Il pricing basato sulle aste

Una forma particolare di sistema RM basato sulla leva del prezzo che, per ragioni di completezza, merita essere ricordata è rappresentata dalla vendita mediante asta: “un’asta è semplicemente un insieme di regole (noto come meccanismo) per specificare come l’informazione sia rivelabile tra i clienti e l’azienda, come i prodotti/servizi siano assegnati ai clienti, e quali pagamenti siano effettuati dai clienti all’azienda sulla base delle informazioni rivelate”. Le aste altro non sono che una modalità di vendita di un prodotto /servizio, seguendo delle precise e prestabilite regole: regole che assegnano e disciplinano il ruolo dell’azienda venditrice ed il ruolo dei potenziali clienti. Talvolta tra la parte venditrice e la parte compratrice si aggiunge una terza parte indipendente e garante della regolarità dell’asta e del rispetto delle regole che ne disciplinano il funzionamento. La parte venditrice e la parte compratrice devono comportarsi nel rispetto della regolamentazione in vigore: la partecipazione e l’accettazione delle “regole del gioco”.

Il fenomeno delle vendite mediante asta è sempre esistito anche se negli ultimi anni ha visto incrementare la propria popolarità grazie alla diffusione della web-based- technologies ed alla nascita di siti internet dedicati come eBay. La diffusione delle aste attraverso l’impiego delle nuove tecnologie ha consentito il progressivo ampliamento

68 dell’utilizzo di detto strumento da beni tradizionalmente venduti all’asta a tutti i beni anche a largo consumo: su internet è possibile vendere ed acquistare qualsiasi prodotto/servizio.

Le aste possono seguire modelli di regole tra loro anche diverse e svolgersi con differenti modalità: può essere l’azienda venditrice che stabilisce un prezzo sulla base del quale i potenziali clienti verificano la propria propensione al consumo e fanno delle offerte sulla base delle quali si realizza la compravendita: possono essere i clienti che effettuano delle offerte sulla base della propria propensione al consumo e l’azienda decide quale offerta accogliere per effettuare la transazione. Nel primo caso è l’azienda che si espone per prima ed attende la risposta dei potenziali clienti; nel secondo caso sono i potenziali clienti che si espongono per primi, esprimendo la propria propensione al consumo, attraverso il prezzo che offrono per acquistare il prodotto/servizio. In entrambe le fattispecie si può inserire un terzo soggetto garante della regolarità del funzionamento dell’asta stessa. I meccanismi che possono regolamentare le vendite in modalità di aste possono essere classificati, seguendo il modello elaborato da Talluri e Van Ryzin in tre macro categorie:

• Standard auction types;

• Multiunit Auctions;

• Combinatorial auction.

Nella prima macro categoria rientrano le modalità tradizionali di vendita all’asta aventi ad oggetto un’unica unità di prodotto/servizio:

• Open ascending auction, nota anche con la denominazione di modello inglese, in cui l’azienda annuncia una sequenza progressiva e crescente di prezzi ed i potenziali clienti interessati manifestano la propria volontà di acquisto al raggiungimento del livello di prezzo che riflette la propria propensione al consumo. La progressione crescente del prezzo si interrompe nel momento in cui si manifesta la prima volontà all’acquisto dell’unità di prodotto/servizio da parte di un solo potenziale cliente. Fino a quando i potenziali clienti sono in un numero maggiore di uno, la progressione del prezzo continua a salire.

• Open descending auction, nota anche con la denominazione di modello tedesco, in cui l’azienda annuncia una sequenza progressiva e decrescente di prezzi ed i potenziali clienti interessati manifestano la propria volontà di acquisto al raggiungimento del livello di prezzo che riflette la propria propensione al

69 consumo. Minore è l’interesse espresso all’acquisto dai potenziali clienti e maggiore è la spinta del prezzo a decrescere: la progressione decrescente del prezzo si interrompe nel momento in cui si manifesta la volontà di un cliente ad aggiudicarsi al prezzo dato l’unità di prodotto/servizio. Maggiore è l’interesse espresso all’acquisto e minore sarà la sequenza decrescente del prezzo.

