All’interno delle strategie di pricing dinamico possono essere annoverate come applicazioni con riferimento a settori produttivi diversi:
• “Markdown Pricing”
I Retailers usano le politiche di markdown per eliminare l’eccesso di scorte prima ed alla fine di ogni stagione. Questo tipo di price - based RM è maggiormente prevalente nel settore dell’abbigliamento, high-tech e articoli sportivi. Il principale motivo di riduzione dei prezzi è che in molti casi i beni deperiscono o hanno un basso valore di recupero, una volta che la stagione dei saldi è finita. Ci sono, inoltre, altre spiegazioni circa il “markdown pricing”. Una spiegazione, proposta da Lazear, è che i retailers sono incerti circa i prodotti che maggiormente susciteranno interesse per i consumatori, quindi, le imprese inizialmente fisseranno dei prezzi alti per i loro articoli e comunque in linea con le aspettative di redditività. I prodotti che susciteranno maggiore interesse sono quelli per cui il consumatore avrà un “high reservation price” e le imprese, allora, identificheranno i rimanenti articoli come “low-reservation-pricing ”. A tal fine, il markdown pricing serve come forma di “demand learning”. La riduzione del prezzo risponde all’esigenza di sollecitare il mercato all’acquisto del prodotto/servizio e la misura della riduzione dipende da quanto l’azienda ritenga necessario dover sollecitare la propensione al consumo. Con riferimento alle aziende di moda è opportuno domandarci perché le aziende di moda offrono prezzi scontati verso la fine della stagione? Considerando il breve ciclo di vita dei prodotti nelle aziende di moda e la natura della domanda, piuttosto incerta, ci si trova a fine stagione con un surplus di stock. Il markdown pricing è un importante problema affrontato dai retailers che vendono beni stagionali di moda. La frequenza e l’ ampiezza di tali politiche di sconto, sono incrementate nel tempo e sono un elemento chiave per i retailers nella
40 determinazione della loro profittabilità. I beni stagionali hanno un ciclo di vita molto breve e spesso i retailers non hanno la possibilità di reintegrare lo stock di tali beni a causa di lead times molto lunghi, restrizioni legate alla supply chain e costi fissi. Spesso, quindi, l’ intero ordine quantitativo dei beni stagionali viene fissato ad inizio stagione, considerando una stima incerta della domanda a determinati prezzi. Molto spesso, a fronte di cambiamenti delle preferenze dei consumatori, gli ordini quantitativi piazzati differiscono significativamente dall’ attuale domanda di quello specifico prodotto. I Markdown (i discount) implementati durante il ciclo di vita di un bene rappresentano tecniche di revenue management indispensabili per “fare pulizia” degli eccessi di stock (stima di stock sopravvalutati o prodotti obsoleti) alla fine della stagione per far spazio ai nuovi arrivi. I clienti più sensibili al prezzo sanno che possono risparmiare aspettando e più aspettano, più risparmiano (molti articoli saranno scontati fino al 50% a fine stagione). “Aspettare i saldi” non è però senza rischi. Possono sempre verificarsi casi in cui il negozio riesca a vendere il prodotto desiderato prima che sia soggetto a politiche markdown. Ciononostante un crescente numero di clienti è disposto ad assumersi questo rischio pur di risparmiare (sempre più clienti non acquisteranno quel prodotto a meno che non sia scontato).
Quando un articolo è soggetto a politiche markdown, i clienti sono consapevoli che quel prezzo di quel determinato articolo non tornerà mai come prima. Il fulcro delle politiche markdown è individuare tempistiche e ampiezza della price reduction per massimizzare le vendite. Per molti anni i retailers hanno fatto affidamento alle loro valutazioni per determinare quando e in che dimensioni applicare una riduzione di prezzo. Sempre di più i retailers hanno iniziato ad utilizzare strumenti analitici più sofisticati che li potessero guidare in questo processo.
Negli Stati Uniti markdown (e promozioni) erano praticamente rari fino al 1950.
