La griglia di Eataly, le caratteristiche dei prodotti e dei produttori che ne fanno parte: prodotti locali e stagional

Rispetto ai punti vendita tradizionali, la griglia di Eataly ha una minore ampiezza e una maggiore profondità. Nonostante la media dei suoi punti vendita sia di vaste dimensioni, Eataly non punta sull’ampiezza della gamma di assortimento. Infatti, l’assortimento dei punti vendita è dedicato quasi esclusivamente al grocery e, in linea con la propria filosofia dell’offrire sempre prodotti freschi e genuini, non vi è nessuna area dedicata ai surgelati o ai cibi precotti. Per quanto riguarda la profondità l’assortimento, esso si trova in una posizione intermedia tra la GDO e i negozi specializzati.

Altra strategia alla base del modello di business di Eataly è la scelta di costruire la propria griglia offrendo ai propri clienti prodotti locali e di stagione, anche se vedremo in seguito, che ciò in alcuni casi non può essere rispettata al 100%. Tale scelta, alla base della filosofia del buono, pulito e giusto, rappresenta una comunicazione molto forte, che ha permesso a Eataly, di costruirsi un’immagine improntata sui valori di sostenibilità e di differenziarsi rispetto ai tradizionali distributori della GDO. Grazie alla sua offerta e alla comunicazione che ne fa da cornice, l’azienda si pone l’obbiettivo di far riconoscere ai propri consumatori un valore aggiunto agli alimenti freschi, di

stagione e prodotti localmente. Una volta riconosciuto questo valore aggiunto, il consumatore sarà disponibile al pagamento di un premium price.

L’insieme dei fornitori di Eataly è composto da imprese che sono molto differenti in termini di grandezza, capacità produttiva e tecniche di produzione. Si va da imprese che possono definirsi medio grandi, come ad esempio quelle in cui Eataly srl ha delle partecipazioni, a piccole produzioni artigianali, quali coloro appartenenti ai Presidi Slow Food. Quindi, all’interno della griglia di Eataly sono presenti sia prodotti che, seppur eccellenti, sono forniti da aziende la cui gestione ha in impronta decisamente moderna, sia alimenti rari, talvolta in via d’estinzione, che sono forniti da piccole realtà le quali operano in modo tradizionale.

C’è da sottolineare che, nonostante l’ampia dimensione e la gestione finanziaria ed economica decisamente moderna, tali imprese adottano delle tecniche produttive che ricalcano il più fedelmente possibile quelle tradizionali. È per questo che tali aziende, sono di gran lunga differenti dalle imprese industriali, che si occupano di fornire la grande distribuzione. I loro metodi di produzione sono ispirati alle produzioni artigianali e, rispettando i valori alla base della filosofia di Eataly e Slow Food (buono, pulito e giusto) mirano ad offrire al consumatore prodotti d’eccellenza (Venturini, 2011).

I produttori che collaborano con Eataly, sono di natura molto varia, infatti, oltre alle referenze delle imprese suddette, possiamo trovare sugli scaffali anche qualche prodotto prettamente industriale, come ad esempio la pasta prodotta dall’azienda Garofalo, la quale è reperibile nella maggior parte delle catene distributive. Quindi, i prodotti offerti da Eataly appartengono ad un range di imprese molto ampio e vario, dall’impresa industriale al piccolo produttore artigianale. L’offerta legata a questi ultimi però ha un problema, che può comunque essere considerato un valore aggiunto ed elemento di differenziazione rispetto alle logiche della distribuzione moderna, e che rispecchia a pieno i valori di sostenibilità professati da Eataly: la loro disponibilità è scarsa e difficile da prevedere, quindi molti di essi sono presenti sugli scaffali di Eataly in maniera saltuaria (Venturini, 2011).

Nonostante tali differenze di dimensioni e di tecniche di produzione, i fornitori di Eataly sono accumunati da produzioni eccellenti che rispettano i valori del buono, pulito e giusto.

Località. L’offerta di prodotti caratterizzati da una vicinanza spaziale consente ad Eataly di minimizzare l’impatto ambientale, in quanto i suoi prodotti faranno meno strada di quella che sarebbe stata percorsa se essi fossero stati acquistati in altri paesi. Inoltre, la strategia della località, consente il sostegno della comunità locale, politica alla base della filosofia di Eataly. Agendo in questo modo si da la possibilità di sviluppo e di sbocco sul mercato a tutti quei piccoli produttori locali, che altrimenti avrebbero fatto fatica a raggiungere gli scaffali della grande distribuzione. Se i consumatori locali riconoscono l’importanza di ciò, saranno anch’essi partecipi del sostenimento di tali produttori.

