Engagement e Loyalty

“La strada più veloce per migliorare la qualità della vita di qualcuno è dargli un obiettivo, gli strumenti per raggiungerlo e un percorso per farlo avanzare.” Cit. Lyubomirsky, the How of Happiness

Sebbene si possa pensare che i videogiochi siano solamente esperienze virtuali, essi in realtà trasmettono “real agency”, ovvero la facoltà di completare tasks ed esperienze che appaiono concrete e reali poiché produttive di risultati visibili e misurabili capaci di avere un impatto diretto sul mondo virtuale del gioco (Burke, 2014).

La Gamification con la sua diffusione sta portando ad una rivoluzione radicale su come architettare e gestire un ambiente di business: se per l’approccio il gioco e le sue dinamiche contano, è perché le persone contano. Le persone, o Users, sono i veri protagonisti di qualsiasi sistema gamificato; soggetti autonomi alla ricerca di appagamento e riconoscimento, non semplici figuranti razionali orientati unicamente a logiche di profitto. (Paharia, 2013).

1.4.3.1 Il Total Engagement

La Gamification, come già presentato, mira alla motivazione dei propri Users e cerca di raggiungerla sotto i profili di autonomia, relazionalità e progressione. L’Engagement è un framework cardine della metodologia e pertanto in simbiosi con il framework motivazionale.

“Motivare progettando attività sfidanti e premianti si raggiunge anche attraverso un Coinvolgimento più diretto e profondo a livelli sia emotivi che professionali” Werbach, (2012)

L’Engagement è quindi un obiettivo primario, scalabile mediante dinamiche e meccanismi gaming come:

• Competizione: generare attraverso strumenti ed elementi gamificati scenari competitivi all’interno di contesti sociali, lavorativi, educativi per creare commitment e dedizione rispetto logiche di migliori performance rispetto altri soggetti o gruppi di soggetti.

• Collaborazione: stimolare spirito di coordinazione e condivisione degli obiettivi grazie a dinamiche gamelike, incentivando il team work e il consolidamento reciproco.

• Habits formation: incorporare elementi gaming per veicolare dinamiche comportamentali, guidare le persone a impegnarsi costantemente in attività che premiano i comportamenti specifici ottenibili solo con alti livelli di immersione. L’Engagement o Coinvolgimento Emotivo può essere quantificato e definito tramite indicatori quali recency, frequency, duration, virality, ratings e knowledge. Tali indicatori vanno ponderati in base al contesto di riferimento e agli Users target

(Werbach, 2012).

1.4.3.2 Fedeltà e lealtà gamificata

La Gamification presenta un ulteriore lato vantaggioso per quanto riguarda l’Engagement emotivo: la capacità di coinvolgere Users sia interni che esterni e renderli dapprima fedeli e poi leali al sistema intero. (Paharia, 2013)

I giochi hanno la capacità di riflettere vari spettri di sentimento, feeling come preoccupazioni, dubbi, aspirazioni, speranze; questi, se decodificati attraverso i sistemi di feedback in modo adeguato, possono fornire informazioni dal potenziale pressoché illimitato soprattutto per gli ambiti che riguardano lo sviluppo di prodotti e di servizi in ottica di customer satisfaction. La Gamification si orienta dunque anche verso logiche di

marketing, dove il rendere un consumatore attratto e coinvolto nel lungo periodo, è il mantra per antonomasia (Paharia, 2013).

È proprio il marketing infatti ad auspicare un CRM capace di instaurare ma non solo, anche mantenere, le relazioni nel tempo: la Gamification si configura in questo senso come un engine, un motore della cosiddetta Loyalty 3.0: una lealtà prodotta da condizione nuove dettate dalla tecnologia, dai social network, dal gaming. Il gaming è funzionale a tale loyalty: produce big data attraverso i quali capire come motivare e coinvolgere i consumatori che hanno sperimentato attività di gameplay, offre tecniche innovative per guidare ed influenzare i comportamenti e si rivolge ad un mercato enorme ma soprattutto del futuro. La Gamification è multi orientata, multi task: crea le condizioni adatte per instaurare relazioni tra organizzazioni e Users, relazioni con la capacità di essere intime, originali e dunque con alto coefficiente di convertibilità in relazioni di reciproca lealtà. (Paharia, 2013)

1.4.3.3 La ricerca della Blissful Productivty

L’Engagement auspicato e ricercato dalla Gamification conduce ad un risultato ottimale che solitamente solo i migliori game design riescono a raggiungere: la cosiddetta “Blissful Productivity”. I games attuali riescono ad infondere nel player moderno una fortissima attitudine alla produttività, più precisamente una percezione o sensazione di essere completa immersione in attività significative e producenti risultati concreti.

(Burke, 2014)

Grazie anche ai sistemi di feedback che rendono più visibili e tangibili i risultati, più velocemente i giocatori riescono a sperimentare tale sensazione di produttiva positività. I giochi alimentano costantemente questo genere di feeling e tra le meccaniche più utilizzate, la più diffusa è senz’altro il Leveling up: più impegnativa è l’attività, maggiori i punti ottenibili, maggiore la motivazione che spingerà a progredire di livello e di conseguenza ne risulterà un incremento nelle prestazioni produttive dell’User.

(Hunter, 2012)

Questo concetto di ciclo di produttività indotta fa emergere un’evidente e significativa differenza tra realtà e giochi, differenza che sta alla base delle ragioni per cui un’organizzazione dovrebbe ragionevolmente considerare la Gamification come una

strategia ottimale: la realtà in confronto ai videogames è percepita come improduttiva. I giochi provvedono a dare compiti chiari e univoci, con feedback immediati e premianti; gli ambienti formali spesso e volentieri no (McGonigal, 2011).

La chiave di volta in questo caso è la resource building: alle persone piace il lavoro produttivo perché indica e rappresenta un avanzamento verso l’obiettivo, sviluppa le competenze e le capacità personali. La resource building nei giochi, come dovrebbe essere anche nel lavoro, viene amplificata dalla condivisione con gli altri dei traguardi ottenuti. Il Game Design permette inoltre di pervenire ad un fenomeno detto del

“phasing”: attraverso la loro stessa produttività, gli Users ricevono feedback non solo

sulla propria evoluzione e miglioramento, ma anche sull’impatto che il proprio lavoro ha sull’ambiente circostante (Dignan, 2011). Questo assunto esprime il più alto livello di Blissful Productivity, il limite superiore a cui tendere attraverso un sistema gamificato per incidere positivamente sui comportamenti umani. Finché i contesti reali non cambieranno tanto quanto cambiano le esigenze delle nuove generazioni sotto i profili di coinvolgimento, motivazione e riconoscimento, saranno i giochi virtuali, social o digitali a soddisfare tali fondamentali bisogni umani sempre in costante crescita. La capacità di generare ricompense emotive sarà per le organizzazioni una discriminante cruciale del vantaggio competitivo del futuro e, in considerazione della generazione attuale di Gamers che avanza, ciò costituisce già ora un fattore decisivo da considerare strategicamente per una sua prossima implementazione sistematica (Wade,