Il fenomeno low cost

Sebbene il concetto di voli low cost sia ormai diffuso nel linguag-gio usuale, nel senso di offerta di trasporto aereo a prezzi molto più bassi rispetto a quelli tradizionali, tecnicamente rimanda ad un’idea abbastanza relativa, in quanto non è stabilito un tetto di prezzo al di sotto del quale possa essere univocamente individuata una “categoria di voli a basso costo”.

L’idea di impostare le strategie e le politiche commerciali facendo leva sulla presunta chiusura di una classe di prodotti (la “categoria”), in questo caso identificata nei “voli a prezzi bassi”, è detta “category management”. Il presupposto su cui si fonda la gestione commerciale di una categoria di prodotti è che i produttori (vale a dire le compa-gnie aeree) e i distributori (le imprese aeroportuali) possano operare assieme assegnando alla loro offerta congiunta (i voli a basso costo) un ruolo strategico nell’offerta complessiva dell’aeroporto, e, più in generale, nel posizionamento commerciale dell’aeroporto medesimo agli occhi dei clienti. In tale prospettiva il gioco competitivo slitta dall’antagonismo tra compagnie aeree per il presidio delle tratte, ver-so la competizione nel contribuire ad aumentare la domanda totale di utenti dell’aeroporto attraverso il presidio di nuovi segmenti-target di mercato (in questo caso quelli sensibili alla variabile prezzo).

Quindi il successo delle compagnie low cost non persegue l’inte-resse esclusivo della compagnia, ma aumenta il valore del rivendi-tore medesimo (l’aeroporto) tramite il considerevole incremento del numero dei passeggeri del sedime (ampliamento della domanda verso nuovi segmenti di utenza).

Inoltre, dato tale presupposto, il profitto dell’aeroporto può trovare un incremento maggiore nell’aumentare il numero totale di transazio-ni, piuttosto che nel negoziare sui meri margini di prezzo contratta-bili con i vettori.

Una ulteriore ragione a sostegno del management dei low cost è che l’aeroporto può delegare una parte considerevole del lavoro com-merciale all’esperienza specializzata della compagnia area low cost medesima.

Tecnicamente vale la pena distinguere tra le compagnie aeree “low fare” e quelle “low cost”, dove nel primo caso (low fare) l’appellati-vo usato rimanda ad una politica aziendale centrata su strategie di costo che inglobano l’organizzazione dell’intera struttura produttiva aziendale, mentre nel secondo caso (low cost) il termine si riferisce strettamente al prezzo di offerta dei voli. In pratica, però, i due termi-ni tendono ad essere usati come sinotermi-nimi, lasciando un alone di

inde-e “low cost”.

I risparmi che possono consentire ad una compagnia aerea l’appli-cazione di tariffe di volo altamente concorrenziali sono riconducibili a più variabili. Per abbattere i costi si interviene sull’efficienza dei processi di negoziazione lungo l’intera catena del valore aziendale, dalla struttura produttiva, alla gestione della rotta di volo, fino all’or-ganizzazione delle pratiche commerciali.

In generale, le compagnie low fare sono strutturate con un unico modello di aeroplano acquistato in decine di esemplari, per permette-re minori necessità del magazzino ricambi e inferiori costi di gestione della logistica e del personale tecnico per la manutenzione. La confi-gurazione interna dei velivoli è in classe unica, con le file dei sedili alla minima distanza consentita, in modo da ripartire il costo effettivo del volo tra il maggior numero possibile di persone.

Riguardo alla gestione della rotta di volo, i turni di servizio sono combinati in maniera tale da evitare che gli equipaggi pernottino fuo-ri sede. Inoltre, i servizi fuo-richiesti alle società di gestione aeroportuali sono ridotti al minimo indispensabile, non da ultimo sfruttando la maggior competitività di sedi aeroportuali non principali; gli orari sono fissati in modo da evitare i momenti di maggior congestione, a vantaggio della conduzione stessa dell’aeroporto e quindi con sgravi contributivi con i medesimi.

Sul fronte delle pratiche commerciali, la prenotazione tramite Internet consente di evitare i costi di commissione delle agenzie e di semplificare le procedure aeroportuali, richiedendo altresì meno impiego di personale. Inoltre, vendendo sottocosto i primi posti ed aumentando il prezzo in prossimità della data del viaggio sono pre-miati coloro che prenotano in anticipo, e in tal modo vengono attratti nuovi clienti potenziali. I posti non sono riservati singolarmente, sia per semplificare le prenotazioni, sia per contribuire ad incoraggia-re i passeggeri a saliincoraggia-re a bordo velocemente in modo da ridurincoraggia-re al minimo i tempi di stazione in aeroporto. Anche il servizio di bordo è interamente a pagamento e quindi sganciato dal prezzo del volo. L’at-trazione di nuovi clienti per i bassi costi complessivi consente di con-quistare una base maggiore di domanda, e quindi di poter continuare a insistere sul prezzo basso per fidelizzare tali target ⁽²⁾.