A partire dagli anni 70, infatti, i beni acquistati con uno sconto erano passati dall' essere un'eccezione ad un evento abituale. Le motivazioni legate al crescente fenomeno di politiche mark down sono le seguenti:
- la sempre maggiore competitività tra i retailers;
- il rafforzamento del circolo vizioso per cui i consumatori si aspettano sconti e non acquisteranno a meno che i retailers gli procureranno futuri sconti;
- un maggior interesse dei consumatori verso la “varietà” piuttosto che articoli standard. Considerando che gli articoli non standard hanno una vita più breve rispetto a quelli
41 standard c'è una maggiore necessità di applicare aggressivamente politiche markdown anche per alleggerire il magazzino e fare spazio alla nuova merce.
Questo ha facilitato e reso conveniente per i retailers fronteggiare l' aggressivo discount. Ci si è mai chiesti perché specialmente nel settore della moda sono molto comuni e ricorrenti le politiche markdown ? Nei beni di moda il valore percepito dai consumatori decresce col passare del tempo e necessita di subire azioni markdown per riflettere questo valore in calo. Un ulteriore motivo per cui un bene deve essere soggetto a politiche markdown è la necessità di dover far spazio in magazzino a una nuova linea d'abbigliamento. Generalmente tutti i beni soggetti al markdown hanno delle caratteristiche che li accomuna:
1. La giacenza è ben determinata;
2. Lo stock va necessariamente venduto entro una certa data oppure il suo valore precipiterà drasticamente.
Esistono delle motivazioni per cui il valore di un bene per chi compra decresce col tempo:
- Il tempo d'uso. Un cappotto acquistato a Settembre può essere indossato durante i freddi mesi invernali in arrivo (i consumatori assegnano un certo valore alla possibilità di indossare il cappotto nel periodo invernale, valore che diminuisce col progredire dell' inverno);
- Moda. Per alcuni consumatori possedere un bene dell' ultima collezione ad inizio stagione ha un altissimo valore mentre altri si preoccupano di fare acquisti ad un prezzo più basso;
- Deterioramento. La qualità di un bene potrebbe deteriorare nel corso del tempo; - Obsolescenza. Questo vale sopratutto per beni elettronici.
Le prime tre motivazioni portano verso una segmentazione della clientela e discriminazione del prezzo. Il tempo d'uso segmenta il mercato tra quei clienti che hanno bisogno del cappotto adesso e sono, quindi, disponibili a pagare di più, e quelli che, invece, possono aspettare.
L' attaccamento alla moda segmenta il mercato tra i fashionisti ed i clienti che ponderano gli acquisti e sono disposti ad aspettare. Il deterioramento permette al venditore di offrire un prodotto inferiore ad un prezzo più basso. La segmentazione del mercato e la discriminazione del prezzo sono strumenti importanti nelle mani dei venditori per aumentare i ricavi.
42 I venditori sono spesso incerti sul successo del loro bene, se questo diventerà un top seller nella stagione in arrivo. Il venditore è quasi sempre incerto sul valore che i compratori assegneranno a quel bene. Per i beni di moda quest' incertezza aumenta essendo legata ai mutevoli gusti dei consumatori e all' impossibilità del venditore di sapere se uno specifico articolo sarà tra i più venduti nella stagione in arrivo.
Perché non tutti i beni sono soggetti al markdown? Condizione necessaria per cui un qualunque articolo sia markdown è la deteriorabilità, la disponibilità a pagare dei clienti che non deve progredire col tempo e il rifornimento di quel bene che deve essere limitato.
• “Strategie di Discount Pricing”
Tali strategie sono molto diffuse all’interno delle compagnie aeree ed, in particolare, delle compagnie low cost. Di norma le compagnie aeree low cost offrono un’unica tipologia di biglietto aereo non rimborsabile e con delle restrizioni per ciò che concerne data e orario. Lo strumento con cui le compagnie aeree cercano di massimizzare la propria redditività è il prezzo, praticando politiche di pricing crescenti all’avvicinarsi della data di partenza del volo aereo: all’apertura del ciclo di vendita dei posti su un determinato volo aereo i prezzi sono più bassi rispetto a quelli in vigore alla chiusura del ciclo di vendita dei posti stessi. Nell’intervallo di tempo che intercorre tra l’apertura e la chiusura del ciclo di vendita del volo aereo i prezzi dovrebbero avere un andamento crescente.
