Effetto framing 87

La dipendenza delle preferenze dal decision frame è il tema del secondo articolo su Science. In tale articolo si trovano precisazioni importanti sul criterio di razionalità e sugli obiettivi della Prospect theory. Per la teoria della scelta razionale, la razionalità è il presupposto per poter spiegare e prevedere le scelte, che dovrebbero quindi soddisfare “some elementary requirements of consistency and coherence”84; molto spesso questi requisiti vengono invece sistematicamente violati.

We trace these violations to the psychological principles that govern the perception of decision problems and the evaluation of options […]. We use the term “decision frame” to refer to the decision-maker’s conception of the acts, outcomes and contingencies associated with a particular choice. The frame that

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a decision-maker adopts is controlled partly by the formulation of the problem and partly by the norms, habits, and personal characteristics of the decision- maker85_.

Secondo Tversky e Kahneman, quindi, le violazioni degli assiomi della teoria sono dovuti a un’impossibile richiesta di oggettività, che appare evidentemente inesigibile in base all’effettivo funzionamento dei nostri meccanismi percettivi, alle nostra modalità rappresentative e alle nostre procedure di valutazione. La dipendenza da un punto di riferimento inevitabilmente soggettivo sembra implicare non solo la relatività dei nostri giudizi – percettivi e valutativi – ma anche la loro volatilità, in conseguenza di ogni potenziale cambiamento di prospettiva.

In realtà, il confronto con la percezione – più volte sottolineato dagli autori della Prospect theory – non può essere molto più che una suggestiva metafora, dal momento che nel caso della percezione abbiamo la possibilità di ricorrere a misurazioni oggettive, e che quindi con l’esperienza possiamo più facilmente correggere eventuali illusioni percettive e ammettere la parzialità del nostro punto di vista. L’assenza di standard oggettivi per i processi decisionali è del resto riconosciuta da Tversky e Kahneman86, che tuttavia insistono sul valore euristico della somiglianza fra meccanismi percettivi e decisionali. La logica dei procedimenti decisionali è invece, a mio avviso, profondamente diversa e molto più complessa anche soltanto per la presenza

85 _Ibid

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di strutture argomentative condizionali che comportano un continuo slittamento fra realtà, possibilità e desideri. Per questo, mentre riusciamo molto più facilmente a imparare dall’esperienza nel caso degli errori percettivi, continuiamo – spesso senza neppure esserne consapevoli – a fare gli stessi errori in materia di scelta.

Alternative frames for a decision problem may be compared to alternative perspectives on a visual scene. Veridical perception requires that the perceived relative height of two neighboring mountain, say, should not reverse with changes of vantage point. Similarly, rational choice requires that the preference between options should not reverse with changes of frame. Because of imperfection of human perception and decision, however, changes of perspective often reverse the relative apparent size of objects and the relative desirability of options87_.

Il riferimento all’imperfezione della percezione e della decisione umane serve a rammentare che la relatività delle prospettive è una caratteristica strutturale del nostro apparato cognitivo. Ma se la dipendenza dalla rappresentazione è la sola cosa che hanno in comune, il parallelo fra l’altezza relativa di due cime montuose contigue e la desiderabilità relativa di due opzioni di scelta appare poco significativo. Nelle scelte in situazione di incertezza, lo standard oggettivo – anche qualora fosse determinabile – non sarebbe comunque sufficiente, proprio perché non potrà mai accordarsi del tutto con la nostra peculiare percezione del contesto e di conseguenza non

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potrà mai darci tutte le garanzie di cui sentiamo il bisogno e metterci al riparo da ogni genere di costi impliciti nella scelta.

Possiamo metterci al riparo da situazioni potenzialmente conflittuali, come i casi di dissonanza cognitiva, provando a considerare una situazione dall’esterno, quasi fingendo che non ci riguardi direttamente, oppure mettendo a confronto diversi punti di vista in modo da riuscire a trovare un equilibrio fra la prospettiva del bicchiere mezzo vuoto e quella del bicchiere mezzo pieno. Un’altra possibilità ancora è quella di utilizzare in modo consapevole la duttilità del framing, ad esempio assumendo in anticipo un impegno assolutamente vincolante nei confronti di una decisione futura, che ci impedisca poi di trovarci in balia delle circostanze o degli umori del momento e di non riuscire a resistere alla tentazione di ignorare un semplice proponimento. Un caso emblematico è rappresentato dalla richiesta di Ulisse di essere legato alla nave per poter ascoltare il canto delle Sirene senza rischiare di esserne sedotto. Questi esempi mettono in evidenza i risvolti potenzialmente virtuosi della manipolazione del framing.

