I social network: le pagine dei brand e la popolarità dei post

In pochi anni, i siti di social network sono diventati molto popolari: Facebook, ad esempio, ha attirato più di 800 milioni di utenti da quando è stato ideato, nel 2004. I social network possono essere descritti come delle reti di interazioni sociali e professionali (Trusov, Buckil, Pauwels, 2009). I membri dei social network diventano amici di altri membri o fans di brands che si presentano con una loro apposita pagina sui social. Le “brand fan pages” rappresentano una parte delle relazioni che gli utenti hanno con l’impresa, ampliano il legame brand-consumatori e forniscono una fonte di informazione e di benefici sociali per i membri appartenenti alla comunità (Bagozzi, Dholakia, 2002). Solamente per i fans e per i membri appartenenti alla comunità, le imprese creano degli appositi posts i cui contenuti forniscono aneddoti, foto, video o altro materiale con cui i membri possono direttamente interagire attraverso un click che esprime il loro “mi piace” o lasciando un commento.

Anche nei social network, Facebook in particolare, si è assistito ad un passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 attraverso l’evoluzione del classico banner pubblicitario collocato nella pagina principale dei siti internet. Il banner è un piccolo messaggio pubblicitario presente nei siti web delle aziende e che comunica un messaggio promozionale (Drèze, Hussherr, 2003). Lo sviluppo del banner è rappresentato dai posts pubblicati dalle imprese nei social network, i quali risultano estremamente interattivi. In questo modo le imprese riescono in maniera immediata ad avere un riscontro riguardo il grado di efficacia del post pubblicato e capiscono l’opinione e la misura di apprezzamento del pubblico.

La popolarità di un post associato ad un brand dipende da diversi fattori come ad esempio il livello di coinvolgimento, l’interattività, il tipo di contenuto comunicato (informativo, tecnico, ludico), la posizione ricoperta all’interno della pagina del social network (è all’inizio o alla fine?), il valore dei contenuti.

1. LIVELLO DI COINVOLGIMENTO. I post devono essere ricchi di caratteristiche tali da attirare l’utente e stimolarlo affinché apra il post, lo legga e lo condivida in modo che altri utenti ne vengano a conoscenza. La vivacità può essere raggiunta includendo nel post animazioni dinamiche, colori particolari, in contrasto tra loro, o immagini. (Hussher, 2003). Il grado di vivacità cambia a

seconda del tipo di contenuto che viene postato. Ad esempio un video crea molta più interazione e coinvolgimento rispetto ad un’immagine statica. Si può quindi dedurre che maggiore è il grado di vivacità del post, maggiore sarà la sua popolarità tra gli utenti sia fans che non del brand (Coyle, Thorson, 2001).

2. INTERATTIVITA’. Esprime il grado con cui imprese e consumatori comunicano tra loro e si influenzano gli uni con gli altri attraverso la trasmissione reciproca di messaggi (Liu, Shrum, 2002). Un altro tipo di grado di comunicazione che incide sull’interattività è quello generato tra gli utenti stessi. Ad esempio, un post il cui contenuto è rappresentato dal solo testo risulta molto meno interattivo e coinvolgente rispetto ad un post che contiene testo, immagine e link di rimando alla pagina internet dell’azienda. In quest’ultimo caso, non solo il post risulta vincente, ma crea anche un’interazione tra l’utente e il sito web del brand. Si deduce quindi che maggiore è l’interattività del post, maggiore sarà la sua popolarità.

3. IL CONTENUTO: INFORMAZIONI ED INTRATTENIMENTO. La ricerca di informazioni aggiuntive o alternative a quelle fornite dal sito internet dell’azienda, sono le motivazioni che spingono le persone ad usare i social network e a prendere parte alle comunità virtuali (Lin, Lu, 2011). Se il post pubblicato contiene informazioni dei prodotti offerti dall’impresa, gli utenti sono motivati a cliccare e a leggere il contenuto. L’intrattenimento e quindi il valore del divertimento di un post o dell’uso di un social network rappresenta un altro fattore determinante del suo uso. L’intrattenimento crea un certo tipo di fidelizzazione del cliente con il brand, lo spinge ad interessarsi alla marca e alle attività dell’impresa. Un post, per essere ludico, deve essere divertente, entusiasmante, accattivante, in grado di trasmettere positività ed allegria al pubblico che lo sta leggendo o di attirare l’attenzione verso gli utenti incerti se cliccare o meno sopra ad esso. (Taylor,

la collocazione più appropriata del post pubblicitario all’interno della fan page dell’impresa è al centro o all’inizio, in prima posizione. Se l’impresa genera nuovi post, automaticamente verranno disposti in cima alla lista, sorpassando quelli più vecchi i quali, di conseguenza, diventeranno meno visibili agli occhi degli utenti. La strategia più efficace per le imprese, affinché tutti i post abbiamo il tempo e la possibilità di essere visti, letti, e condivisi dai consumatori, è quella di pubblicare non più di due-tre post al giorno e di mantenere attiva l’attenzione degli utenti durante tutta la settimana, interagendo con loro. Alcune ricerche condotte nell’ambito della pubblicità online, dimostrano che le persone utilizzano meno internet durante il weekend rispetto che durante la settimana, ma il CTR non differisce tra i due blocchi settimanali. Questo significa che i fans del brand visitano la web page o la pagina del social dell’azienda in modo superiore durante il fine settimana: tale dato deve essere sfruttato dalle imprese, le quali dovrebbero quindi postare i loro contenuti in maniera maggiore durante il weekend affinchè il brand acquisti più popolarità (Rutz, Bucklin, 2011).

5. IL VALORE DEI CONTENUTI. I seguaci del brand (i fans quindi) possono commentare in modo positivo, negativo o neutro i post che l’impresa pubblica. Le ricerche compiute in merito hanno mostrato che le discussioni che scaturiscono online riguardo i prodotti o le esperienze di acquisto da parte dei consumatori, generano effetti e sentimenti positivi tra gli altri utenti che visitano la pagine o leggono un determinato post. Le aziende godono di queste condivisioni positive, poiché aumentano il valore del “sentiment” verso i loro prodotti, incrementano i tassi di vendita, generano un passaparola in grado di aumentare la popolarità sia del post stesso che del brand (Bronner e De Hoog, 2010).

Tuttavia i commenti degli utenti possono essere anche negativi. Le recensioni negative hanno degli effetti non positivi sulle intenzioni di acquisto da parte dei consumatori e sulle vendite per le imprese. Questo fenomeno è visibile specialmente nei post pubblicati sui social network, i cui commenti sono visibili a tutti uno sotto l’altro e quindi se le valutazioni date risultano essere tutte negative, di conseguenza il brand perde popolarità, credibilità, attrattività, diminuiscono le intenzioni di acquisto. In alcuni casi, gli utenti più affezionati al brand ribattono verso tali commenti ed esprimono il loro giudizio e la loro

valutazione positiva, e fungono quindi da mediatori tra gli utenti del web (Moe, Trusov, 2011).