La fattispecie delle compagnie aeree low cost si differenzia da quelle delle compagnie aeree tradizionali proprio in virtù del fatto che non si hanno più classi di biglietti aerei bensì un'unica tipologia di biglietti.
Nelle strategie di discount pricing il prezzo ha un andamento crescente all’avvicinarsi della chiusura del ciclo di vendita. Le strategie di discount pricing tendono a premiare il cliente che per primo acquista il prodotto/servizio ed a penalizzare il cliente che acquista per ultimo il prodotto/ servizio medesimo. In altri termini anche in questa fattispecie il cliente che per primo acquista il prodotto/servizio ha la maggiore propensione al consumo – willngness-to-pay- mentre il cliente che acquista per ultimo ha una minore propensione al consumo medesimo: la differenza è che l’azienda premia il cliente con la maggiore propensione al consumo praticando prezzi crescenti al trascorrere del fattore tempo.
43 Le strategie di discount pricing hanno altresì il vantaggio di consentire all’azienda il raggiungimento del proprio punto di pareggio e di dosare gli aumenti di prezzo sulla base dell’andamento delle vendite. Il raggiungimento del punto di pareggio è particolarmente utile ai fini gestionali consentendo all’azienda di poter prendere decisioni su altre importanti politiche come le strategie di recruitment e di procurement. Nelle strategie di Discount pricing si considera il prezzo quale variabile dinamica al trascorrere del fattore tempo: in vero si ipotizza che la dinamicità del prezzo non sia correlata al fattore tempo o al solo fattore tempo, ma altresì correlata o correlabile ad altre variabili. Tali strategie possono essere implementate anche in altri settori: si pensi alle navi da crociera, ai villaggi turistici e alle strutture ricettive.
• Promozioni
A differenza del markdown, le promozioni sono di breve periodo, si tratta in questo caso di una temporanea riduzione del prezzo. Le promozioni sono la più comune forma di price-based RM nell’industria del Consumer packaged-goods (CPG). Il fatto che i consumatori acquistino ripetutamente prodotti CPG ha importanti implicazioni per il prezzo e per le promozioni. Specificamente, i consumatori sono a conoscenza del prezzo passato e della promozione passata e ciò potrebbe influenzare i consumatori circa il valore della marca. Poiché i consumatori sono a conoscenza del prezzo passato, le promozioni impattano sul loro soggettivo “prezzo di riferimento” o sul cosiddetto senso del “giusto” prezzo del prodotto. I consumatori potrebbero accumulare prodotti così nel breve termine, aumenti della domanda causati dalle promozioni, potrebbero andare a scapito di riduzioni future della stessa. La struttura istituzionale delle promozioni è molto complicata. Ci sono tre parti coinvolte:
il produttore; il retailers; i consumatori.
Le promozioni possono essere effettuate dal soggetto produttore a favore del retailers senza necessariamente creare un vantaggio a favore del potenziale cliente o possono essere effettuate dal retailers a vantaggio del potenziale cliente stesso. In talune fattispecie il produttore può effettuare delle promozioni a vantaggio diretto del potenziale cliente.
Le motivazioni che guidano le promozioni sono tra loro differenti. Il soggetto produttore può decidere di realizzare strategie di promozioni per agevolare la diffusione
44 del proprio marchio o la distribuzione dei propri prodotti o servizi. In taluni casi le promozioni possono essere utilizzate per entrare all’interno di determinati canali distributivi del prodotto medesimo e per contrastare i propri competitors. Il retailer può decidere di realizzare strategie di promozione per eliminare le scorte di magazzino o per agevolare la diffusione di un determinato prodotto a danno dei competitors.
In tutti i casi le strategie di promozioni hanno un rischio legato all’immagine e alle percezioni del potenziale cliente rispetto all’azienda e/o rispetto al prodotto servizio. Il rischio può riguardare:
l’immagine dell’azienda e del prodotto servizio cui il potenziale cliente non riconosce in termini economici il valore adeguato esprimibile attraverso il prezzo in vigore, in assenza di promozioni;
le percezioni del potenziale cliente che, ricordando le promozioni passate, non è disposto a pagare il prezzo in vigore, in assenza di promozioni, per acquistare il prodotto servizio e diminuisce pertanto la propensione del potenziale cliente al consumo.
