Focus sugli stakeholder di un evento e integrazione nel modello TBL

Il modello Triple-Bottom-Line può diventare l’approccio attraverso il quale il settore degli eventi sostenibili può definire gli impatti generati in misure sinergiche che riflettono le considerazioni economiche, ambientali e socio-culturali dei diversi stakeholder. Questi ultimi possono non essere interessati a tutte e tre le componenti del modello: gli azionisti sono interessanti ai soli profitti economici; i turisti e i visitatori concentrano la loro attenzione sugli aspetti sociali e culturali; gli sponsor, i media e i lavoratori hanno interessi prevalentemente economici e sociali, dedicando meno attenzione alla sfera ambientale. Hede [2007] a questo proposito lega il modello TBL alla teoria degli stakeholder, che individua tutti i soggetti verso i quali le imprese devono essere responsabili e permette di comprendere i meccanismi attraverso cui l’impresa ottiene o perde la sua legittimazione sociale18. Gli impatti derivanti da un evento coinvolgono i diversi soggetti a seconda della loro area di interesse, dunque solo una valutazione completa degli impatti economici, ambientali e socio-culturali permette al manager di prevedere quali saranno i benefici di cui gli stakeholder potranno godere. Reid e Arcodia [2002] hanno analizzato le caratteristiche e il ruolo dei soggetti coinvolti nella gestione di un evento, sottolineando innanzitutto che l’impegno di questi ultimi già a partire dalla fase di pianificazione determina una maggiore probabilità di consenso e soddisfazione nella comunità ospitante, incidendo sul vantaggio competitivo dell’organizzazione. La declinazione della teoria degli stakeholder allo specifico contesto degli eventi richiede di calare il modello in un orizzonte temporale a breve termine, considerando inoltre l’intensificazione degli impatti e l’alta concentrazione dell’attività turistica su di una piccola area. Partendo dagli studi di Freeman e dalla categorizzazione in stakeholder primari e secondari di Clarkson19, si possono innanzitutto individuare quali sono i portatori d’interesse che ruotano attorno alla pianificazione, creazione e fruizione di un evento. Reid & Arcodia [2002] elaborano un modello per gli stakeholder di un evento, che definiscono come:

“quei gruppi o individui che sono influenzati o possono essere influenzati dall’esistenza di un evento. Gli

stakeholder primari sono quegli individui o gruppi senza il cui supporto un evento non potrebbe esistere. Gli stakeholder secondari sono quei gruppi o individui il cui mancato coinvolgimento diretto nell’evento non ne impedisce il successo.”

Gli stakeholder primari sono gli azionisti, i lavoratori, i volontari, gli sponsor, i fornitori, gli spettatori, i visitatori e i partecipanti; mentre gli stakeholder secondari (di uguale importanza ma senza diretti rapporti di transazione con l’organizzazione dell’evento) vengono identificati nella comunità ospitante, nell’amministrazione locale e nel governo, nei media e nelle organizzazioni turistiche, nei competitori, nei servizi di sicurezza ed emergenza. Nella figura 3.5 si rappresentano le relazioni tra gli stakeholder, tra questi ultimi e l’organizzazione dell’evento e il grado di interazione diretta con l’evento a seconda della distanza 18

Secondo la nota definizione di Freeman [1984] gli stakeholder possono essere definiti come “quei gruppi o individui

che influenzano o sono influenzati dal raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione”.

19_{Clarkson [1995] definisce “stakeholder primari” coloro senza i quali l’organizzazione non può sopravvivere e}

“stakeholder secondari” coloro che possono influenzare o essere influenzati in maniera indiretta dall’operato di un’organizzazione ma non entrano direttamente in transazione con essa e dunque non sono considerati essenziali per la sua continuità nel tempo.

grafica da esso. Si può notare infatti che spettatori, visitatori e partecipanti sono il livello più vicino all’evento dal momento che esso può esistere solo in presenza di un pubblico20. È responsabilità del manager soddisfare le aspettative e i bisogni dei diversi target di mercato a cui l’evento è rivolto. Il governo, ovvero l’amministrazione locale o statale, domina il modello poiché tutti i soggetti in esso compresi sono regolati dalla normativa vigente e ne devono rispettare i contenuti quando svolgono la loro attività e quando interagiscono con gli altri soggetti; in senso pratico, è l’amministrazione locale che permette all’evento di svolgersi concedendo l’autorizzazione. Non bisogna infine dimenticare che un evento culturale può diventare lo strumento utile a diffondere le intenzioni politiche e a raccogliere il consenso nella comunità: un evento di successo incrementa il livello di attrazione verso la località ospitante e innalza il profilo politico della stessa.

