I CONSUMATORI ED IL CONSUMO DI CIBO DI QUALITA’
2.6 Il ruolo del cibo nella vita dei consumatori come indicatore del loro status
Il processo di scelta del tipo di cibo da acquistare e la percezione di qualità, variano molto a seconda del tipo di consumatore preso in considerazione. È utile quindi distinguere i diversi segmenti di consumatori: essi vengono quindi categorizzati basandosi sulle modalità d’acquisto dei prodotti alimentari, il modo in cui vengono preparati i pasti, le situazione di consumo ed il peso dell’importanza dato alla dimensione qualitativa degli alimenti in relazione al loro stile di vita. Si descrivono di seguito i segmenti di consumatori individuati da Grunert, Brunso, Bredahl e Bech (2001):
Consumatori non coinvolti. Il cibo non rappresenta l’elemento centrale nella vita quotidiana di questi consumatori. Essi non hanno delle vere motivazioni d’acquisto e il loro interesse verso la qualità è limitato, poiché privilegiano l’aspetto della convenienza. Inoltre, i loro acquisti sono occasionali, senza un criterio che li guidi verso i negozi specializzati; non leggono le etichette degli alimenti e quindi sono disinformati; non hanno la passione di cucinare, non pianificano i loro pasti poiché preferiscono consumare snack o cibi già pronti. Si tratta di consumatori perlopiù single, o giovani, con un lavoro full o part-time, un reddito medio-basso e tendono a vivere nelle grandi città.
Consumatori negligenti. Sono consumatori molto simili a quelli descritti in precedenza, poiché il cibo non è così importante per loro e il loro interesse verso la qualità è sempre basso. Ciò che li differenzia dai primi è la loro attenzione verso la novità: a loro piacciono i nuovi prodotti e tendono ad acquistarli spontaneamente nella misura in cui non debbano dedicarci troppo tempo nella preparazione e non debbano necessariamente essere dotati di particolari abilità. Le caratteristiche di questi
consumatori appartengono alla fascia più adulta della popolazione, hanno un reddito minore rispetto agli altri segmenti e tendono a vivere nelle aree rurali.
Consumatori razionali. Essi raccolgono ed elaborano molte informazioni durante la fase di acquisto: leggono le etichette e le informazioni del prodotto, comparano i prezzi e fanno la lista della spesa per pianificare i loro acquisti. Sono interessati a tutti gli aspetti della qualità del cibo consumato. Questo segmento è composto da una maggiore proporzione di donne che hanno una famiglia da gestire. Il livello di reddito e di istruzione varia a seconda del paese considerato e tendono a vivere nelle città di dimensioni medie.
Consumatori avventurosi. Essi si distinguono dagli altri tipi di consumatori in quanto hanno una predisposizione maggiore verso l’atto di cucinare: sono molto interessati a cercare e sperimentare nuove ricette e nuovi metodi di cottura, coinvolgono in questa attività l’intera famiglia (non è un compito che spetta solo alle donne). Essi vogliono e ricercano la qualità degli alimenti e pretendono prodotti buoni e gustosi, poiché il cibo rappresenta un elemento molto importante nella loro vita e quotidianità. Il cucinare è un atto creativo e sociale che coinvolge tutti i membri della famiglia. Appartengono a questo segmento la parte più giovane della popolazione, i consumatori più istruiti, che ricevono uno stipendio medio-alto e tendono a vivere nelle grandi città.
In generale, il ruolo del cibo e la percezione di qualità varia molto a seconda del tipo di consumatore che si considera. Il cibo quindi è in grado anche di rappresentare uno status del consumatore stesso, il quale attribuisce un significato diverso agli alimenti acquistati, poiché è influenzato da alcuni fattori (Grunert, Juhl, Poulsen, 2001). Il prezzo e il marchio (sia industriale che commerciale) sono presi in considerazione solamente quando le informazioni di prodotto sono difficili da reperire. Questi due aspetti rivestono un ruolo importante a seconda del loro importo (per il prezzo) e della loro notorietà (per il marchio), poiché trasformano gli aspetti qualitativi da credenze o esperienze in specifici tipi di caratteristiche ricercate in quei determinati prodotti. In particolare il consumatore presta molta attenzione al marchio del prodotto: la sua percezione e credibilità sono molto legati alla storia e alla permanenza nel tempo sul mercato di tale alimento, e diventa quindi una sorta di simbolo di qualità, sicurezza e credibilità.
