Gli studi di Verlegh e Steenhamp

Gli studi sull’argomento proseguono nel corso degli anni e sorgono nuove idee sulla relazione esistente tra il comportamento dei consumatori e il paese di origine; Obermiller

Spongenberg, Verlegh e Steenkamp affermano che essa è influenzata da tre diverse componenti: quella cognitiva, cognitive dimension, quella affettiva, affective dimension e quella normativa, normative dimension.

La componente cognitiva prende in considerazione caratteristiche quali l’affidabilità, la resistenza e la fisicità del prodotto, in questo caso il country of origin indica le peculiarità dei vari prodotti, i punti di forza e di debolezza e la loro qualità; la componente affettiva riguarda la sfera personale e sensoriale del consumatore, i prodotti suscitano delle emozioni, dei ricordi e quindi assumono per molti individui un valore simbolico ed emozionale; la componente normativa fa rifermento infine al sistema politico ed economico di un paese, un consumatore acquistando merce da un paese straniero decide di condividere il sistema e la condotta di quel luogo.

Sempre in riferimento alla dimensione emotiva, giocano un ruolo molto rilevante l’identificazione nazionale del consumatore e l’etnocentrismo. Quest’ultimo indica l’atteggiamento da parte di un determinato gruppo, di considerare il proprio come quello culturalmente e socialmente migliore, guardando agli altri con occhio critico e diffidente. Tiene in considerazione la volontà della popolazione di proteggere l’economia domestica in quanto l’acquisto dall’esterno è visto come un elemento che può nuocere al benessere interno del paese; il fenomeno è tanto più radicato quanto più una regione o un settore economico, presentano un elevato grado di concorrenza.

L’identità nazionale nasce invece nel momento in cui i consumatori credono di appartenere ad una vera e propria comunità, dotata di un’identità ben precisa e rappresentativa degli usi e costumi della nazione, rafforzata ogni giorno dai prodotti tipici e dai valori trasmessi. L’appartenenza ad un gruppo influisce molto sulla percezione che l’individuo ha di sé stesso, sull’aumento della propria autostima e sui principi ai quali vuole essere affiancato; in questo caso differenti livelli di appartenenza ad un gruppo portano a diverse valutazioni dei prodotti nazionali e di quelli stranieri. Gli individui che percepiscono fortemente l’identità nazionale, sono infatti quelli che prediligono i prodotti home made e ne percepiscono una qualità superiore perché si sentono più “vicini” e legati al proprio paese.

È stato riscontrato che una variabile molto importante da considerare quando si analizza la propensione nei confronti del paese di origine, è la tipologia di prodotto che viene preso in considerare. Diverse categorie mostrano infatti diversi legami tra clienti-prodotti; ad esempio per quando riguarda i prodotti alimentari, la valenza del country of origin è molto più elevata rispetto a prodotti durevoli di alta tecnologia.

Il food è uno degli elementi che caratterizza un luogo, quando si pensa alla pizza o alla pasta, il collegamento con l’Italia risulta automatico, quando si parla di baguette e pan au chocolat altrettanto immediato è il legame con la Francia e cosi via per altri prodotti enogastronomici.

L’origine dei prodotti tecnologici sembrava invece avere molto peso, all’epoca, sulla sfera decisionale dei consumatori in quanto meno legati alla cultura e alle abitudini del luogo.

È stata quindi esaminata la relazione esistente tra la volontà di un consumatore di acquistare i prodotti nazionali e le variabili etnocentrismo ed identità nazionale. Come oggetto d’analisi sono stati presi in considerazione due alimenti e due elettrodomestici, provenienti da tre paesi differenti: paesi bassi (luogo oggetto di analisi), Francia e Germania. Attraverso un questionario è stata richiesta la propensione e la preferenza all’acquisto di questi prodotti, valutando se venivano valutati in maniera superiori quelli domestici rispetto a quelli esteri.

La domanda alla quale i consumatori rispondenti hanno risposto è la seguente: “I prefer to buy from..”; una prima osservazione ha mostrato per tutti e 4 i prodotti, si sono riscontrate preferenze maggiori verso la merce di produzione propria.

A questo punto è stato opportuno domandarsi quanto le variabili dell’etnocentrismo che come detto in precedenza indica la volontà da parte degli individui di proteggere e favorire l’economia nazionale e dell’identità nazionale, indicatore della volontà di acquisire un’immagine positiva di sé stessi all’interno del luogo di provenienza, hanno influito su questo risultato.

Una relazione positiva è emersa per tre dei quattro articoli considerati; questo risultato aumenta di molto il desidero di comprare i prodotti nazionali e di sentirsi parte integrante del paese stesso. (Verlegh, 2007)

Con la stessa modalità sono state fatte valutare da consumatori americani, alcune autovetture provenienti dagli Stati Uniti d’America e dal Giappone.

Se nel primo caso il mercato nazionale era fortemente caratterizzato dal commercio estero e quindi più debole dal punto di vista della concorrenza interna nazionale, in quello delle autovetture, il mercato americano interno presentava invece un’intensa concorrenza con il mercato internazionale.

Nei Paesi Bassi sia l’etnocentrismo che l’identità nazionale condizionano le scelte dei consumatori e le orientano verso l’acquisto dei prodotti nazionali, infatti è stata riscontrata una relazione positiva tra queste due variabili e la propensione verso il paese di origine; negli Stati Uniti i risultati invece il legame è risultato essere più debole perché la presenza di una concorrenza molto forte sul territorio spinge la popolazione a vedere in maniera più negativa i prodotti fabbricati internamente.

Il risultato più importante è stato, in ogni caso, quello di aver compreso il peso della variabile sociale e psicologica nella scelta finale del consumatore che non sceglie solo in base all’economicità e all’utilità ma anche in base a tutti quei fattori che portano all’affermazione di stessi come individui, in termini di emozioni, identità ed appartenenza ad un determinato gruppo sociale.

Dopo gli anni ’80 gli studi sono proseguiti e si sono intrapresi molti percorsi differenti che spiegano il country of origin effect prendendo in considerazione la brand image e la product country image.

Sempre Verlegh e Steenkamp, insieme a Meulenberg, hanno analizzato il country of origin considerandolo sia una fonte di informazione per i consumatori, sia una variabile sorgente attraverso la quale attenuare l’effetto che la pubblicità ha nella valutazione dei prodotti nazionali e stranieri.