3.4. Piacere Barbecue edizione 2016: la presenza di Enki Stove al festival
3.4.1. Le fase pre-evento
All’interno del business plan della start-up, tra le varie attività per lo sviluppo del business, sono state inseriti anche gli eventi fieristici. La scelta di Enki Stove di partecipare ad una fiera di settore è stata supportata anche dalla natura dell’azienda stessa, cioè una start-up che produce un bene fisico, e quindi necessita, oltre che degli strumenti di marketing digitale, dell’utilizzo di canali e strategie offerti dal mercato tradizionale; l’integrazione di strumenti del mercato digitale con quelli del mercato tradizionale, può risultare una strategia vincente nella politica di sviluppo del business.
Come abbiamo visto precedentemente, la partecipazione ad una fiera richiede una pianificazione dettagliata di tutte le attività e le risorse che essa stessa comporta. Prima di pianificare, occorre che l’azienda si ponga le seguenti domande:
a quale target intende rivolgersi;
cosa si vuole comunicare;
quali sono gli obiettivi commerciali;
budget a disposizione
Riguardo il target di riferimento, quello di Enki Stove è rappresentato da tutti gli appassionati ed esperti di barbecue o di cucina, proprietari o utilizzatori di abitazioni con giardini e terrazzi, lidi o ristoranti all’aperto, e da tutti coloro che abbiano un particolare interesse per prodotti unici in termini di design, multifunzionalità ed
ecosostenibilità. Riguardo gli obiettivi di comunicazione, l’intenzione della fiera era quella di investire sul ritorno d’immagine, sulla pubblicità del brand, sulla raccolta feedback degli utenti e sul confronto diretto con i player del settore. Uno degli obiettivi principali da perseguire, inoltre, ha riguardato l’aspetto commerciale, in quanto proprio in quell’occasione la start up ha presentato ufficialmente due prodotti della linea UNO : “BBQ” ed “EGO”. Si procede successivamente con l’analisi del budget per verificare la disponibilità economica dell’azienda, tenendo conto di tutti i costi e le spese che essa dovrebbe sostenere a fronte della partecipazione all’evento. Una volta terminata la fase di analisi appena descritta, e dopo aver valutato gli eventi che il mercato fieristico offre, Enki Stove, ha deciso di partecipare alla fiera di settore “Piacere Barbecue”, il festival del barbecue tenutosi a Perugia lo scorso Giugno. Tale fiera di settore, sembra aver rappresentato la risposta agli interrogativi dell’azienda appena analizzati.
Una volta definiti gli obiettivi da perseguire, la start-up ha avviato una serie di attività che generalmente la partecipazione ad un evento fieristico richiedono. Le attività pre-fiera sono state:
Operazione budgeting: ha tenuto conto di tutti i costi che la partecipazione all’evento avrebbe comportato. Tra questi vi sono i costi visibili ( ad esempio quelli relativi allo stand, alla comunicazione, al personale, all’alloggio, ai viaggi , ecc..), i costi indiretti (questi ultimi sarebbero rappresentati dai mancati ricavi), i costi diretti (affitto stand, vitto e alloggio, logistica, allestimento, costi comunicazione ,costi combustibile);
Organizzazione logistica: prenotazione mezzi per spostamento del team e dei prodotti da portare in fiera, prenotazione vitto e alloggio per la permanenza a Perugia; preparazione prodotti ad hoc;
Il piano comunicazione: nell’organizzazione della comunicazione rientrano tutte la pianificazione delle azioni e degli strumenti che la start-up utilizza sia in fase pre-evento, sia durante l’evento, sia in fase post-evento. Le possibili direzioni per massimizzare l’impatto della partecipazione alla fiera, sono davvero tante, e ogni azienda esamina i diversi canali e livello di
convenienza a sfruttarli, in base alla propria natura e alla propria storia. Le attività di comunicazione e le aree di intervento facenti parte del piano comunicazione di Enki Stove sono state incentrate su: progettazione della pubblicità sul sito web aziendale e altri siti web, pubblicità dei media, progettazione degli strumenti da inserire nello spazio espositivo, direct mail clienti, partecipazione ad eventi e work shop offerti dagli organizzatori della fiera. Questo mix di azioni è risultato particolarmente interessante e l’effetto positivo è stato massimizzato dalla start-up grazie alla capacità di coordinarle tra di loro.