Per spiegare il fatto che da diverse rappresentazioni dello stesso problema scaturiscono decisioni differenti andrebbe indagato più a fondo il ruolo svolto dalla rappresentazione, in particolare la tendenza a servirsi della rappresentazione più familiare88. Tuttavia, come si è detto, richiamando alla mente la rappresentazione che reinterpreta il problema in forma più semplice,

88 _{Anche Davidson, come si vedrà nel capitolo successivo, parla di razionalizzazione come} tendenza a reinterpretare comportamenti insoliti per ricondurli a contesti più familiari.

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si corre il rischio dell’errore legato all’accessibilità: l’esempio che viene in mente con maggiore facilità spesso non è affatto quello più appropriato89.

Gli stessi autori sottolineano che la Prospect Theory deve essere considerata come una descrizione approssimativa e semplificata della valutazione di scelte in condizione di rischio, dal momento che le proprietà di p e π - pur rappresentando caratteristiche strutturali di un modello comune di scelta - non sono universali. Data la loro intrinseca non linearità, infatti, l’ordine di preferenza fra opzioni di scelta, come si è già detto, sarà sempre dipendente dal framing con cui ci rappresentiamo azioni, possibilità, esiti. Una dipendenza che espone al rischio di molti tipi di distorsioni di cui la PT riesce almeno in parte a dar conto.

Si è già detto del diverso atteggiamento - avverso o propenso al rischio - a seconda che ci troviamo di fronte rispettivamente a un guadagno sicuro o alla probabilità di una perdita. Quando decidiamo di stipulare un’assicurazione per ridurre o eliminare la probabilità di un rischio a fronte di un costo, dovremmo tener conto che la nostra percezione del rischio è soggetta a distorsioni e può quindi essere manipolata. Possiamo ad esempio non accorgerci che è solo apparente la tranquillità che ci dà una polizza assicurativa sulla casa che promette una copertura completa rispetto a un determinato pericolo – ad esempio l’incendio – dato il carattere probabilistico

89 _{D. Kahneman, Maps of bounded rationality: a perspective on intuitive judgement and}

choice. Prize lecture, December 8, 2002.

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di ogni assicurazione, che riduce ma non elimina mai del tutto il rischio, in questo caso di pericoli diversi dall’incendio.

Infine, anche gli esiti sono percepiti come positivi o negativi in relazione a un quadro di riferimento costitutivamente instabile poiché determinato da diversi fattori: il nostro status effettivo, le nostre aspettative, i condizionamenti sociali. Di fronte alla complessità di una decisione non stupisce che il comportamento più diffuso consista nell’accontentarsi di descrizioni stringate della situazione, che semplificano la valutazione riducendo lo sforzo cognitivo, soddisfano l’intuizione di un forte legame causale fra azioni e conseguenze, e sono in sintonia con le caratteristiche dell’esperienza edonica, più sensibile ai cambiamenti, desiderabili o meno, che a condizioni di assoluta stabilità.

La tendenza ad agire sulla base della rappresentazione del problema più a portata di mano può essere quindi giustificata dall’esigenza di evitare lo sforzo mentale che richiederebbe il confronto fra prospettive diverse o il tentativo di evitare possibili incoerenze, come la dissonanza cognitiva di cui si è detto poco sopra. Tuttavia, per Kahneman e Tversky questa spiegazione in termini di costi e di consapevolezza dei propri limiti che si richiama alla bounded rationality di Simon non è che una ipotesi ad hoc. La Prospect theory e l’analisi del framing riuscirebbero invece a spiegare meglio le violazioni dei criteri di razionalità evidenziate dagli esperimenti. In questo contesto, la distinzione fra livello descrittivo e livello normativo non è più rivolta a ribadire il valore della teoria mainstream sul piano normativo e ad attribuire alla Prospect theory un compito solo descrittivo, quanto piuttosto a sottolineare la rilevanza della PT anche sul piano normativo.

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The present work has been concerned primarily with the descriptive question of how decisions are made, but the psychology of choice is also relevant to the normative question of how decisions ought to be made90_.