I requisiti delle aziende alimentari per comunicare la qualità

Le imprese agro-alimentari sono sempre più consapevoli della loro responsabilità sociale e del ruolo che ricoprono all’interno del mercato alimentare. Aumenta inoltre l’importanza dell’innovazione e dello sviluppo sostenibile sia sotto il profilo socio- economico che sotto l’aspetto socio-ambientale. Emerge quindi la necessità di orientare le azioni delle aziende alimentari verso la valorizzazione responsabile, intesa come principio innovativo di comunicazione sostenibile. L’approccio “etico” appena descritto, appartiene alle PMI piuttosto che alla grande industria, la quale appare più concentrata sull’aspetto economico piuttosto che su quello socio-ambientale (Mitchell, Wooliscroft, Higham, 2010).

A seguito del cambiamento dello scenario di riferimento, caratterizzato da fenomeni di inquinamento ambientale, di sfruttamento e riduzione delle risorse naturali ed

L’Unione Europea suggerisce di perseguire l’innovazione sostenibile, intesa come innovazione di prodotto, di processo e di organizzazione, con l’obiettivo di garantire sostenibilità ambientale, economica e sociale dei diversi settori che contribuiscono allo sviluppo della società (Foray, 2000). Inoltre il processo di greening attuato dalla Politica Agricola Comunitaria e sostenuto dalle successive politiche di ordine sociale ed ambientale, attribuisce all’innovazione il mezzo principale per assicurare continuativamente l’integrità dei fattori naturali e delle risorse ambientali (Detre, 2011). L’impatto delle attività agricole sull’ambiente, l’interdipendenza dei prodotti con il territorio di produzione, portano le aziende del sistema alimentare a valutare gli stimoli e le richieste che sono sempre più di tipo etico, sociale ed ambientale. Questo cambiamento di visione, pone le imprese a ricorrere a nuove strategie innovative che siano in grado di sostenere la qualità dei prodotti, di gestire in modo sostenibile i giacimenti ambientali, di garantire la salute collettiva, di promuovere le diversità delle aree rurali attraverso la valorizzazione della storia, della cultura e delle tradizioni locali (Briamonte e Hinna, 2008).

Il concetto di qualità va interpretato come un insieme di valori, attribuibili in maniera diversa ai prodotti, che rispecchiano una domanda di consumo sempre più critica, esigente e diversificata. È possibile individuare due tipi di domanda alimentare che esprimono il tipo di qualità richiesta dal consumatore: la prima riguarda il bisogno di uno stile di vita salutistico, orientata verso i prodotti genuini e salutari, di alta qualità, legati ad un territorio d’origine. La seconda riguarda la richiesta di prodotti specifici come ad esempio gli alimenti light, dietetici e funzionali. Quest’ultimi, in particolare, rivestono un ruolo sempre più importante all’interno della vita degli individui. Roberfroid (2000) li definisce come “alimenti che forniscono benefici salutari e sostegno nutrizionale”. Il loro ruolo è quello di ridurre il rischio di malattie, poiché si tratta di generi alimentari aventi effetti terapeutici, prodotti attraverso l’utilizzo di tecnologie altamente innovative.

Richiamando ancora una volta la sfera socio-culturale, è da sottolineare come il consumatore, attraverso le attività di acquisto e di consumo, nutre un interesse verso l’aspetto ecologico, volendo tutelare le risorse materiali ed immateriali del contesto ambientale, sociale e culturale, e sviluppa un atteggiamento di solidarismo intergenerazionale preoccupandosi degli effetti che i comportamenti di consumo possano avere verso altri popoli, classi sociali e gruppi etnici.

A fronte di questa propensione ecologica del consumatore, le aziende alimentari si affacciano sul mercato con un nuovo approccio comunicativo, strettamente legato all’offerta di una determinata tipologia di alimenti identificati come “prodotti verdi”, poiché tutelano la salvaguardia dell’ambiente naturale, la preservazione della biodiversità e del benessere degli animali e sono realizzati attraverso processi produttivi più attenti in termini di inquinamento ambientale (prodotti biologici o a lotta integrata) e quindi di prodotti definiti eco-friendly. Un altro aspetto riguardante il contesto socio- culturale è la partecipazione sociale del consumatore, il quale manifesta la propria solidarietà al fine di tutelare gli equilibri culturali e sociali. Nasce quindi un nuovo tipo di commercio denominato “equosolidale”, in cui le imprese devono considerare, durante le fasi di studio e di introduzione di un nuovo prodotto, la natura delle materie prime utilizzate, il modo in cui vengo utilizzate, il luogo di produzione, l’impatto ambientale del processo di trasformazione ed elaborazione e quello distributivo. Al fine di ottimizzare tale commercio, le aziende devono anche cercare delle alleanze con gruppi organizzati di consumatori e di imprese, con associazioni di volontari e con Enti Locali o Istituzioni Pubbliche e collaborare con le forme di commercializzazione alternativa come i Gruppi d’Acquisto Solidali (Segrè, 2005).

