IL DIBATTITO ATTUALE

La Corporate Social Responsibility risulta un argomento di estrema attualità, poiché molte sono state le discussioni a riguardo, con numerosi sostenitori a favore della sua utilità, ma anche con molti scettici in funzione del

trade-off tra costi e benefici per l'azienda.

Di certo, nonostante le accezioni per definirne il concetto siano molteplici, anche se la più condivisa è quella presente nel Libro Verde, si può senza dubbio affermare che mai come al giorno d'oggi le imprese sono chiamate ad occuparsi anche di temi sociali ed ambientali.

La RSI deve essere vista dunque come un approccio volontario e consapevole da parte dell'impresa, in quanto, per poter creare valore nel lungo periodo e per avere legittimazione nell'operare, essa dovrà integrare nella propria strategia anche temi di carattere sociale ed ambientale che rispondano alle mutate esigenze degli stakeholder, il tutto in un'ottica di sostenibilità.

111 Per attuare una politica di CSR veramente efficace, le imprese devono iniziare ad adottare un approccio integrato nel proprio business e non attuare solamente iniziative frammentate ed isolate. La RSI dovrebbe essere vista come un modo per costruire dei valori condivisi, iniziando a pensare ad essa non più in termini di responsabilità sociale, ma in termini di "integrazione sociale

d'impresa" [Porter e Kramer, 2007].

I benefici nell'adozione di pratiche di CSR sono innumerevoli, sia per le imprese che adottano volontariamente questi comportamenti, sia per il territorio e la comunità che beneficiano di tali esternalità. Volendo elencarne i principali, la RSI permette alle imprese di [Polidoro, 2008]:

- aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti e incrementare la propria quota di mercato;

- accrescere la motivazione dei propri dipendenti e, attraverso la creazione di un ambiente lavorativo gradevole e motivante, attrarre nuovi lavoratori specializzati;

- creare un contesto lavorativo basato sulla sicurezza, sulla qualità del lavoro e delle infrastrutture e caratterizzato da personale altamente qualificato;

- migliorare l'accesso alle fonti di finanziamento, grazie ad un clima favorevole con le diverse istituzioni finanziarie, dovuto al miglioramento delle relazioni;

- mantenere rapporti duraturi con tutti gli stakeholder grazie a delle relazioni basate sulla fiducia e sulla cooperazione;

- proteggere e salvaguardare l'ambiente circostante, permettendo all'impresa di lavorare in un ecosistema sano e non inquinato che migliorerà l'efficienza dei processi produttivi.

Si è pertanto visto quanto sia importante la CSR, dal momento che apporta dei benefici duraturi nel tempo non solo per le imprese, ma anche per tutti gli stakeholder, compresa la società nel suo complesso e il territorio in cui è insediata.

Altrettanto importante dell'attuazione di pratiche di responsabilità sociale vi è la loro comunicazione, sia all'interno dell'organizzazione che all'esterno. Molto

112 spesso si assiste ad aziende che, pur praticando correttamente la RSI, non ne comunicano gli effetti o li comunicano in modo sbagliato e/o frammentato. All'opposto si trovano anche aziende che non attuano una vera e propria CSR, ma lo comunicano enfaticamente con il solo scopo di ottenere un'immagine migliore e conquistare il pubblico. Tutto ciò porta a minare la credibilità e a rendere scettici gli stakeholder nei confronti della Responsabilità Sociale d'Impresa.

La criticità principale risulta essere la mancanza di una cultura aziendale interna interamente orientata, a partire dal vertice, alla responsabilità sociale. La cultura della RSI è ancora una "cultura dell'apparenza" dovuta all'incoerenza tra i valori comunicati dalla direzione aziendale ed i comportamenti poi effettivamente praticati da tutta l'organizzazione [FERPI, 2006].

Nell'indagine del 2006 promossa da FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) sulla comunicazione socialmente responsabile da parte delle imprese, si può facilmente constatare tali affermazioni in quanto, su un campione di 119 comunicatori d'impresa intervistati, la maggior parte afferma che le criticità nella comunicazione derivino da una mancanza di cultura generale all'interno dell'impresa.

Figura 14: Criticità nella comunicazione della CSR

113 Sempre in base all'indagine promossa da FERPI, risulta invece che la comunicazione della RSI è poco credibile perché: non veritiera, impiegata in maniera opportunistica, utilizzata molto spesso in modo confuso e, infine, molti risultano scettici sulla reale utilità di queste iniziative.

Molto spesso imprese non propriamente etiche cercano di sfruttare, allo stesso modo di chi invece fa dell'etica una parte integrante del proprio

business, i vantaggi derivanti dall'adozione di una buona RSI, ma in modo

opportunistico. Tale campagna ingannevole prende il nome di "Greenwashing", utilizzando tale termine per indicare tutte quelle pratiche che le aziende mettono in atto per risultare ecosostenibili e attente all'ambiente di fronte ai consumatori, ma che in realtà servono per distogliere l'attenzione dal fatto che l'impresa non è propriamente attenta alla sostenibilità ambientale. Tra i segnali che possono far presagire al Greenwahing nelle comunicazioni attuate dell'azienda si possono considerare dieci indicatori [Futerra, 2008]:

1. utilizzo di un linguaggio cosiddetto "fluffy", cioè l'uso di belle parole, ma senza un significato chiaro;

2. prodotti denominati "green" realizzati però da aziende non attente all'ambiente e all'inquinamento;

3. uso di immagini suggestive senza un giustificato significato ecologico; 4. enfatizzare una sola caratteristica sostenibile, quando magari tutto il resto non lo è;

5. proclamarsi i più sostenibili e attenti all'ambiente, rispetto a tutti gli altri che non lo sono;

6. non essere credibili, pubblicizzando come ecologici dei prodotti che tutti ritengono invece dannosi;

7. utilizzare termini troppo complicati che solo i più esperti possono comprendere;

8. esporre certificazioni provenienti da soggetti terzi che in realtà non sono vere;

9. non fornire alcuna prova a supporto delle informazioni comunicate; 10. inventare dati e notizie.

114 In conclusione, si può pertanto affermare che un'impresa socialmente responsabile otterrà dei benefici nel lungo termine, creando un valore condiviso con i propri stakeholder e la società, solamente se riesce ad integrare nella propria strategia questioni ambientali e sociali in un'ottica di sostenibilità.

Per riuscire in tale intento la comunicazione della CSR, a tutti i livelli, è altrettanto importante, anche se molti possono essere gli ostacoli. Oltre al

greenwashing, il fatto che si tratta di comunicazioni del tutto volontarie e non

soggette ad obblighi di legge per quanto riguarda la forma e il contenuto, potrebbe comportare per le imprese una difficoltà nel decidere i temi chiave e gli indicatori da utilizzare; ciò può comportare dei costi aggiuntivi per l'azienda. Inoltre, si possono aggiungere due problemi opposti: da un lato non bisogna dare eccessiva enfasi nel lodare le proprie iniziative responsabili, dall'altro lato la trasparenza è la chiave per il successo per cui non vi devono essere opacità nelle comunicazioni dei dati.

Il più delle volte le aziende valutano il trade-off tra i costi e i benefici della RSI, sia in termini monetari che di immagine e reputazione, risultando scoraggiate nell'attuare pratiche socialmente responsabili. Nel fare ciò, spesso però si dimenticano una cosa fondamentale: la vera Corporate Social

Responsibility non è un costo, ma è un investimento sostenibile nel medio-

lungo periodo a vantaggio di tutti i soggetti coinvolti, azienda per prima.