Dedico un paragrafo a parte al tema della fiera come uno strumento di comunicazione di un’impresa, poichè la start up in cui ho esercitato il tirocinio curriculare, ha inserito tale strumento tra le attività della propria politica strategica, al fine di consolidare il proprio marchio.
La fiera è uno strumento di comunicazione che ha come obiettivo sia quello di consolidare il marchio dell’impresa rispetto al mercato di riferimento abituale, sia quello di offrire l’opportunità di inserirsi in nuovi mercati; è uno strumento che viene utilizzato anche quando l’impresa decide di cambiare marchio, politica, area geografica, oppure per superare un momento di difficoltà che sta vivendo lungo il proprio percorso. A prescindere dalla motivazione, essa è un’occasione di crescita, d’investimento e di confronto con il mercato. È uno strumento molto efficace sotto diversi aspetti, va pensato infatti come una specie di catalizzatore di una serie di benefici e attività possibili che possono derivare dalla scelta di utilizzarlo. Partecipando ad una fiera, un’impresa migliorerebbe:
L’immagine aziendale;
Il rapporto con i clienti;
Rapporto con il mercato;
Il lancio e la valutazione dei prodotti;
Il riscontro con la clientela;
La formazione e la motivazione del personale.
L’immagine aziendale è uno dei motivi principale per il quale un’impresa decide di partecipare ad una fiera, in tale occasione infatti, sono alte le probabilità da parte dell’impresa di trovare i clienti più significativi, sviluppare contatti d’interesse tra vari operatori, media ed esperti di settore. Ovviamente deve esserci una corrispondenza tra l’area di mercato dell’impresa e quello della fiera, ma una volta trovata tale corrispondenza, tanto più la fiera è specializzata, maggiore è la prospettiva d’incontrare contatti interessanti. La fiera può aiutare l’impresa ad allargare la rete commerciale, essa rappresenta la vetrina ideale e il posto in cui i visitatori desiderano conoscere i prodotti, molto spesso infatti viene utilizzata per il lancio di nuove linee di prodotto e funge da “prova del nove” riguardo il livello di gradimento e la varie risposte da parte del mercato. Oltre al riscontro che si può avere sui prodotti, la fiera può essere vista come un grande mercato in cui si possono raccogliere input di vario tipo provenienti da concorrenti, clienti, media, partner, e attraverso il confronto con essi, l’impresa può acquisire una maggiore consapevolezza di se stessa e del mercato.
La partecipazione ad una fiera richiede molto impegno, tempo e risorse: affinchè l’azienda raggiunga gli obiettivi che intende perseguire, bisogna pianificare l’evento nel minimo dettaglio. Prima di definire il piano, l’impresa deve porsi le seguenti domande:
a quale target intende rivolgersi;
cosa si vuole comunicare;
quali sono gli obiettivi commerciali;
budget a disposizione;
Dopo aver trovato le risposte ai suddetti quesiti, l’impresa può procedere alla pianificazione, che si sviluppa attraverso le seguenti fasi.
1. LA SCELTA DELL’EVENTO: la scelta dell’evento dipende dalla politica strategica dell’impresa, la valutazione infatti viene fatta a seguito di una serie di studi e raccolta d’informazioni circa i concorrenti che saranno presenti, il
tipo di stand, l’affluenza avuta nelle edizioni precedenti,la visibilità, i costi stimabili, la risonanza dell’evento. Sulla base di tali informazioni, l’impresa sceglierà l’evento. La valutazione viene fatta ance in base agli obiettivi di vendita e di comunicazione: i primi si riferiscono ai clienti effettivi o ai clienti potenziali e quali prodotti e servizi offrire; gli obiettivi di comunicazione fanno invece riferimento all’immagine che l’impresa intende lanciare in quella determinata occasione.
2. ANALSI DEI COSTI: una volta individuata la fiera alla quale l’azienda intende partecipare, occorre che essa faccia un’analisi del budget disponibile. Nell’analisi dei costi vanno inseriti i costi diretti visibili (la somma di tutti i costi sostenuti per l’organizzazione, stand, comunicazione, personale, consulenze, marketing,viaggi, hotel, ecc..), i costi diretti nascosti (il personale impiegato), costi indiretti (rappresentati dai mancati ricavi). L’investimento comunque non si valuta solo in base ai suddetti costi, ma attraverso un indice, il “ROI” (Return on Investiment), grazie al quale si valuta l’investimento complessivo nel breve, medio e lungo periodo.
