EVOLUZIONE E SVILUPPO DELLA RSI

L'affermazione dell'importanza e dell'utilità della Responsabilità Sociale d'Impresa non ha avuto vita facile nel corso degli anni poiché molti sono stati gli studi al riguardo, con pareri spesso del tutto contrastanti circa la sua funzione e la sua efficacia. Basti pensare che, nonostante al giorno d'oggi sia ormai dato

86 per assodato che la RSI rappresenta un vantaggio competitivo indissolubile per le imprese, vi è ancora chi sostiene che la RSI non sia una materia riguardante le attività proprie dell'azienda. Proprio a causa della sua evoluzione la CSR è stata paragonata ad un "chameleon concept", intendendo con questa metafora il fatto che tale concetto è mutato costantemente nel corso del tempo e molte sono state le definizioni date a riguardo [Gond e Moon, 2011].

Le prime forme di responsabilità sociale da parte delle imprese, se così in effetti si può chiamare, possono essere fatte risalire già agli anni '20 in territorio americano, quando l'opinione pubblica iniziò a far pressione contro gli abusi da parte degli uomini d'affari [Zarri, 2009]. Per rispondere a tali tensioni gli imprenditori cercarono di risolvere i problemi con della semplice filantropia e donazioni alla società, pur continuando a sfruttare il territorio e i lavoratori. Di certo non erano queste semplici azioni, al solo scopo di persuadere l'opinione pubblica, a rendere le organizzazioni socialmente responsabili.

Il padre fondatore della vera Corporate Social Responsibility, intesa come l'impegno da parte delle organizzazioni a rispettare i valori della società in cui sono inserite, è Howard Bowen nel 1953. Nella sua opera, dal titolo "Social

Responsibilities of the Businessman", Bowen diede per la prima volta una

definizione del concetto di CSR:

"it refers to the obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society"5 [Bowen, 1953: 6].

Bowen fu il primo che cercò di dare un'esplicita enunciazione di CSR, ma fu anche uno dei pochi autori che in quel periodo teorizzavano e studiavano tale disciplina.

Le basi per lo sviluppo del dibattito riguardo la Responsabilità Sociale d'Impresa nascono negli anni '70 a causa della comprensione, da parte degli

5

Traduzione: "si riferisce agli obblighi degli uomini d'affari di perseguire quelle politiche, di prendere quelle decisioni, o di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra società".

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stakeholder e da parte delle imprese, dell'importanza di un maggiore contenuto

etico nell'economia. Le due principali correnti di pensiero si dividono tra chi sosteneva la fondamentale importanza dell'impresa nella società, come organo tutelante vari interessi, e chi invece sosteneva che lo scopo esclusivo delle aziende fosse solo il profitto e il guadagno.

Il primo gruppo aveva come principali sostenitori gli economisti Keith Davis, William Frederick, Joseph McGuire e Clarence Walton, i quali, oltre ad elaborare delle proprie definizioni di CSR, forgiando inoltre il nuovo concetto di

"corporate citizenship", ne sottolinearono l'importanza e la volontarietà da parte

delle imprese. In realtà, anche per questo filone di ricerche, l'obiettivo finale dell'impresa restava comunque il profitto e la RSI serviva solamente come uno strumento aggiuntivo per differenziarsi dai propri competitor, attuato soprattutto a causa delle pressioni esterne [Zarri, 2009].

Tutto ciò portò a domandarsi in che modo un'impresa potesse effettivamente essere definita come responsabile e attenta ai bisogni sociali e, soprattutto, se esistesse un trade-off tra costi e benefici nell'essere socialmente responsabili.

Il secondo gruppo aveva come linea di pensiero esattamente l'opposto del filone appena descritto, considerando la risposta ai problemi ambientali e sociali non un compito da affidare alle imprese. Il principale sostenitore di tale pensiero era Milton Friedman, convinto difensore della teoria neoclassica e neoliberista dell'economia. La celebre frase che descrive il pensiero di Friedman è la seguente:

"There is one and only one social responsibility of business: to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud"6 [Friedman, 1970: 6].

6 _{Traduzione: "c’è una e una sola responsabilità sociale d'impresa: usare le proprie risorse e}

impegnarsi in attività volte ad incrementare i propri profitti a patto di rispettare le regole del gioco, vale a dire competere apertamente senza inganno o frode".