(2) I cosiddetti “last minute”, invece, operano con una logica commerciale opposta, che riserva prezzi estremamente favorevoli alle prenotazioni effettuate in prossimità della partenza al fine di poter completare gli spazi disponibili per i passeggeri.

Data la vischiosità nel chiudere la categoria dei low cost, Euro-control (organizzazione civile e militare cui partecipano 38 Stati europei con lo scopo di sviluppare e mantenere un efficiente sistema di controllo del traffico aereo a livello europeo) ha stilato una lista di compagnie aeree considerate low cost per cercare di portare chiarez-za sull’argomento. Tale panel è aggiornato periodicamente, e nella versione più recente (12/9/2007) conta 49 compagnie, operanti in 22 Stati europei.

Secondo i dati di Eurocontrol, al maggio 2007 la quota di merca-to delle compagnie aeree low cost in Europa ha raggiunmerca-to il 19,5%, registrando un incremento di 2,5 punti percentuali nei primi 6 mesi del 2007 rispetto ai primi sei mesi dell’anno precedente. L’andamento crescente dei dati registrati è riportato nella seguente Figura 1.

Figura 1 – L’incremento del movimento low cost in Europa. Anni 1991-2007

Fonte: Eurocontrol.

Nota – Le statistiche sono prodotte per tre tipi di voli: GAT (General Aviation Traffic), IFR (Instru-ment Flight Rules), VFR (Visual Flight Rules). Il traffico GAT incorpora sia i voli civili, sia quei voli militari che seguono le regole di quelli civili. Le statistiche sul numero dei movimenti IFR sono prodotte su base mensile come risultato dell’analisi dei dati dell’Ufficio Centrale del Carico delle Rotte (Central Route Charges Office – CRCO) e dei dati delle Amministrazioni Nazionali dove non siano disponibili i dati del CRCO.

cato low cost è imputata da Eurocontrol a tre tipi di dinamiche.

1. Crescita organica: l’aumento intrinseco della domanda su certe rotte fa sì che il divario tra l’offerta tradizionale e la parte eccedente di domanda sia colmato da voli a basso costo creati da compagnie tradizionali o da nuovi vettori.

2. Effetto sostituzione: l’aumento della domanda dovuto a crescita organica è coperto da voli low cost fino al punto di poter rimpiazzare con questi l’offerta di tipo tradizionale.

3. Re-branding: i voli che operavano secondo il modello tradizio-nale si convertono al modello low cost.

Il fenomeno dei low cost, quindi, non è dovuto completamente a crescita organica, ma anche a “cannibalizzazione” del core business tradizionale che provoca un cambiamento sostanziale nelle quote di mercato, fermo restando il numero di voli totali.

Sempre stando ai dati di Eurocontrol, nella lista dei 25 maggiori flussi di traffico low cost riferiti ai primi sei mesi del 2007, il Regno Unito domina in ben 10 spostamenti per coppia di Paesi (Figura 2).

Dal canto suo l’Italia compare in 4 flussi (con: Regno Unito, Ger-mania, Spagna, voli interni all’Italia), che complessivamente compon-gono una quota di mercato del 9,2%. Benché la rotta più intensa sia quella col Regno Unito (ottava posizione), seguita dalla tratta con la Germania (nona posizione), negli spostamenti con la Spagna l’Italia ha registrato un salto notevole rispetto al 2006 passando dalla 19esi-ma alla 11esi19esi-ma posizione.

Figura 2 – Principali flussi di movimenti low cost (voli, no passeggeri) nei primi

1 1 Regno Unito – Regno Unito 569 12,0

2 2 Spagna – Regno Unito 366 7,9

3 3 Germania – Germania 281 6,1

4 4 Irlanda – Regno Unito 196 4,2

5 5 Francia – Regno Unito 173 3,7

6 6 Germania – Spagna 168 3,6

7 7 Germania – Regno Unito 150 3,2

8 8 Italia – Regno Unito 136 3,0

9 9 Germania – Italia 118 2,6

10 16 Spagna – Spagna 107 2,3

11 19 Italia – Spagna 85 1,8

12 12 Italia – Italia 84 1,8

13 11 Paesi Bassi – Regno Unito 80 1,7

14 13 Norvegia – Norvegia 75 1,6

15 14 Turchia – Turchia 67 1,5

16 15 Polonia – Regno Unito 64 1,4

17 17 Austria – Germania 64 1,4

18 20 Francia – Germania 52 1,1

19 10 Svezia – Svezia 52 1,1

20 22 Lisbona FIR – Regno Unito 51 1,1

21 24 Paesi Bassi – Spagna 49 1,1

22 31 Francia – Spagna 48 1,0

23 25 Irlanda – Irlanda 47 1,0

24 18 Svizzera – Regno Unito 47 1,0

25 23 Germania – Turchia 47 1,0

Fonte: Eurocontrol.

Fonte: Eurocontrol.

Nota: ESRA (Eurocontrol Statistical Reference Area) è l’area di osservazione per le rilevazioni di Eurocontrol, come riportate nell’area scura della Figura 3.