I rischi connessi alle strategie di promozioni possono tradursi in un vantaggio di breve periodo a favore dell’azienda in altri termini di aumento delle vendite, prenotazioni/ordinazioni/richieste sia essa soggetto produttore sia essa retailers con una potenziale ripercussione negativa nel medio lungo termine proprio per i possibili effetti sull’immagine aziendale e sulla propensione al consumo dei potenziali clienti.
Il ricorso a tali strategie appare abbastanza spontaneo per le aziende: ciò che accade meno spontaneo riguarda la progettazione e la pianificazione delle strategie stesse e la misurazione degli effetti che da tali strategie possono scaturire a favore dell’azienda. La misurazione degli effetti che dalle strategie possono scaturire andrebbe effettuata con un orizzonte temporale medio lungo e non un orizzonte temporale di breve periodo.
La letteratura sulla promozioni è ricca in lavori empirici, basati principalmente sullo scanner POS data che analizza l’effetto delle promozioni sulle vendite e profitti in differenti categorie. La tavola 2.8 fornisce le principali scoperte.
45 Tavola 2.8: generalizzazione empirica sulle promozioni
Letteratura di supporto
Temporanea riduzione del prezzo sostanzialmente incrementa le vendite
Wodside and Waddle
La frequenza delle offerte cambia il prezzo di riferimento del consumatore
Lattin nd Bucklin, Kalawani et.al, Kalwani and Yim
Maggiore è la frequenza delle vendite, minore è il picco dell’offerta
Bolton, Raju
Gli effetti delle cross-promozioni sono asimmetrici, e la promozione di brand di alta qualità impattano sproporzionalmente sui brand più deboli
Chevalier and Curhan, Curhan and Kopp, Walters
Display e pubblicità hanno un forte impatto sulle vendite di articoli.
Woodside and Waddle Kumare and Leone Promozioni pubblicizzate possono
causare maggior traffico negli store
Walters and Rinn Kumar and Leone Promozioni colpiscono vendite di
categorie complementari e competitive
Mulhern, Walters Mulhern and Leone
46 CAPITOLO III
Modelli di Pricing Dinamico
3.1 “Myopic customers vs strategic customer”
L’analisi dei modelli di pricing dinamico appare particolarmente complessa anche se tutti i modelli poggiano sulla determinazione e sulla misurazione della variazione della funzione di domanda, sia essa individuale e sia essa aggregata, alla variazione della variabile prezzo.
L’analisi richiede pertanto la determinazione di un modello in grado di descrivere il comportamento della domanda al cambiamento dei livelli di prezzo: “Qualsiasi modello di pricing dinamico necessita di un modello in grado di determinare come la funzione di domanda –individuale o aggregata- risponda ai cambiamenti di prezzo”.
La reazione della funzione di domanda deve, ovviamente, tenere in considerazione i comportamenti e le dinamiche di comportamento dei potenziali clienti e le condizioni e le dinamiche del mercato, con particolare riferimento all’arena competitiva.
Per individuare un modello in grado di esprimere il comportamento della funzione di domanda è pertanto necessario definire:
• Il livello di sofisticazione del comportamento del potenziale consumatore;
• La popolazione dei potenziali clienti;
• Il livello di competizione nel mercato.
La definizione del livello di sofisticazione del comportamento del potenziale cliente consente di distinguere i potenziali clienti in due categorie: myopic customers e strategic customers.
I myopic customers sono tutti quei clienti che acquistano il prodotto/servizio non appena il livello di prezzo offerto è inferiore al valore economico derivante dalla propria propensione al consumo, ossia inferiore alla propria willingness-to-pay.
Gli strategic customers sono tutti quei clienti che adottano comportamenti volti alla ottimizzazione dei propri acquisti e dei propri consumi in funzione delle strategie di pricing dell’azienda ed in funzione del comportamento dei competitors sul mercato. Gli strategic customers possono decidere di non acquistare un determinato prodotto/servizio offerto ad un prezzo P(t) per acquistarlo successivamente nella speranza che il prezzo al tempo tn sia inferiore.