88 In base a questo assunto le imprese hanno come unico scopo e come unica responsabilità la produzione di un profitto, i problemi di tipo ambientale e sociale devono essere risolti da parte dei governi e non rientrano nelle attività delle imprese poiché non generano alcun vantaggio per esse. La sintesi del pensiero friedmaniano è dunque basata su quattro punti fondamentali [Zarri, 2009]:

1. gli azionisti affidano le proprie risorse ai manager dell'azienda allo scopo di ottenere un profitto e non per essere usate in modo discrezionale per supportare cause sociali;

2. in base ai teoremi dell'economia del benessere, la massimizzazione del profitto comporta la massimizzazione del benessere sociale, conseguendo la miglior allocazione delle risorse;

3. le preferenze sono variabili di tipo esogene al sistema impresa;

4. gli investitori e il mercato valutano le imprese in base al loro orientamento nella produzione di profitto.

Il momento decisivo che segnò l'affermarsi predominante della disciplina della CSR, come responsabilità e dovere da parte delle imprese e come opportunità di creazione di nuovo valore, è avvenuto negli anni '80. In questi anni iniziò a prendere corpo una teoria che vedeva gli stakeholder come attori primari e fondamentali nella vita dell'impresa. Edward Freeman elaborò la cosiddetta "Stakeholder Theory" nel 1984, concentrandosi sul ruolo basilare degli stakeholder [Freeman, 1984]. In particolare, è responsabilità dell'impresa massimizzare, e quindi bilanciare, la soddisfazione di tutti i portatori di interesse, per cui non solo gli azionisti, ma anche la società, i consumatori, i clienti, i fornitori, i dipendenti e qualunque soggetto sia in grado di influenzare le decisioni dell'impresa.

Sempre in questi anni nasce un altro importante filone di studi denominato

"Business Ethics", argomentando che l'impresa responsabile ha l'obbligo di

introdurre questioni di tipo etico nelle logiche degli affari. Le aziende devono attuare logiche di RSI non più solo in risposta a degli stimoli esterni, ma le

89 proprie azioni e decisioni devono essere guidate da logiche etiche intrinseche nel core aziendale.

Carroll propose per primo, inizialmente nel 1979 e successivamente nel 1991, una gerarchizzazione dei comportamenti considerati come responsabili, elaborando un proprio modello di piramide della responsabilità sociale. Le responsabilità delle aziende sono ordinate in base ad una piramide e sono classificabili in quattro categorie: economiche, legali, etiche e discrezionali [Carroll, 1979].

Figura 11: La piramide della Corporate Social Responsibility

Fonte: Carroll A. B., 1991, pag.42.

La base della piramide è formata dalle responsabilità economiche, in quanto il ruolo principale delle imprese resta comunque la produzione di beni e servizi, raggiungendo un profitto accettabile; senza di essa non possono esistere neanche le altre responsabilità. Al di sopra, ma coesistenti con le precedenti, si trovano le responsabilità legali, nel senso di rispetto delle leggi

90 imposte dagli organi di regolamentazione e dallo specifico contesto sociale. Il terzo livello di responsabilità include le responsabilità etiche, cioè le buone pratiche e le attività, non indicate da alcuna norma di legge, che la società si aspetta che l'azienda metta in atto poiché sono azioni giuste moralmente ed eticamente. Infine, alla punta della piramide, si trovano le responsabilità discrezionali, intendendo con tale termine le cosiddette attività di tipo filantropiche e volontarie che permettono all'azienda di essere un buon cittadino, grazie al miglioramento del benessere della comunità. La distinzione tra filantropia ed etica è di fondamentale importanza in quanto alcune imprese pensano di essere socialmente responsabili solamente facendo della filantropia; in realtà la CSR comprende tali attività, ma non è limitata ad esse, mentre al contrario è essenziale che sia responsabilmente etica [Carroll, 1991].

Il modello di Carroll presuppone poi che la Corporate Social Performance sia formata dall'integrazione di tre diverse dimensioni: la Corporate Social

Responsibility (responsabilità economiche, legali, etiche e discrezionali), la Corporate Social Responsiveness (capacità di rispondere alle pressioni sociali

grazie ai processi gestionali) e altri Social Issue (problemi sociali di cui l'azienda decide di farsi carico) [Carroll, 1979].