20

È interessante evidenziare la distinzione tra spettatori, visitatori e partecipanti (in Reid & Arcodia [2002]: spectators,

attendees and participants. In Sherwood [2007]: visitors, attendees and participants). Reid & Arcodia definiscono le

categorie come di seguito: gli spectators sono coloro che hanno un basso coinvolgimento nell’evento, ad esempio quelle persone che guardano cosa sta accadendo (come uno spettacolo); gli attendees sono coloro che vanno ad un evento e vi partecipano (non osservano semplicemente la scena, ad esempio prendono parte ad una gara in una fiera o ad un workshop); i participants sono coloro coinvolti in qualche modo nella produzione e presentazione dell’evento.

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Figura 3.6: Modello degli stakeholder di un evento

Fonte: Reid, S., Arcodia, C. (2002) “Understanding the role of the stakeholder in event management”, Events and Placemaking Conference, 15-16 July, Australian Centre for Event Management, UTS (University of Technology Sydney).

In quanto strumento di identificazione degli stakeholder rilevanti, il modello visto sopra può essere impiegato per approfondire l’analisi, prendendo in considerazione gli obiettivi e gli interessi di ciascun soggetto e cercando i punti di giunzione, di maniera da semplificare l’attività di gestione dell’organizzazione. Si possono dunque categorizzare gli stakeholder, in base agli interessi predominanti:

• interessi economici: i governi, gli sponsor, le imprese commerciali, le associazioni di eventi, i gruppi comunitari, i lavoratori;

• interessi sociali: la comunità locale, i volontari; • interessi ambientali: i residenti.

Bisogna puntualizzare però che uno stesso stakeholder può avere interessi in più di un ambito. Nonostante gli interessi economici e sociali siano predominanti, negli ultimi anni con l'accentuarsi della questione ambientale, si è accentuata una maggiore attenzione da parte della società verso i temi ecologici e dunque di riflesso anche da parte di governi e sponsor: se un evento non adempie alle proprie responsabilità ambientali, causando di conseguenza un danno non solo fisico ma anche di immagine, molti sponsor ripenseranno alla loro disponibilità a sostenere l'evento. Il ruolo degli eventi verdi come fattore di attrazione di sponsorizzazioni può essere considerato un esempio di un comportamento di impresa socialmente responsabile che va a contribuire alla formazione del cosiddetto turismo responsabile. A livello comunitario invece gli interessi ambientali e sociali predominano poiché in presenza di un evento i primi problemi da affrontare sono proprio un aumento del traffico, del rumore e dell'inquinamento. Fondendo il modello TBL e la teoria degli stakeholder, Hede [2007] elabora una mappa degli stakeholder primari di un evento, tramite le quali è possibile individuare subito dove si localizzano gli interessi degli stessi (figura 3.7).

Figura 3.7: Mappa degli stakeholder primari nel modello TBL

Fonte: Hede, A. M. (2007) "Managing special events in the new era of the triple bottom line", Event Management, 11, 13-22.

Come si può osservare nella figura 3.7, l'organizzazione dell'evento è al centro dello schema, mentre attorno ad essa si dispongono gli stakeholder primari e i loro interessi suddivisi nelle fasce economica, sociale e ambientale. Un'ulteriore distinzione tra gli stakeholder viene fatta sulla base di un livello individuale (turisti, volontari, impiegati, residenti, azionisti) e di uno organizzativo (governo, sponsor, media, imprese, gruppi comunitari). Inoltre stakeholder con interessi simili sono posti vicini tra loro (ad esempio il governo e i gruppi comunitari), di maniera che il manager dell'evento possa subito identificare le caratteristiche in comune: si può notare come solo pochi stakeholder (governo, gruppi comunitari, residenti) distribuiscono i loro interessi in tutte e tre le aree del modello. Come la mappa della figura 3.7 se ne può creare una uguale per lo studio degli interessi degli stakeholder secondari. Questi strumenti possono essere utilizzati dal manager nella fase di pianificazione dell'evento al fine identificare gli stakeholder, i loro interessi e le caratteristiche che hanno in comune. Uno dei principali vantaggi che derivano dalla raccolta di queste informazioni è quello di poter sviluppare delle strategie che soddisfano contemporaneamente i bisogni di più stakeholder. Di conseguenza, una migliore allocazione delle risorse permetterà di raggiungere gli obiettivi prioritari dell'evento e di adempiere alle aspettative di tutti i portatori di interesse. É infine compito del manager incoraggiare la comunicazione tra i diversi stakeholder, costruendo sinergie e direzioni comuni, cercando di bilanciare gli interessi economici, sociali e ambientali che permettono ad un evento di avere successo21.

21 _{Bisogna ricordare però che non tutti gli eventi hanno interessi equamente distribuiti tra tutte le aree del modello}

Triple-Bottom-Line: ad esempio, gli obiettivi di piccoli eventi come festival locali possono essere di natura prettamente sociale o ambientale, con minore enfasi sul profitto economico. L'organizzazione dell'evento deve dunque tenere conto le priorità dell'evento, individuando gli stakeholder con interessi conformi agli obiettivi.