Per quanto riguarda la comunicazione pre-fiera, Enki Stove si è servita di diversi canali di comunicazione, ha curato la campagna pubblicitaria attraverso comunicati stampa, canali di web marketing, produzione e stampa di brochure e cartellonistica; soprattutto ha incentrato la campagna su strumenti web, come ad esempio la propria pagina facebook e il proprio sito, lanciando anche sconti e promozioni sui prodotti, per coloro che avrebbero partecipato e acquistato presso la fiera.
3.3.2.L’evento
Il 19 giugno, il team di Enki Stove, di cui io stessa ne facevo parte come tirocinante dell’azienda, si è recato a Perugia per partecipare al festival “Piacere Barbecue”, edizione 2016. Piacere Barbecue è una manifestazione dedicata al rito della cottura alla griglia e ideata da “ConsulTravel” e dall’”Agenzia Sediceventi” con il patrocinio della regione Umbria, Comune di Perugia e Camera di Commercio di Perugia. Sotto il claim “Braciami ancora”, il festival del barbacue, ha presento la quarta edizione a tutti gli appassionati di brace e non solo, dal momento che sono di diverse tipologie le associazioni e le aziende che vengono coinvolte in questo appuntamento. Tra i vari titoli che hanno contribuito al successo della manifestazione, diventata un must della primavera perugina e punto di riferimento per il mondo del barbecue nazionale, ritroviamo aziende a associazioni come l’A.I.A. (Associazione Italiana Allevatori), l’ANABIC (Associazione Nazionale Allevatori Bovini Italiani da Carne), il Consorzio di Tutela del Vitellone Bianco dell’Appennino Centrale, il C.C.B.I. (Consorzio Produttori di Carne Bovina Pregiata delle Razze Italiane) e Agenzia Forestale Regionale. Forte anche il coinvolgimento del mondo associativo, presente con Federcarni, Confindustria Umbria, CNA Umbria, Confagricoltura Umbria, Confesercenti Umbria, Confcommercio Perugia, Coldiretti Perugia, CIA e AIC. Inoltre, importante anche la collaborazione con Università dei Sapori, Movimento Turismo del Vino Umbria, Strade del Vino Umbria e Strade dell’Olio DOP Umbria.
All’edizione 2016, insieme a decine di migliaia di appassionati di barbecue, ai vari show coking, eating coking contest, corsi di cucina e musica, c’era anche la start up Enki Stove, ed insieme alla start up c’ero anch’io in veste di tirocinante dell’azienda. La fiera, svoltasi dal 10 al 26 Giugno a Perugia (è stata prolungata di qualche giorno in più rispetto alla data di chiusura prevista, a causa del maltempo della prima settimana), si è presentata agli spettatori con diverse occasioni di intrattenimento e approfondimento del tema, con la presenza di esperti griller italiani e diversi special events in compagnia di celebrità del campo; inoltre sono stati organizzati diversi laboratori ed eating cooking contest. Tutti i giorni, all’interno della grande struttura appositamente allestita, il pubblico ha potuto assistere agli show cooking live dei più esperti griller italiani e internazionali, ma soprattutto divertirsi a grigliare, partecipando a laboratori, degustazioni guidate nonché a veri e propri contest, come
lo Junior Griller (la prima competizione a misura di famiglia) , e varie sfide culinarie. Si è svolta anche la 3a edizione dell’Italian Barbecue Championship: la prima competizione italiana di American Barbecue, riconosciuta in modo ufficiale dalla KCBS – Kansas City Barbecue Society, con la partecipazione prevista di oltre 30 team provenienti da tutta l’ Europa. Gli appassionati del barbecue si sono messi all’opera con la cottura nello spazio fai da te “Il braciere è tutto mio“, scegliendo la carne da grigliare presso l’ Emporio del fresco, oppure optato per i piatti dell’area ristorativa “Mi faccia il braciere”. In programma anche le attività proposte ai bambini, vari appuntamenti di intrattenimento e divertimento anche per i più giovani.