L’attenzione per la salute, il rispetto per l’ambiente e per il territorio e l’interesse verso i prodotti di alta qualità, costituiscono le principali preoccupazioni della società moderna e determinano un nuovo orientamento strategico delle imprese basato sul passaggio dal prodotto al mercato e poi dal consumatore alla società nel suo complesso. Il sistema agroalimentare vede quindi sviluppare un legame sia con la tradizione ed il territorio, sia con l’agricoltura definita hi-tech, in grado di realizzare nuovi tipi di prodotti mediante l’uso di modificazioni genetiche (OGM). L’Unione Europea non ha vietato la loro produzione, ma ha imposto alle aziende di scrivere nelle etichette la dicitura OGM

free, in modo da informare il consumatore e di lasciare la libertà e scelta d’acquisto. A

scopo di garantire la promozione e lo sviluppo di prodotti e servizi eco-sostenibili che producano solo effetti positivi sull’ambiente (Henion e Kinnear, 1976). Successivamente, verso la metà degli anni ottanta, affianco ai temi etici e sociali, nasce il pensiero teorico del marketing etico, il cui obiettivo è utilizzare strumenti morali ed economici nello sviluppo delle strategie e politiche aziendali. Seguendo questo filone, negli anni novanta Kotler (2001) inizia a parlare di social marketing il quale, attraverso l’uso di idee e comportamenti attuati nell’interesse collettivo, ha lo scopo di determinare specifici cambiamenti sociali volti ad un maggiore benessere di vita. Il concetto sociale evolve poi in marketing responsabile, ovvero una strategia promossa dall’impresa la quale è orientata al profitto e si fa carico di garantire il benessere di vita al consumatore e alla società (Lambin, 1999). Negli ultimi anni, il concetto di sostenibilità ambientale ha aumentato sempre di più la sua importanza a livello globale, includendo l’intero sistema agro-alimentare. Nasce così il marketing sostenibile, il quale supera l’interesse per uno specifico fattore di benessere ed amplia i suoi orizzonti a tutta la collettività. In quest’ottica le strategie di valorizzazione della responsabilità sociale sono rappresentate dalla combinazione di strumenti operativi utilizzati e finalizzati a soddisfare ed influenzare i modelli di consumo moderni indirizzandoli verso una maggiore consapevolezza sociale, ambientale, territoriale delle imprese e quindi alla diffusione di una nuova cultura alimentare basata totalmente ai regimi della sostenibilità (Scott, 2003).

La propensione a compiere acquisti di tipo etico e sostenibile, dipende primariamente all’attitudine positiva che i consumatori hanno verso la tutela ambientale e sociale e alla valutazione del trade-off derivante da tale comportamento (Kahn, 2007). Il trade-off riguarda la volontà di voler consumare cibi a minor impatto ambientale e il fatto di non pagare un prezzo troppo elevato. Gli individui in genere preferiscono prezzi più bassi, ma la relazione tra questi e i generi alimentari non è sempre negativa, poiché ad un elevato importo corrisponde una più elevata qualità e una migliore immagine di prodotto. Lindeberg e Steg (2007) descrivono due tipologie di attributi che i consumatori associano ai prodotti alimentari: uno definito egoista, legato all’aspetto economico e quindi al prezzo; l’altro, definito green, associato alla propensione all’acquisto di prodotti ecologici. La soluzione di tale indecisione verso uno specifico orientamento di consumo, risiede nel valutare con attenzione e nell’assegnare con criterio un peso ad ogni attributo di prodotto. Ciò significa che solo se il consumatore attribuisce all’alimento preso in considerazione caratteristiche positive, prevarrà

l’aspetto green e quindi la fase terminerà con l’acquisto del prodotto; se invece egli considera l’alimento non all’altezza e non adeguato nel soddisfare le sue esigenze e i suoi bisogni, allora non avrà intenzione nell’acquistarlo nonostante esso abbia le caratteristiche etiche, sociali ed ambientali (Bolderdijk, 2013).

3.3.2 L’evoluzione del food marketing: dalle 4 P dell’industria alimentare