Come accennato in precedenza, ci sono delle eccezioni. Generalmente la strategia di Eataly è quella di offrire in ogni suo punto vendita alimenti prodotti e coltivati nelle zone limitrofe, ma per quanto sia un caposaldo della sua filosofia, ciò non è sempre applicabile. Le griglie dei punti vendita italiani sono composte per la maggior parte da prodotti locali, e in alcuni casi abbiamo anche la minima presenza di qualche eccellenza estera. Ma la situazione si ribalta nel momento in cui ci troviamo in un punto vendita estero, in quanto l’azienda è promotrice dell’eccellenza enogastronomica italiana, quindi, la propria offerta all’estero sarà composta maggiormente da prodotti made in Italy, e in parte da prodotti provenienti dal territorio circostante in cui è ubicato lo store.

Figura 27: pagina pubblicitaria di Eataly (Venturini, 2011).

Stagionalità. Per quanto riguarda i prodotti freschi, quali frutta e verdura, Eataly ha preso la decisione di offrire ai propri clienti esclusivamente prodotti ortofrutticoli di stagione e coltivati all’interno dei confini nazionali. Ciò è un ulteriore elemento differenziante rispetto alla GDO tradizionale, in quanto sappiamo bene che, più o meno, l’offerta ortofrutticola della grande distribuzione rimane invariata tutto l’anno. Infatti, si può notare che, recandosi all’interno di un supermercato, abbiamo la disponibilità di molti prodotti ortofrutticoli (ad esempio arance, pesche, meloni e altre varietà di prodotti) per molti mesi l’anno, nonostante questi siano fuori stagione. Ciò è possibile perché tali alimenti (Venturini, 2011):

• vengono acquistati all’estero, quindi, sfruttando le diverse condizioni climatiche presenti in giro per il mondo, la GDO può permettersi di avere un’offerta molto ampia durante tutto l’arco dell’anno. Offrendo prodotti che nel territorio italiano sono fuori stagione;

• vengono prodotti in serre che riescono a bilanciare la temperatura e l’umidità necessaria a garantire la produzione di un dato frutto/ortaggio;

• vengono trattati con vari agenti chimici (dei quali ancora non è chiaro se siano nocivi o meno alla salute umana) e varie tecniche che ne permettono una lunga conservazione e un ritardo del deperimento. Ciò, sebbene permetta di avere un ampia offerta di prodotti, sicuramente andrà ad intaccare la natura degli alimenti alterandone le qualità organolettiche.

Eataly ha deciso di intraprendere una strada diversa, ed essere coerente con la filosofia su cui è basato il proprio modello di business. La collaborazione con l’azienda Ortobra, impresa che si occupa da decenni del commercio di prodotti ortofrutticoli, e con Slow Food, ha portato alla creazione del Ortobra Gourmet. L’obiettivo è quello di selezionare i migliori prodotti di frutta e verdura, controllarne le relative produzioni e offrirli ai consumatori a prezzi sostenibili (sito web Ortobra). Tale selezione, avviene esclusivamente sul territorio nazionale e mira ad offrire alla clientela eccellenze ortofrutticole provenienti da piccoli produttori italiani.

Nonostante Eataly si sia posta tali restrizioni, in termini d’offerta, riesce comunque a mantenere nei suoi punti vendita una gamma relativamente ampia di prodotti ortofrutticoli. Ciò è possibile grazie alla molteplicità di microclimi e alla varietà paesaggistica presenti sul territorio italiano.

All’interno di alcuni punti vendita Eataly, come ad esempio in quello di Torino, è presente una ruota di grandi dimensioni, sulla quale sono rappresentati i diversi mesi dell’anno e i relativi prodotti di stagione. Essa è “la ruota delle stagioni”, la quale, con una visualizzazione innovativa dell’alternanza di frutta e verdura durante il corso dell’anno, permette al consumatore di conoscere quali sono i frutti che si possono trovare in quel periodo, svolgendo sia una funzione informativa sia educativa (figura 28).

Figura 28: la ruota delle stagioni.

3.4.3.3. Ristorazione

Come ribadito più volte in precedenza, l’originale format di Eataly combina vendita, ristorazione e didattica. Uno dei suoi numerosi slogan è: “vendiamo quello che cuciniamo e cuciniamo quello che vendiamo”. Infatti all’interno dei punti vendita Eataly sono presenti dei ristorantini in cui è possibile gustare i prodotti esposti sugli scaffali.

Tale format è un’assoluta novità, in quanto sono pochi i distributori che in passato hanno deciso di impegnarsi in prima linea nella ristorazione, e se lo hanno fatto, non hanno pensato di inserire il punto ristoro all’interno del supermercato tra gli scaffali.

Infatti, generalmente, i punti ristoro che troviamo nei centri commerciali o negli ipermercati, sono gestiti da catene di fast-food.