Nello specifico, Piacere Barbecue si è presentato proponendo agli spettatori quattro aree a tema:
1. La “grande arena”: l’area che ha tenuto interessanti corsi sui segreti del barbecue e sessioni di cucina, tenutesi da diverse star del piccolo schermo le quali si sono imbattute in diverse competizioni;
2. L’area “Green kitchen” e l’area “Il braciere è tutto mio”: lo spazio ‘fai da te” in cui vi si trova l’emporio del fresco come carne, pesce formaggi, verdure, pane ecc ecc..e in cui si può prendere il cibo, occupare un tavolo e grigliare con le proprie mani e le attrezzature che si trovano già nell’arena;
3. L’area “Italian Steakhouse” e “Mi faccia il braciere!”: è l’area adibita ai ristoranti;
4. L’area “Street food”: con ricette internazionali e varie specialità italiane.
Tra gli sponsor dell’evento ritroviamo: Maestri birrai umbri, Farchioni, Sottilette, Vini Montefalco, Emi, SKY, Bic, Primo Amore, Citrosidina, Migini, Lays, Pinoni, Calvè, Lem, Fochista, Mailgarden.it, Sestabase, Weber ed Enki Stove.
LO STAND ENKI STOVE
L’obiettivo principale di una fiera di settore è quella di richiamare il maggior numero possibile di visitatori nel proprio stand, in quanto quest’ultimo rappresenta il vero e proprio “biglietto da visita” con cui l’azienda si presenta al pubblico. Per perseguire i suddetti obiettivi, Enki Stove ha cercato di curare ogni aspetto dello stand, sia per quanto riguarda la “presenza d’immagine”, dunque la comunicazione, l’informazione, e diverse tipologie di messaggio; sia per quanto riguarda la “presenza di prodotto”, cioè l’importanza ai prodotti che si intendono esporre e le strategie di vendita; sia per quanto riguarda la “presenza relazionale”, vale a dire l’aspetto relativo alla cura deI cliente all’interno dello stand.
Lo spazio e i prodotti
Il posizionamento dello stand all’interno della fiera e l’allestimento stesso di quest’ultimo devono essere studiati e curati nel minimo dettaglio.
Lo stand Enki Stove era posizionato nell’area “Green Kitchen”, spazio riservato esclusivamente alla start-up; l’esclusività di quell’area è stata una scelta strategica da parte dell’azienda, avendo quest’ultima come obiettivo quello di investire in ritorno d’immagine, una maggiore visibilità infatti la si è ottenuta dal momento che il brand della start-up era posizionato accanto a quello degli altri grossi player del settore, cioè weber (concorrente per
eccellenza), calvé, sottilette e bic. Lo spazio espositivo d’ingresso era facilmente accessibile, accogliente e abbastanza spazioso da consentire un buon confronto con i clienti. La start-up all’ingresso ha allestito una vetrina con diverse tipologie di materiale informativo, brochure sui tutti i prodotti aziendali, e inoltre ha esposto prodotti della linea wild, i fornelli da campeggio, e accessori da cucina in legno arte in ulivo. Il cliente veniva accolto dal team all’ingresso dello stand e poi accompagnato nell’area Green Kitchen, dove si poteva grigliare il cibo con le proprie mani e con le attrezzature che il cliente avrebbe già trovato nell’arena, messe a disposizione dalla start-up stessa. L’area poteva essere fruibile da chiunque avesse prenotato tavolo e barbecue tramite chiamata telefonica, e una volta recatosi presso l’Emporio del Fresco, acquistato i prodotti da grigliare, ritirato il kit coperto e gli omaggi riservati ai griller dell’area fai da te, si sarebbe recato nell’area Green Kicthen nella quale Enki Stove aveva accuratamente organizzato lo spazio per grigliare. La start-up ha deciso di partecipare a tale evento anche per presentare i nuovi prodotti della linea Uno, BBQ ed EGO, di conseguenza all’interno dell’area è stata data molta importanza soprattutto alla visibilità di quest’ultimi: i prodotti erano i veri e propri protagonisti dell’area. La predisposizione dei barbecue è stata studiata con cura, sono stati predisposti 8 barbecue BBQ e 3 prodotti EGO, posizionati a cerchio accanto ai tavoli pic-nic, messi appositamente vicini per godere nel miglior modo possibile della cucina, senza allontanarsi dal punto cottura.