2.6.1 Il senso etico dei consumatori
Il concetto di qualità va interpretato come un insieme di valori, attribuibili in maniera diversa ai prodotti, che rispecchiano una domanda di consumo sempre più critica, esigente e diversificata. È possibile individuare due tipi di domanda alimentare che esprimono il tipo di qualità richiesta dal consumatore: la prima riguarda il bisogno di uno stile di vita salutistico, orientata verso i prodotti genuini e salutari, di alta qualità, legati ad un territorio d’origine. La seconda riguarda la richiesta di prodotti specifici come ad esempio gli alimenti light, dietetici e funzionali. Quest’ultimi, in particolare, rivestono un ruolo sempre più importante all’interno della vita degli individui. Roberfroid (2000) li definisce come “alimenti che forniscono benefici salutari e sostegno nutrizionale”. Il loro ruolo è quello di ridurre il rischio di malattie, poiché si tratta di generi alimentari aventi effetti terapeutici, prodotti attraverso l’utilizzo di tecnologie altamente innovative.
Richiamando ancora una volta la sfera socio-culturale, è da sottolineare come il consumatore, attraverso le attività di acquisto e di consumo, nutre un interesse verso l’aspetto ecologico, volendo tutelare le risorse materiali ed immateriali del contesto ambientale, sociale e culturale, e sviluppa un atteggiamento di solidarismo intergenerazionale preoccupandosi degli effetti che i comportamenti di consumo possano avere verso altri popoli, classi sociali e gruppi etnici. A fronte di questa propensione ecologica del consumatore, le aziende alimentari rispondono proponendo al mercato una nuova tipologia di alimenti, identificati come “prodotti verdi” poiché tutelano la salvaguardia dell’ambiente naturale, la preservazione della biodiversità e del benessere degli animali e sono realizzati attraverso processi produttivi più attenti in termini di inquinamento ambientale (prodotti biologici o a lotta integrata) e quindi di prodotti definiti eco-friendly. Un altro aspetto riguardante il contesto socio-culturale è la partecipazione sociale del consumatore, il quale manifesta la propria solidarietà al fine
Pubbliche e collaborare con le forme di commercializzazione alternativa come i Gruppi d’Acquisto Solidali (Ohmae, 2000).
La propensione a compiere acquisti di tipo etico e sostenibile, dipende primariamente dall’attitudine positiva che i consumatori hanno verso la tutela ambientale e sociale e dalla valutazione del trade-off derivante da tale comportamento. Il trade-off riguarda la volontà di voler consumare cibi a minor impatto ambientale e il fatto di non pagare un prezzo troppo elevato. Gli individui in genere preferiscono prezzi più bassi, ma la relazione tra questi e i generi alimentari non è sempre negativa, poiché ad un elevato importo corrisponde una più elevata qualità e una migliore immagine di prodotto. Loureiro e McCluskey (2003) descrivono due tipologie di attributi che i consumatori associano ai prodotti alimentari: uno definito egoista, legato all’aspetto economico e quindi al prezzo; l’altro, definito green, associato alla propensione all’acquisto di prodotti ecologici. La soluzione di tale indecisione verso uno specifico orientamento di consumo, risiede nel valutare con attenzione e nell’assegnare con criterio un peso ad ogni attributo di prodotto. Ciò significa che solo se il consumatore attribuisce all’alimento preso in considerazione caratteristiche positive, prevarrà l’aspetto green e quindi la fase terminerà con l’acquisto del prodotto; se invece egli considera l’alimento non all’altezza e non adeguato nel soddisfare le sue esigenze e i suoi bisogni, allora non avrà intenzione nell’acquistarlo nonostante esso abbia le caratteristiche etiche, sociali ed ambientali.