Il food marketing delle PM

Negli ultimi anni, si sta assistendo ad un cambiamento nei modi di pensare delle persone riguardo la cultura, le scelte e le decisioni di acquisto del cibo. Esse sono più consapevoli e responsabili e pongono maggiore attenzione su ciò che consumano, osservano il luogo di provenienza e leggono la tabella nutrizionale presente nella confezione dell’alimento.

Contemporaneamente, l’interazione con il cibo sta diventando sempre più digitale e sociale. Non si può parlare di comunicazione senza capire quali sono i cambiamenti in corso sia nella società che nei mercati. Il cibo è un tema fondamentale, che ha assunto un’importanza sempre più crescente divenendo un formidabile segno di identità. Nell’epoca attuale della globalizzazione, il desiderio di valorizzare culture locali ha raggiunto il massimo livello di intensità. Ogni luogo è caratterizzato dai suoi specifici e tipici prodotti, legati alle tradizioni produttive, culturali, sociali e alimentari del territorio. Il patrimonio gastronomico che contraddistingue il nostro paese è costituito dai luoghi che diventano riconoscibili in virtù di un particolare prodotto che è stato apprezzato, valorizzato e talvolta anche inventato.

Il cibo per avere successo, non deve solamente essere bello da vedere e buono da mangiare, ma necessita di un adeguato messaggio comunicativo e pubblicitario, che risulta vincente nel momento in cui riesce ad uscire dalla dimensione tecnica del

cambiamenti riguardanti le interazioni B2C, come ad esempio l’incremento nell’uso delle tecnologie informatiche e comunicative. Il commercio elettronico può quindi rappresentare un notevole vantaggio competitivo per rendere le imprese alimentari più visibili verso i consumatori (Ranganathan, Ganapathy, 2002).

Ecco quindi che si inizia a parlare di “social food”: è interessante notare come il termine “social” può essere interpretato sia come valore che il cibo assume all’interno della società (e quindi si parla di cibo sociale), sia come effetto virale che esso sta avendo nel mondo on-line. Vi sono diversi soggetti che alimentano la sua importanza e l’interesse che i consumatori esprimono a riguardo: le imprese stesse, attraverso l’uso dei social network, in particolare Instagram e Pinterest, valorizzano gli aspetti unici e tipici del food attuando campagne pubblicitarie ad hoc o creando dei contest facendo interagire gli individui; i foodblogger, i quali, grazie alle loro rubriche, forniscono consigli utili riguardo i prodotti alimentari, ricette particolari, suggerimenti sul tipo di acquisto da compiere; ed infine le piattaforme on-line ideate per favorire gli incontri a tavola tra persone sconosciute, volte a sviluppare il senso di convivialità e di spirito d’avventura, nonché quello di scambio di conoscenze, culture e condivisione del cibo (Barnes, Vidgen, 2001).

I consumatori decidono di acquistare un determinato prodotto nel momento in cui c’è un elemento che lo differenzia e lo rende unico rispetto agli altri. Quando un’impresa produce un bene alimentare, utilizzando delle materie prime di alta qualità, il consumatore diviene consapevole del suo valore aggiunto e lo sceglie, lo acquista e lo consuma.

Alla luce di quanto sinora detto, le PMI alimentari devono riuscire a creare un posizionamento del prodotto all’interno della mente del consumatore. I passaggi da seguire al fine di raggiungere l’obiettivo sono i seguenti:

1. analizzare il mercato e la concorrenza. Capire quali sono i rivali, che cosa fanno, come si differenziano, quali sono le loro caratteristiche principali;

2. ricercare ed analizzare la domanda dei consumatori. Capire qual è il target o i target a cui ci si vuole rivolgere, quali sono i loro bisogni, segmentare le tipologie di clienti in base alle loro abitudini alimentari o agli stili di vita adottati;

3. individuare le best practices. Selezionare il migliore o i migliori attributi che si possiedono ed allinearli con i bisogni domandati al fine di individuare un punto di incontro tra domanda e offerta;

4. comunicare i miei punti di forza utilizzando gli strumenti di marketing migliori e più strategici che si hanno a disposizione: il payoff, il packaging, il sito internet, i social network.

Una volta individuati i concorrenti, il target di consumatori e le best practices, occorre monitorare il mercato, poiché le sue dinamiche possono cambiare nel tempo a seguito dei mutamenti degli stili di vita dei consumatori, dei loro comportamenti d’acquisto, delle loro preferenze e scelte d’acquisto.

Il mercato alimentare è un settore molto ampio e vasto, ricchissimo di prodotti di ogni genere e categoria. Affinché un bene possa essere venduto sul mercato, è necessario che sia di qualità, che abbia un equilibrato posizionamento di prezzo in relazione al suo metodo di produzione e che abbia un’efficace strategia comunicativa e distributiva. Per emergere da questo “mass market” le PMI devono dotarsi di fattori qualitativi tali da renderle uniche, inimitabili, migliori di tutte le altre aziende concorrenti. In quest’ottica di ragionamento, si richiama ancora una volta il significato del libro di Godin “La Mucca Viola”: occorre applicare il cosiddetto “food marketing dello straordinario”, in cui si creano prodotti “anomali”, che rompono le righe del consumo industriale. È necessario quindi:

 innovare;

 attivare delle idee straordinarie;

  avere passione in ciò che si fa e credere fortemente nei propri valori e nelle proprie capacità;

 non essere troppo prudenti;

 dichiarare la propria identità e carta dei valori

Le PMI che producono beni di alta qualità devono essere capaci di raccontare la loro storia, i valori che le contraddistinguono, le persone che lavorano all’interno. Solo

Pinterest, Facebook, Youtube sono solo alcuni esempi dei mezzi che le imprese hanno a disposizione al fine di ottenere una buona brand awareness ed un buon brand engagement (www.erbacipollina.it)

Il brand è il punto di arrivo dell’azione di comunicazione promossa dalle imprese. Esso racchiude in sé un significato, rappresentato dalla sua immagine, dalla percezione che il consumatore ha, dall’identità (brand identity), dal valore (brand equity) e dalla fedeltà che ne scaturisce in seguito. Quando l’impresa crea il suo brand, deve riuscire a trasmette il suo “credo” ed il suo “essere” più profondo al consumatore. Tale aspetto deve essere supportato da strategie di marketing tali da costruire una vera e propria immagine aziendale nella mente del consumatore e trasformare il legame brand- consumatore in un rapporto di fedeltà, che duri nel tempo, creando quindi un senso di fiducia che il consumatore stesso può trasmettere a sua volta ad altre persone, sia attraverso il passaparola, sia attraverso l’uso dei social network condividendo con altri utenti la sua esperienza di acquisto e di consumo del prodotto e del brand.

L’efficacia di una campagna pubblicitaria, di un messaggio promozionale o di uno spot non sta più (o comunque non solo) nell’investimento economico, ma risiede anche nella capacità di intercettare e comprendere i bisogni e i pensieri dei consumatori, ancora prima che vengano espressi. Diventa fondamentale capire di cosa si può parlare con i propri potenziali clienti per guadagnare stima, fiducia, credibilità (Belch, 2007)