CAPITOLO 2: COUNTRY OF ORIGIN EFFECT (CoO)
2.5 L’effetto mediatico sul country of origin
È stata infatti individuata una stretta relazione tra paese di origine, il coinvolgimento pubblicitario e le affermazioni in favore del prodotto-paese. La product country image (PCI) ha un impatto decisivo sulla sfera decisionale del consumatore, soprattutto nelle condizioni in cui quest’ultimo ha scarse informazioni in riferimento all’acquisto che intende effettuare o basa le sua valutazioni solamente sulla reputazione e le caratteristiche della nazione di origine della merce; la PCI influenza addirittura il modo di percepire gli spot pubblicitari, essa deriva dalla qualità percepita dei prodotti e da altri suo attributi.
La valutazione dei prodotti non varia solo in base alle caratteristiche del paese di origine ma in base anche alla categoria di prodotto considerata; per questo deve essere considerato sia un livello generale che un livello specifico dell’effetto country of origin.
La product country image quando è positiva, spinge gli individui a valutare in maniera superiore i prodotti fabbricati internamente, quando invece non è favorevole produce un effetto negativo e la propensione al loro consumo diminuisce.
Il peso della PCI è strettamente correlato al livello di coinvolgimento che i consumatori mostrano nei confronti della pubblicità, se è molto basso, la valutazione dei beni viene fondata su caratteristiche euristiche e generali, se invece è alto vengono formulate idee sempre più specifiche e dettagliate e il variabile Coo assume sempre meno importanza; quando infatti i consumatori sono poco coinvolti dall’advertisement, risentono maggiormente dell’immagine del paese in qualità di unica informazione attendibile.
Due fattori molto rilevanti da considerare sono l’attendibilità della fonte pubblicitaria e la credibilità aziendale; deve essere valutato quanto questa influisce sul messaggio trasmesso attraverso le affermazioni pubblicitarie e sulla percezione del consumatore. Per una determinata categoria di prodotto, la credibilità del paese di origine è data dall’immagine del prodotto-paese e quando una specifica categoria riesce a suscitare pensieri molto favorevoli anche il livello della corporate credibility aumenta proporzionalmente.
Infatti quando la credibilità aziendale è elevata, affermazioni pubblicitarie esagerate vengono accolte molto bene dal pubblico rispondente e le valutazioni sui prodotti aumentano in positivo, al contrario se la credibilità aziendale è bassa ottengono un risultato migliore spot con affermazioni più moderate, in modo da mantenere una linea coerente tra ciò che viene trasmesso e ciò che effettivamente è.
I seguenti grafici mostrano l’ipotetica relazione tra la valutazione del prodotto e il grado di coinvolgimento pubblicitario nell’analisi presa in considerazione. Con una linea nera sono rappresentate le affermazioni estreme mentre con la linea rosa quelle che hanno un impatto moderato.
Figura 4 mia elaborazione, Product country image 2
La credibilità del paese di origine cresce al crescere del coinvolgimento mediatico e gli spettatori/acquirenti prestano molta attenzione e considerano in maniera incisiva gli spot; al contrario se la credibilità è molto bassa, un alto coinvolgimento può avere effetti negativi sul consumatore finale perché analizzando tutte le informazioni a disposizione, la discrepanza tra quello divulgato e la corporate credibility sarebbe ancora più lampante.
Nell’analisi effettuata da Verlegh et Al. è stato analizzato il comportamento della Germania nei confronti di un prodotto alimentare, il pomodoro, proveniente dai Paesi Bassi e proveniente dalla Spagna. L’area geografica presa in considerazione era stata identificata come il paese di maggior destinazione per l’Olanda, in termini di esportazioni del prodotto considerato. In generale la popolazione tedesca considerava negativamente i pomodori olandesi perché definiti come artificiali, insapori ed annacquati, mentre considerava invece in maniera molto positiva quelli spagnoli, salutari, naturali e saporiti.
Per testare l’effetto di una pubblicità (una pagina su una rivista contenente testo, immagini e colori) sulle opinioni e la propensione all’acquisto di una popolazione sono state definite due situazioni o, meglio, due livelli di attenzione/atteggiamento nei confronti dell’ad: un livello in cui ai consumatori tedeschi era stata segnalata la pubblicità, era stato detto che l’oggetto in questione non sarebbe stato destinato al loro mercato ma ad altrui paesi ed è stato suggerito di osservare e valutare l’efficacia del messaggio, rispondendo ad un apposito questionario a loro inviato via email; un secondo livello in cui invece i consumatori sono stati caldamente invitati a prestare molta attenzione alla pubblicità, alla sua efficacia e al suo messaggio in quanto il prodotto sarebbe entrato presto all’interno del loro mercato nazionale.
Sono state considerate differenti variabili tra cui le intenzioni di acquisto, in termini di probabilità di acquisto effettivo del prodotto una volta entrati in un punto vendita che presentava la marca olandese/spagnola oggetto di analisi, la propensione al prodotto stesso, quindi se era in generale apprezzato o non apprezzato, la credibilità del messaggio trasmesso attraverso la pubblicità e il coinvolgimento reale del consumatore finale nei confronti della stessa.
I risultati, ottenuti dall’analisi effettuata attraverso il test statistico ANOVA dei dati dei rispondenti, hanno mostrato che, nel momento in cui i consumatori prestavano più attenzione alla campagna, il livello di coinvolgimento nei confronti dell’inserzione sulla rivista cresceva.
Anche in questo caso è stato riscontrato che l’effetto del country of origin diminuisce all’aumentare dell’ad involvement mostrato dai soggetti analizzati e che affermazioni pubblicitarie esagerate, per paesi che non hanno una product country image favorevole, hanno un effetto negativo rispetto ad affermazioni moderate. Tutto viene comunque considerato in relazione al grado di credibilità dell’azienda che promuove la pubblicità. Questa variabile infatti riesce a alterare sia la percezione delle affermazioni pubblicitarie che l’intenzione e la propensione all’acquisto dei prodotti provenienti da diversi brand. La maggior parte delle volte è però il brand stesso ha fornire molte informazioni sul paese di provenienza e se la PCI è sfavorevole, un’immagine negativa a priori verrà attribuita alla pubblicità anche se molti altri fattori quali ad esempio la competenza che l’industria ha nel settore in cui opera e la mancanza di tempo concreto per valutare diverse alternative. In particolare la pubblicità divulgata ed analizzata nel lavoro di Verlegh riguardava tutte caratteristiche del prodotto promosso che senza un’effettiva esperienza di acquisto, non potevano essere valutate; per questo è stata attribuita alle affermazioni pubblicitarie, moltissima rilevanza. (Verlegh, 2007 Home country bias in product evaluations)