• Sealed-bid, first-price auction, in cui i potenziali clienti sottopongono i propri mezzi di riferimento (bid prices) all’azienda o al soggetto terzo. I prezzi sono sottoposti all’azienda o al soggetto terzo attraverso un’ offerta, che di norma può essere riservata e realizzata con modalità tali da tutelare la segretezza della stessa fino alla verifica di tutte le offerte pervenute. L’azienda o il soggetto terzo, ricevute più offerte, assegnerà il prodotto/servizio al cliente che ha offerto il prezzo più alto. Il cliente assegnatario del prodotto/servizio sarà tenuto al pagamento del prezzo contenuto all’interno della propria offerta.

• Sealed-bild, second-price auction in cui, analogamente al meccanismo precedente, i potenziali clienti sottopongono i propri prezzi di riferimento (bid prices) all’azienda o al soggetto terzo. I prezzi sono sottoposti all’azienda o al soggetto terzo attraverso un’offerta che di norma può essere riservata e realizzata con modalità da tutelare la segretezza della stessa fino alla verifica di tutte le offerte pervenute. L’azienda o il soggetto terzo, ricevute più offerte, assegnerà il prodotto/servizio al cliente che offre il prezzo più alto. Quest’ultimo, a differenza del meccanismo precedente, sarà tenuto al pagamento del prezzo più alto e non al pagamento del proprio prezzo di riferimento contenuto all’interno della propria offerta.

Le modalità sopra descritte possono essere utilizzate anche con riferimento alla seconda macro categoria, in cui l’azienda ha una dotazione di N unità di prodotto/servizio, ma decide di vendere un’unità a ciascun potenziale cliente. Ovviamente i meccanismi devono essere modificati sulla base di N unità prodotto/servizio.

La terza macro categoria riguarda le fattispecie più complesse in cui il potenziale cliente può richiedere contemporaneamente l’acquisto di più prodotti tra loro non omogenei: in talune fattispecie si tratta di combinazioni tra prodotti/servizi differenti ma tra loro dipendenti per i quali il potenziale cliente può essere disposto a pagare un prezzo complessivo superiore rispetto alla somma dei prezzi dei singoli componenti la combinazione.

70 Gli studi condotti da Talluri e Van Ryzin consentono di classificare i modelli matematici su cui poggiano i sistemi di vendita basati sulle aste in:

• Independent Private-Value Theory, caratterizzato per essere il modello più studiato nella letteratura e riguardante la vendita di uno o più omogenei prodotti/servizi ad un numero N finito di potenziali clienti.

• Optimal Dynamic Single-Resource Capacity Auction, caratterizzato per il fatto che l’azienda riceve offerte da T gruppi di potenziali clienti che sono temporalmente separati. In altri termini l’azienda in ogni periodo t interagisce con un nuovo gruppo di potenziali clienti che presentano le proprie offerte per le unità di prodotto/servizio residuo: l’azienda in ogni periodo t deve determinare il vincitore dell’asta senza poter conoscere le offerte relative al periodo o i periodi futuri.

• Optimal Dynamic Auction with Replenishment, caratterizzato dal fatto che l’azienda vende unità di un prodotto/servizio omogeneo in un orizzonte temporale infinito e con possibilità di rifornimento. L’azienda inizia in un dato periodo con una dotazione iniziale di unità del prodotto/servizio e riordina ad un determinato costo le unità vendute al termine del periodo stesso. Il rifornimento avviene in tempo reale.

• Network Auction, caratterizzato dal fatto che i clienti effettuano le proprie offerte per più prodotti/servizi, ossia per una combinazione di unità di prodotti/servizi o di resources.

Le vendite basate sull’asta sono forme di pricing dinamico fortemente regolamentate a differenza di quanto accade nei contesti esaminati in precedenza: gli attori coinvolti devono conoscere ed accettare le regole per poter partecipare al processo di vendita medesimo.

La loro analisi può tuttavia offrire interessanti spunti per l’implementazione di sistemi di RM basati sulla leva del prezzo.