47 Gli strategic customers possono decidere di trasferire nel tempo la propria propensione al consumo in attesa che si verifichi la seguente condizione:
P(tn) < P(t)
I modelli basati sugli strategic customers sono più realistici dei modelli basati sui myopic customers anche se questi ultimi, essendo più agevoli, sono i più diffusi. La maggiore diffusione dei modelli basati sui myopic customers si giustifica, in parte, anche in considerazione del fatto che in molte fattispecie i consumatori non hanno il tempo e le informazioni necessarie per adottare comportamenti strategicamente rivolti alla ottimizzazione dei propri consumi ed alla massimizzazione della propria utilità. La mancanza della risorsa tempo e l’asimmetria informativa tendono a trasformare il potenziale cliente da strategic customer a myopic customers.
Invero la definizione di modelli basati sui myopic customers può esporre le aziende a dei rischi quali, ad esempio, continuare a porre in essere sconti e/o promozioni alla fine del ciclo di vendita di un prodotto/servizio o a fine stagione con la convinzione che la domanda riferita a questi particolari momenti sia maggiormente price-sensitive senza considerare che la maggiore sensibilità della domanda al prezzo possa essere, diversamente, attribuibile al consolidamento di una prassi nel comportamento del potenziale cliente che spinge lo stesso ad attendere detti particolari momenti per realizzare i propri acquisti: se così fosse poi il cliente posticiperebbe i propri consumi in attesa della riduzione del prezzo e l’azienda si priverebbe di fatto della possibilità di massimizzare la propri redditività.
La popolazione dei potenziali clienti può essere finita o infinita. Se la popolazione dei potenziali clienti è finita, i modelli di pricing dinamico ipotizzano e si basano su un determinato numero di potenziali clienti aventi una diversa propensione al consumo. Si utilizza un processo casuale senza rimpiazzamento.
Nel momento in cui il potenziale cliente acquista prodotti/servizi non viene più considerato all’interno della popolazione dei potenziali clienti e le previsioni relative agli acquisti futuri vengono determinate sulla base dei potenziali clienti che ancora non hanno effettuato alcun acquisto da un punto di vista economico. Questi modelli realizzano il cosiddetto durable - goods - assumption, poichè il potenziale cliente che effettua l’acquisto viene reinserito all’interno della popolazione dei potenziali clienti : “Questo assunto è nel dettaglio conveniente poiché non esiste la necessità di conservare la storia della domanda (o una statistica adatta e sufficiente della
48 medesima) come la variabile di un problema di determinazione dei prezzi per l’ottimizzazione della redditività”.
La scelta tra un assunto e l’altro è strettamente legata al numero dei potenziali clienti, al numero dei clienti che acquistano il prodotto/servizio ed alla tipologia del prodotto/servizio stesso. I modelli basati su una popolazione infinita sono preferibili quando la popolazione dei potenziali clienti è molto vasta e la quota di mercato dell’azienda è molto bassa. Assumiamo che venga effettuato un campionamento con rimpiazzamento dei consumatori che si osservano; il risultato è che la distribuzione del numero di consumatori e del loro prezzo di riserva non risente della storia passata della domanda osservata. Detti modelli sono preferibili quando i prodotti/servizi sono di largo consumo. Diversamente, per prodotti/servizi non di largo consumo in cui l’azienda ha una elevata quota di mercato, i modelli basati sulla popolazione finita di potenziali clienti sono preferibili. Questi ultimi, infatti, tendono a spingere l’azienda verso politiche di pricing skimming ossia politiche di differenziazione dei prezzi volte a far pagare prezzi più bassi ai clienti che acquistano il prodotto/servizio successivamente. Le politiche di pricing skimming realizzano una segmentazione della clientela sulla base del prezzo pagato per acquistare il prodotto/servizio: detta segmentazione può avere effetti negativi nel medio lungo termine a carico dell’azienda. È una strategia che si può applicare quando si è a conoscenza che c’è un segmento con una propensione di spesa così alta che il prezzo così alto è percepito come un segnale di qualità. Altre tecniche di pricing (con obiettivi di posizionamento) sono il prestige pricing e il penetration pricing. La prima è una strategia in cui vengono fissati prezzi molto alti, perché si pensa che prezzi bassi possano danneggiare le vendite; si parla, quindi, di imprese orientate principalmente al segmento lusso che tramite il prezzo vogliono comunicare alla clientela l’elevata qualità del prodotto e lo status che si acquisisce comprandolo (viene