3. LO STAND: Lo stand è il biglietto da visita dell’impresa all’evento, in quanto è il luogo in cui s’incontrano i clienti, partner, giornalisti, esperti di settore, ed è attraverso di esso che si misura la propria capacità di attrarre clienti. Anche lo stand dunque va pianificato: bisogna decidere come organizzarlo, dove collocarlo e il tipo di comunicazione che s’intende lanciare. Una buona comunicazione è infatti un elemento essenziale, in quanto l’impresa trasferisce le informazioni chiave circa i messaggi principali che intendono far arrivare ai destinatari; gli strumenti di comunicazione dello stand cui l’azienda può servirsi sono di vario genere, si possono utilizzare materiali promozionali, cartellonistica, video, eventi, convegni, grafica, lettere di follow up, attività informative di vario genere. La progettazione dello stand viene fatta sulla base dell’obiettivo che l’azienda intende perseguire, essa può infatti decidere di presentarsi sotto diverse modalità:
Presenza d’immagine: in cui prevalgono gli spazi della
Presenza di prodotto: in cui viene data più importanza ai prodotti e alle vendite;
Presenza relazionale: prevale l’obiettivo di stabilire rapporti con i clienti, quindi si curano soprattutto gli spazi adibiti all’ospitalità.
È importante che all’interno dello stand venga definito nel dettaglio il ruolo dei componenti del personale e le regole comportamentali da assumere. Un altro aspetto fondamentale da curare all’interno dello stand riguarda la cura del cliente, in quanto la fiera è uno dei pochi contesti di mercato nei quali le relazioni con il cliente è una vera e propria interazione. Il cliente è il target prioritario, l’obiettivo da perseguire circa la sua presenza è quello di interessarlo all’impresa, motivarlo e convincerlo ad acquistare il proprio prodotto, o comunque lasciare una buona immagine di se. All’interno dello stand, l’impresa può decidere di proporre attività promozionali di vario tipo, come ad esempio dimostrazioni sull’utilizzo dei prodotti, attività informative e promozioni del brand.
4. PIANO COMUNICAZIONE: l’azienda dovrà attuare un piano di pianificazione della comunicazione che tenga conto delle seguenti fasi:
pre-fiera;
fiera;
post-fiera.
Le azioni di comunicazione pre-fiera sono quelle che hanno come obiettivo quello di dare un informazione preliminare sulla partecipazione dell’impresa all’evento scelto. Occorre informare ed invitare tutti i clienti effettivi, fare azioni mirate di informazioni verso i potenziali clienti e tutti gli stakeholder che rientrano nel target che l’azienda intende raggiungere. Le strategie di comunicazione che si possono attuare a tal proposito sono di diverse tipologie, possono consistere nella spedizione di inviti, pubblicità ed annunci su stampe, riviste, newsletter, canali social, sul proprio sito internet; altre strategie che l’azienda può attuare per invogliare il cliente a partecipare alla fiera è quello di lanciare sconti e promozioni sui proprio prodotti. Nelle azioni di comunicazione che si effettuano durante la fiera rientrano invece tutte attività di distribuzione di materiale informativo sui prodotti, relazioni
con il pubblico, attività di consolidamento delle reti con gli stakeholder, attività di sondaggio.
5. ANALISI DEL POST-FIERA: a seguito della partecipazione all’evento, l’impresa dovrà svolgere una serie di attività e analisi che servono a valutare l’investimento affrontato. Tra le varie attività e analisi che riguardano l’azione post-fiera, ritroviamo:
Follow-Up: al termine di una manifestazione fieristica è strategico nonché fondamentale condurre le opportune azione di valutazione relativamente ai visitatori della fiera stessa. E' necessario ai fini del successo seguire il detto "battere il ferro finchè è caldo", ossia non tarare nelle valutazioni e nella prese di contatto con i potenziali clienti, definiti Interessanti, da parte dell'azienda espositrice. Occorre dunque disporre di un sistema integrato di informazioni circa i contatti raggiunti durante l’evento e aprire canali di comunicazione con essi.
Analisi Risultati: l’analisi dei risultati consiste nell’analisi quantitativa e qualitativa dei contatti, nell’analisi della valutazione dei costi. L’analisi quantitativa riguarda il numero di contatti avuti per giorno, provenienza geografica, contatti per settore di mercato, contatti per numero complessivo di visitatori per settore; l’analisi qualitativa dei contatti invece il tipo di cliente, tematiche d’interesse, impressioni e suggerimenti dei visitatori, opinioni collaboratori; l’analisi valutazione costi è il rapporto tra i costi sostenuti ed i contatti attivati durante la manifestazione, la valutazione economica permette anche di individuare eventuali fattori per sviluppare e migliorare per altre partecipazioni future.
L’azienda procede alle stesura di una relazione di bilancio sulla partecipazione riportando le caratteristiche dell’evento al quale ha preso parte e le valutazioni al quale ha preso parte e le valutazioni emerse. E’ fondamentale capire se la fiera nella quale ha esposto è quella più adatta ai suoi obiettivi ed ai mercati ai quali vuole rivolgersi: la fiera stessa è si un potente suoi obiettivi ed ai mercati ai quali vuole rivolgersi: la fiera
stessa è si un potente mezzo di marketing, ma utilizzato nel modo sbagliato è solo un grande spreco di risorse. I risultati che emergeranno, permetteranno all’azienda di crescere, sviluppare nuove idee e prendere spunti per importanti decisioni strategiche.