La comunicazione all’interno dello stand
La politica di comunicazione attuata all’interno dello stand può essere analizzata sotto diversi aspetti, vale a dire attraverso il materiale informativo esposto, la tipologia di pubblicità utilizzata e i l’insieme dei messaggi che la start up avrebbe voluto far arrivare al cliente. Anzitutto, la start-up ha utilizzato molto materiale promozionale e informativo sulle due linee di prodotto, infatti ha esposto brochure sia all’ingresso dello stand, sia sui tavoli nei quali la gente avrebbe grigliato. La comunicazione passa anche attraverso la predisposizione dei prodotti, e l’obiettivo della start-up era quello di presentali come novità ed evidenziare gli aspetti innovativi che li contraddistinguono dalla concorrenza, quindi questi ultimi sono stati
predisposti a cerchio accanto ai tavoli pic-nic per lanciare tale messaggio al cliente: cioè che a differenza dei tradizionali barbecue, questi prodotti non producono fumi e quindi i clienti possono contemporaneamente grigliare e godere della compagnia altrui, senza che ci sia uno del gruppo che si dedichi appositamente al barbecue. Strategica anche la predisposizione dei tavoli a cerchio in quanto il messaggio che si vuol far arrivare al cliente è quello basato su valori come quello della socialità, trasmesso anche attraverso il richiamo alla mente dell’immagine del fuoco al centro del luogo di aggregazione, cosi come lo si fa nei falò, nei riti di condivisione, in cui è forte la sensazione di vicinanza ai membri del proprio gruppo.
Per quanto riguarda l’aspetto relazionale con il cliente, il team Enki Stove è riuscito a dare il giusto peso all’accoglienza del cliente, adottando la regola per la quale il cliente non deve sentirsi né trascurato né “braccato”. Il cliente veniva accolto all’ingresso e accompagnato nell’area in cui avrebbe grigliato, e dopo avergli presentato i prodotti e la modalità di utilizzo, lo si lasciava passare il suo tempo in compagnia del buon cibo e amici. Il team era presente all’interno dell’area e pronto a rispondere a qualsiasi curiosità o informazione da parte del cliente. Nell’approcciarsi al cliente, il team Enki, si è mostrato ben predisposto al contatto verso le persone, sapendo ascoltare e rispondendo alle domande che gli si ponevano, con un atteggiamento competente e
professionale e cercando di trasferire i messaggi chiave dei prodotti e dell’azienda, e allo stesso tempo raccogliendo informazioni su di esso, valutando la possibilità di interessarlo e motivarlo all’acquisto.
Enki Stove, essendo una start-up, ha sviluppato nel tempo un tipo di
comunicazione soprattutto
incentrata sul web; anche
all’interno della fiera stessa, essa ha cercato di integrare l’evento con i canali web, attraverso un’attività che ha creato un collegamento tra gli utenti presenti all’interno dello stand e il social network facebook. I consumatori che hanno scelto di grigliare presso l’area della start-up, dopo aver dato il loro consenso, potevano infatti farsi fotografare dal team durante il tempo passato all’interno dello stand, in buona compagnia di amici, parenti e buon cibo grigliato sui dispositivi Enki. Il catalogo fotografico sarebbe stato poi caricato sulla pagina facebook della start-up, sulla quale la gente si sarebbe “taggata” e avrebbe conservato il ricordo dell’esperienza in fiera vissuta presso lo stand Enki Stove.
La scelta di mettere in atto
tale attività è dovuta
all’importanza che il web rappresenta come occasione di
prolungamento delle
interazioni con gli utenti, interazioni che s’instaurano
prima, durante e dopo l’evento fieristico, accrescendo il valore relazionale e commerciale generato durante la fiera. È una dato statistico che in occasione delle fiere, i consumatori consultano più frequentemente i siti web delle aziende, perché anche la sola informazione ai clienti circa la partecipazione dell’azienda alla fiera, suscita interesse e curiosità, quindi l’attività appena descritta, è stata una strategia di comunicazione, per avvicinare il cliente direttamente all’azienda e suscitare curiosità e interesse verso l’azienda.
Il mio ruolo all’interno dello stand, è stato proprio quello di sottoporre un questionario, ideato appositamente per l’evento, al fine di rilevare informazioni circa il target di clienti presenti alla fiera.
Il questionario
Nell’ambito dell’analisi di mercato, uno degli strumenti di marketing che viene utilizzato al fine di rilevare dati utili all’impresa per l’identificazione del profilo del cliente e per far sì che il prodotto o servizio gli si adatti alla perfezione e soddisfi le sue aspettative, è il questionario.
