Nascita di Eataly, dal 2002 al 2007

collaborazione con Tonino Guerra, per la creazione di alcuni spot finalizzati al rilancio del marchio. Ma tutto ciò durò poco, infatti nel 2002 Oscar Farinetti vendette, a ben 528 milioni di euro, il marchio UniEuro alla Dixons, colosso inglese specializzato nel settore dell’elettronica.

3.1.3. Nascita di Eataly, dal 2002 al 2007  

E’ proprio durante l’atto di vendita di UniEuro, che inizia a prendere concretamente vita Eataly. Infatti, un pomeriggio dell’11 novembre 2002, mentre Oscar Farinetti era in riunione dal notaio per la vendita di UniEuro, mentre tutti parlavano di numeri e di zeri, si fece dare un foglio di carta formato A4 e disegnò la prima bozza di quello che sarebbe stato il suo nuovo business (figura 11).

Già da questa prima bozza si possono notare alcuni degli elementi chiave del progetto Eataly:

• il nome, che però in principio era separato (Eat Italy);

• la netta separazione dei reparti, carne, pesce, panificazione e pizza, salumi e formaggi, ortaggi e relativi ristorantini;

• l’offerta articolata in vendita, ristorazione e didattica. Ci si può informare e istruirsi su ogni prodotto, lo si può acquistare o lo si può mangiare sul posto. La sua idea fu quella di applicare la filosofia di Slow Food, movimento creato dal suo amico d’infanzia Carlo Petrini, ad una grande superfice di vendita. L’obbiettivo era vendere alti cibi a prezzi sostenibili, cibi buoni, puliti e giusti.

Il marchio Eataly deriva dalla congiunzione del verbo to eat (mangiare) e Italy. Inoltre il logo Eataly presenta una mezza luna, che vuole rappresentare il mondo che abbraccia il cibo, ma è anche una parte della bandiera turca che, come vedremo, ha avuto molta influenza sul progetto (figura 12).

Figura 12: marchio Eataly.

Il contenuto del progetto Eataly è stato influenzato da un connubio tra le intuizioni di Oscar Farinetti e la filosofia Slow Food. Invece, il format dei punti vendita, il contenitore di tale idea e modello di business innovativo, si può fare risalire ai numerosi viaggi di Farinetti nei bazar delle maggiori capitali europee e del mondo. Numerosi sono stati i viaggi di Farinetti ad Istanbul, capitale della Turchia. Il bazar di Istanbul fu probabilmente il luogo che più di ogni altro ispirò Farinetti nella costruzione dei suoi nuovi punti vendita. Era un luogo in cui si potevano provare una miriade di sensazioni,

in cui ogni senso umano veniva investito da qualcosa, immagini, profumi, rumori, sapori ed esperienze tattili il cui mix poteva regalare esperienze indimenticabili. E ciò era quello che egli voleva fare del suo punto vendita, non un semplice supermercato, ma un luogo conviviale e accogliente, dove poter leggere un giornale, dove poter bere un caffè in compagnia, mangiare un boccone prima o dopo il lavoro e dove poter sentire i profumi dei cibi, poterli toccare con mano e assaporarli. Molti altri sono stati i viaggi di farnetti finalizzati alla formazione del format e del layout dei punti vendita Eataly. Dal 2003 al 2005 visitò molti altri mercati, centri commerciali e ristoranti che contribuirono alla formazione di quello che sarebbe stato Eataly: i mercato del pesce di Tokyo, il Kadewe a Berlino, l’Auchan di Eurodisney, l’Iper di Milano, Saluhall a Stoccolma, Harrods a Londra, la Grande Epicerie de Paris, i Carrefour, le Coop e le IperCoop, trattorie di montagna, ristoranti della guida Michelin, il mercato biologico di Alba e molti altri piccoli templi della grande gastronomia (Sartorio, 2008). Da ognuno di questi posti prese qualcosa, qualche caratteristica o fattore, che già erano esistenti nel modo del commercio, ma non erano mai stati combinati e proposti come unica soluzione. Ed è qua che risiede l’originalità del format Eataly. Farinetti riassume in dieci punti sua idea di business (Sartorio, 2008):

1. creare un luogo grande, aperto e informale a ridosso della città; 2. vendere solo cibi e bevande di alta qualità;

3. esporli in grandi quantità e descriverli accuratamente, in modo comprensibile ma originale;

4. offrirli sia in vendita sia in ristorazione, in modo integrato;

5. creare, integrandole all’offerta commerciale, aree didattiche di forte impatto ma di facile lettura, il cui scopo è avvicinare la gente comune ai cibi di qualità; 6. proporre prezzi di vendita e ristorazione sostenibili, attraverso il contenimento

dei costi di filiera e dei margini, controbilanciati dalle forti quantità;

7. utilizzare le regole democratiche della grande distribuzione (spazi, unica barriera di pagamento, prezzi convenienti), ma integrandole con l’alta specializzazione, con personale preparato, qualità altissima, molta produzione interna e percezione di autorevolezza;

8. mettere insieme una squadra fortissima di persone preparate, sorridenti, volenterose e pronte a reggere la sfida;

9. convincere il maggior numero di piccoli e medi produttori a diventare produttori virtuosi attraverso un forte aumento di domanda di qualità che garantisca il mercato;

10. offrire alla città attività di servizio pubblico.

Ma i capisaldi necessari alla riuscita del progetto erano anche altri. Cosa molto importante fu la serie di acquisizioni messe a segno da parte di Farinetti, la prima acquisizione fu quella delle Acque minerali Lurisia con una quota del 50%. In questi anni, mise in atto una serie di strategie finalizzate all’acquisizione di una serie di piccole imprese produttrici di alimenti chiave, che gli avrebbero garantito un determinato volume fornitura e un controllo più ferrato sulla filiera produttiva. Partì con l’acquisizione di un’azienda produttrice di acqua e gazzose, fino ad arrivare ai distillati con la partecipazione nella distilleria Montanaro. Di cruciale importanza fu anche l’ingaggio di una serie di professionisti che sarebbero diventati i suoi category manager (di cui parleremo nella sezione dipendenti), soggetti che si sarebbero occupati dell’intero ciclo di gestione della propria categoria: relazioni con i fornitori, stabilire le strategie d’acquisto, disposizione e spazi da dedicare ad ogni prodotto e ad ogni produttore e la definizione prezzo. Farinetti aveva bisogno di soggetti che avessero esperienza in quelle determinate categorie, che fossero capaci, appassionati, intraprendenti e che sapessero volare come degli “aquiloni” (Sartorio, 2008).

Nel frattempo fu individuata la location del primo punto vendita, la vecchia fabbrica Carpano abbandonata ormai da tempo e in pessime condizioni. Farinetti la rileverà e le darà nuovamente vita, inaugurandovi il suo primo punto vendita il 27 gennaio 2007, 11 mila metri dedicati agli “alti cibi sostenibili”.