Il servizio ristorazione Eataly, prevede un’offerta articolata tramite una serie di ristorantini monotematici collocati all’interno dei differenti reparti. Così avremo il ristorantino del pesce, della carne, delle verdure, degli affettati e formaggi, del pane e della pizza e uno spazio dedicato all’enoteca e alla birreria. Generalmente si tratta di ristoranti informali, con un’apparecchiatura semplice ed in cui mangiare qualcosa velocemente. Ma in alcuni punti vendita, abbiamo la presenza di ristoranti più formali, ad esempio all’interno dello store di Torino è presente il ristorante “Guido per Eataly”, il quale, dopo un anno dall’apertura ha ottenuto il prestigioso riconoscimento della stella Michelin (Venturini, 2011).

L’intento di Eataly è quello di fare assaggiare ai propri clienti ciò che poi possono acquistare nel punto vendita, in modo tale, da convincere la clientela della qualità dei propri prodotti, e da poter replicare nelle proprie case i piatti offerti dai ristorantini. Infatti, i piatti offerti sono relativamente semplici e poco elaborati al fine di esaltare i sapori delle materie prime. Il connubio vendita-ristorazione, crea dei feedback positivi, in quanto, trovandosi i punti vendita Eataly in zone centrali delle città, molti clienti si recano nel punto vendita esclusivamente per un pranzo o una cena e assaggiando un piatto di loro gradimento saranno indotti all’acquisto del prodotto che c’è alla base della preparazione del piatto stesso. Ovviamente può avvenire anche il contrario, soggetti che si recano a fare la spesa possono essere inebriati e incuriositi dagli odori che provengono dai vari ristorantini e di conseguenza sedersi per consumare un pasto veloce durante la loro attività di spesa.

3.4.4.4. Didattica

Alla base del progetto Eataly non c’è solo la vendita e la ristorazione, ma anche la didattica. Il target di riferimento della didattica svolta dall’azienda va dai bambini agli anziani, prevedendo per i primi e gli ultimi corsi gratuiti.

All’interno dei punti vendita Eataly si può acquistare e assaggiare la storia e la tradizione dell’enogastronomia italiana e tramite la didattica, Eataly, vuole raccontare tale storia. L’obiettivo è sensibilizzare e rendere curiosi i propri clienti, raccontandogli la provenienza e le tecniche produttive alla base dei prodotti che essi possono trovare

sugli scaffali del punto vendita, anche tramite l’aiuto dei produttori e fornitori che in prima persona sono chiamati a svolgere degli eventi.

Tramite la didattica rivolta ai bambini, Eataly si pone l’obiettivo di contribuire all’educazione alimentare delle nuove generazioni, in modo tale da far conoscere il cibo di alta qualità fin dall’infanzia, rendendoli in futuro dei consumatori e mangiatori consapevoli. Tali iniziative hanno lo scopo di incuriosire e sensibilizzare i bambini nei confronti del mondo del cibo con un mix di fattori istruttivi e ludici, poiché scoprire cose nuove divertendosi è più bello e più utile. Le iniziative sono rivolte:

• alla riflessione sul territorio che ci circonda e sulle tradizioni alimentari che lo caratterizzano, sui cibi tipici e a rischio di estinzione, sulla biodiversità;

• scoprire le tante e preziose differenze alimentari;

• imparare la stagionalità e l’alternanza di frutta e verdura durante il corso dell’anno (sito web Eataly sezione didattica).

L’intento di Eataly è insegnare ai bambini l’importanza delle loro decisioni di consumo, facendoli diventare dei soggetti attivi in grado di effettuare scelte alla cui base ci sia il proprio bene e quello della comunità.

Gli incontri, che vengono svolti gratuitamente, per gli anziani prevedono degustazioni, discussione sui prodotti, analisi di alcune ricette della tradizione.

L’offerta di corsi ed eventi per gli adulti è molto articolata, infatti, prevede gite per riscoprire il territorio, corsi di cucina, di panificazione e pasticceria, lezioni su birre e vini con successiva degustazione e cene con chef riconosciuti sul panorama nazionale. Oltre alla didattica organizzata, Eataly offre una didattica a “libero servizio”, la cartellonistica interna (Venturini, 2011). All’interno dei classici punti vendita della GDO la cartellonistica si limita ad indicare il nome del reparto, offerte speciali, prezzi ecc.., invece Eataly propone una cartellonistica interna con dei contenuti più articolati, che non mirano solamente a dare indicazioni, ma hanno l’obbiettivo di fornire informazioni dettagliate sulla provenienza dei prodotti, sui fornitori e i produttori, sulle tecniche di affinamento e produzione. Quasi ogni scaffale ha un pannello informativo in cui si trovano informazioni dettagliate relative ai prodotti sottostanti e ai produttori (figura29).

Figura 29: Cartellonistica esplicativa posta sopra gli scaffali (Venturini, 2011).