Il questionario è uno strumento che rientra nell’ambito dei metodi dell’indagine di tipo statistico, esso viene utilizzato spesso dalle imprese, al fine di studiare tutti gli aspetti relativi al mercato, sia prima, durante e dopo il lancio di un prodotto o servizio, e grazie a tale strumento, un’impresa può ottenere diverse informazioni utili ad attuare strategie aziendali. Tra le informazioni che la start-up ha ricavato dall’utilizzo di tale strumento, ritroviamo:
livello di soddisfazione: qual è il grado di soddisfazione dei propri clienti, se le aspettative sono state esaudite, cosa si può migliorare, scoprilo con un’indagine sul feedback di mercato ideata per conoscere le esperienze dei consumatori;
dati utili per lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi;
dati demografici e info sul cliente: sesso, età, reddito, caratteristiche del cliente, utili a capire quali sarebbero le leve strategiche da utilizzare per ottenere successo all’interno del mercato;
dati specifici di settore: informazioni dettagliate sul proprio settore e sulle proprie attività .
I questionari elaborati dalla start-up da sottoporre agli utenti che avrebbero partecipato alla fiera “Piacere Barbecue”, avevano come obiettivo specifico quello di:
analizzare il target di utenti presenti all’evento;
sondare l’opinione e il livello di gradimento, da parte di quest’ultimi, sui nuovi prodotti che la start-up avrebbe presentato proprio in occasione dell’evento.
L’analisi del target di utenti presenti in fiera, sarebbe servita ad ottenere informazioni e capire se tra questi si sarebbe potuto estrarre un segmento di utenti da poter considerare come clienti potenziali in base alle caratteristiche e alla curiosità mostrata sia nei confronti dei prodotti che dell’azienda. I questionari proposti agli utenti erano due: il primo veniva sottoposto al pubblico all’ingresso dello stand, mentre il secondo veniva proposto al pubblico che aveva già usufruito dei prodotti Enki Stove, e che avrebbe potuto dunque esprimere una valutazione su questi ultimi, in base all’esperienza avuta durante la grigliata nell’area riservata alla start-up. La mia esperienza in fiera è durata quattro giorni, ma a causa del mal tempo, sono riuscita a sottoporre i questionari solo a 50 utenti.
Allegato 1
DATI ANAGRAFICI 1. Nome Cognome 2. Età 3. SessoContrassegna solo un ovale.
M F
5. Residenza
Contrassegna solo un ovale.
Nazione Provincia
7. Stato occupazionale
Contrassegna solo un ovale.
occupato disoccupato
8. Fascia di reddito
Contrassegna solo un ovale.
meno di 15.000 euro da 15 a 25.000 euro più di 25.000 euro
9. I miei hobby
Contrassegna solo un ovale.
caccia pesca trekking barbecue campeggio Altro:
Il mio barbecue
10. Il mio barbecue
non possiedo barbecue e non sono intenzionato ad acquistarne uno.
non possiedo barbecue, ma sono intenzionato ad acquistarne uno
possiedo un barbecue e non sono disposto a cambiarlo
Il questionario si compone di 12 domande a scelta multipla, basate, oltre che sui dati anagrafici degli utenti, sugli argomenti riguardanti l’importanza che l’utente da all’attività del barbecue e la sua propensione a volerne acquistare uno o cambiare il proprio, e qualora fosse disposto a farlo. Esso è stato somministrato a 50 utenti che, all’interno della fiera, hanno scelto di grigliare presso lo stand Enki Stove. Oltre i dati anagrafici, sono state inserite delle domande relative ad alcune caratteristiche del cliente, essenziali per l’attività di segmentazione e targeting, attraverso cui l’azienda avrebbe possibilmente identificato un gruppo di consumatori predisposti ad acquistare i prodotti della start-up, e attuare di conseguenza leve strategiche per arrivare ai clienti potenziali e convincerli ad acquistare; dopo aver segmentato i gruppi di consumatori, infatti, all’azienda occorre stabilire quali tra questi risulta particolarmente interessante al fine di indirizzare i propri prodotti e predisporre un sistema d’offerta mirato. Maggiori sono i dati e le informazioni che si ricavano dal questionario, più approfondita sarà la conoscenza del target che si sta analizzando. La mia analisi si è concentrata perlopiù sul quesito relativo alla fascia di reddito degli utenti che hanno scelto di grigliare con i prodotti Enki Stove, e sulla propensione da parte dell’utente ad acquistare o eventualmente cambiare barbecue. Di seguito le domande di analisi.
Quesito 8 relativo alla Fascia di Reddito (euro/anno)