennaio 2001, su tale mezzo sono apparsi solo i messaggi contenenti le nuove tariffe di Telecom Italia[..]»
Per i settimanali, l’ultima delle inserzioni con le “vecchie” tariffe di Telecom, risale al 20 gennaio 2001, ma dal giorno precedente già apparivano i messaggi con la nuova tariffazione, «[..]che l'ultima data in cui sono apparsi sui settimanali messaggi contenenti le vecchie tariffe di Telecom Italia è il 20 gennaio 2001 e che, a partire dal 19 gennaio 2001, sui settimanali sono apparsi messaggi contenenti le nuove tariffe di Telecom Italia[..]».
Il terzo dei mezzi di comunicazione analizzati, i mensili, hanno provveduto all’adeguamento dalla fine del mese di febbraio 2001, in ritardo rispetto agli altri mezzi, per le motivazioni precedentemente esposte, « [..]il messaggio relativo alle vecchie tariffe di Telecom Italia sarebbe apparso sui mensili in edicola alla fine del mese di febbraio 2001[..]».
E’ il 9 gennaio, l’ultima data, in cui sulla televisione appare un messaggio non aggiornato, « sul mezzo televisivo, in cui è riportato che dal 10 gennaio 2001 sono stati diffusi, mediante il suddetto mezzo, solo messaggi in cui sono confrontate le nuove tariffe di Telecom Italia», mentre l’ultimo volantino in allegato ad un giornale, contenente la pubblicità comparativa, con le tariffe Telecom non modificate, è del 19 gennaio 2001, come dal provvedimento di cui sopra, « [..]che l'ultima data in cui è stato distribuito in allegato ad un giornale un volantino contenente le vecchie tariffe di
E’ il 9 gennaio, l’ultima data, in cui sulla televisione appare un messaggio non aggiornato, « sul mezzo televisivo, in cui è riportato che dal 10 gennaio 2001 sono stati diffusi, mediante il suddetto mezzo, solo messaggi in cui sono confrontate le nuove tariffe di Telecom Italia», mentre l’ultimo volantino in allegato ad un giornale, contenente la pubblicità comparativa, con le tariffe Telecom non modificate, è del 19 gennaio 2001, come dal provvedimento di cui sopra, « [..]che l'ultima data in cui è stato distribuito in allegato ad un giornale un volantino contenente le vecchie tariffe di