71 CONCLUSIONI

Il presente lavoro di tesi ha riguardato lo studio di modelli basati sul pricing dinamico. Il termine Dynamic Pricing è spesso utilizzato quale sinonimo di Revenue Management per indicare l’insieme di modelli di profilatura comportamentale e stima della elasticità della domanda al prezzo in grado di supportare efficacemente e in tempo reale strategie adattive di pricing mirate all’ottimizzazione del fatturato e, in ultima analisi, del margine. Tali modelli sono stati progressivamente adottati in numerosi settori, tipicamente ad elevata incidenza dei costi fissi, incorporando nei propri algoritmi linee guida strategiche e tattiche aventi l’obiettivo di mantenere in equilibrio i flussi discontinui di domanda, i costi operativi, i ricavi e, in definitiva, i margini. Il settore preso in considerazione in questo lavoro è quello della moda di lusso (illustrato nel primo capitolo), anche se è doveroso ricordare che il RM si è ampiamente sviluppato in settori, quali quello aereo e alberghiero.

Come in precedenza affermato, il cuore della presente tesi è il Dynamic Pricing laddove l’ individuazione di un modello, capace di esprimere il comportamento della funzione di domanda in relazione la prezzo, avviene definendo tre aspetti:

1. Il livello di sofisticazione del comportamento del potenziale consumatore che porta all’individuazione di due categorie di consumatori/clienti: myopic customers e strategic customers. A tal fine, la tipologia di consumatori che maggiormente rispecchia il modello di markdown pricing, all’interno del settore moda è lo strategic customer. Gli strategic customers ottimizzano i loro acquisti in funzione delle strategie di pricing adottati dall’azienda ed in funzione del comportamento dei competitors sul mercato. Ed è questa la tipologia di clienti che non è disposto ad acquistare un capo lanciato ad inizio stagione (in cui il prezzo offerto è più alto rispetto alla loro propensione al consumo) ma si adattano alle politiche di markdown delle aziende applicate a fine stagione, ad un prezzo inferiore.

2. La popolazione dei potenziali clienti: finita ed infinita. I modelli basati su una popolazione infinita sono preferibili quando la popolazione dei potenziali clienti è molto vasta e la quota di mercato dell’azienda è molto bassa. Detti modelli sono preferibili quando i prodotti/servizi sono di largo consumo. Diversamente, per prodotti/servizi non di largo consumo ed in cui l’azienda ha una elevata

72 quota di mercato, i modelli basati sulla popolazione finita di potenziali clienti sono preferibili. La popolazione dei potenziali clienti del settore del lusso è sicuramente del tipo finita, dove i beni considerati sono non di largo consumo ma si tratta di prodotti di nicchia indirizzati ad un target altamente sofisticato ed esigente, con proprie caratteristiche identificative.

3. Livello di competizione nel mercato, ossia il livello di considerazione che il sistema RM attribuisce al comportamento ed alle reazioni dei competitors: è evidente che alle strategie di pricing dinamico dell’azienda corrispondono, oltre alle variazioni della funzione di domanda, le reazioni da parte dei soggetti concorrenti. Il settore della moda, trattandosi di un oligopoly models, è orientato verso strategia di pricing volte ad analizzare e pianificare anche la reazione dei propri concorrenti sul mercato.

Le imprese, che negli ultimi anni si sono imposte come vincenti nella sfida competitiva sui mercati globali, hanno messo in evidenza una spiccata capacità di adottare un orientamento market driven. In altri termini, l’orientamento competitivo alla concorrenza spinge, pertanto, le imprese ad esercitare un’influenza sulla struttura del mercato o sui comportamenti dei suoi attori al fine di migliorare la propria competitività. Le imprese vanno oltre la semplice osservazione dei competitors rivali e la comprensione delle esigenze dei consumatori. Jaworski et al. (2000) e Tuominem et al. (2004) sottolineano proprio come le imprese orientate al mercato rimodellino la loro filiera produttiva eliminando ed aggiungendo partner a seconda delle condizioni che contraddistinguono i singoli mercati oppure assegnando nuovi ruoli ai partner già esistenti a seconda delle esigenze aziendali.

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