Mercato target

Al contrario di quello che si possa pensare, il target di mercato a cui punta Eataly non è un mercato di nicchia. Fin dagli inizi della progettazione del modello di business l’intento del fondatore era quello di informare tutti i consumatori sull’importanza dell’eticità degli alimenti e dei relativi processi produttivi, rendere facilmente reperibili tali prodotti liberandoli dalla nicchia di mercato in cui sono sempre stati confinati e offrirli a prezzi sostenibili. Una delle capacità del fondatore di Eataly è stata quella di sfruttare un momento storico in cui molti consumatori stanno sviluppando maggiore consapevolezza e si stanno avvicinando a filosofie di consumo più sostenibili. Quindi, nonostante il progetto sia stato lanciato in un momento di crisi economica, l’azienda ha da subito avuto molto successo. Eataly è un luogo per tutti, anche per coloro che non dispongono di un reddito elevato, poiché alla base del progetto c’è il dare la possibilità a tutti di mangiare meglio, risparmiando su altre spese.

L’obiettivo di Eataly è quindi quello di mettere a disposizione del mercato mainstream l’offerta di prodotti eticamente sostenibili. Antecedentemente alla nascita di tale catena, un consumatore che avesse l’intenzione di effettuare un acquisto consapevole dettato da valori di eticità e sostenibilità, aveva poca scelta. Infatti, tale tipologia di consumatore, era costretto a recarsi o in piccole botteghe specializzate, le quali solitamente applicano prezzi tutt’altro che sostenibili, o a recarsi nei punti vendita della GDO tradizionale che però mettono a disposizione di tali alimenti solamente piccoli spazi espositivi. Quindi,

l’intenzione dell’azienda è anche quella di ridurre il gap tra atteggiamento e comportamento dovuto alla non facile reperibilità dei prodotti, dando la possibilità a tutti i consumatori di informarsi ed effettuare degli acquisti consapevoli. L’ambizione che sta alla base del progetto di Eataly e Slow Food è allargare l’offerta di alimenti buoni, puliti e giusti ad una platea molto più ampia, quindi, da un mercato ristretto e di nicchia ad un mercato mainstream (Sebastiani, Montagnini, Dalli, 2013). Potremmo definire l’obiettivo di questa azienda come finalizzato alla “democratizzazione del cibo di qualità”.

Come detto in precedenza, tale progetto è nato grazie alla collaborazione tra Farinetti e il movimento Slow Food, i quali si sono impegnati congiuntamente alla realizzazione di punti vendita in cui i consumatori avessero la possibilità di acquistare prodotti i cui processi di produzione rispettassero determinati standard etici e di diffondere i valori etici alla base del movimento. Però, tale progetto, è stato investito da diverse critiche soprattutto da parte di alcuni esponenti Slow Food e di consumatori più radicali. Alla base di tali critiche c’è l’accusa, in capo al fondatore di Eataly, della strumentalizzazione dei sani valori del movimento sociale ai fini della realizzazione di un progetto che a lungo andare non potrà mantenere le promesse fatte in principio. Alcuni consumatori percepiscono delle contraddizioni nel trasformare i valori etici su cui si basa il movimento sociale, in un’offerta di mercato (Sebastiani, Montagnini, Dalli, 2013).

Tramite una ricerca condotta dal 2008 al 2013 da Sebastiani, Montagnini e Dalli, emerge che una porzione dei consumatori accetta tale compromesso tra eticità dei consumi e il relativo sfruttamento per un’opportunità di business, invece altri sono contrari. I soggetti altamente contrari a tale iniziativa di “commercializzazione” e sfruttamento dei valori di Slow Food, sono solitamente i membri più coinvolti nelle attività del movimento. Dalle varie interviste effettuate dagli studiosi, ai clienti soci e non soci di Slow Food, emerge la preoccupazione circa la capacità di Eataly di riuscire a rispettare i valori del movimento su cui è stata fondata l’impresa. Quindi, se l’azienda sarà capace di mantenere questo allineamento e questa coerenza tra i valori sulla quale è stata fondata e le sue effettive attività di business. Da altre interviste, invece, risulta la soddisfazione da parte dei consumatori che, finalmente, possono reperire facilmente prodotti di alta qualità che altrimenti sarebbe stato difficile trovare, riducendo quindi, quel gap tra atteggiamento e comportamento di cui si è parlato in precedenza.

3.4.6. Marketing  

La comunicazione effettuata da Eataly è molto differente da quella convenzionale ed utilizzata da parte della grande distribuzione moderna. Anche tale elemento di differenziazione è molto importante nella costruzione dell’identità di Eataly e dell’immagine che vuole proiettare sui consumatori. Con il proprio modo di comunicare, l’azienda cerca di parlare con il consumatore, informandolo e cercando di farlo fermare a riflettere più seriamente sugli alimenti che acquista. L’intento di Eataly è quello di convincere il grande pubblico che sarebbe meglio spendere meno per beni voluttuari, come vestiti scarpe e quant’altro, ma spendere il giusto per acquistare dei cibi di qualità. Poiché gli alimenti sono l’unico bene che introduciamo all’interno del nostro corpo. Il consumatore è visto come un interlocutore con il quale instaurare un rapporto di fiducia reciproca.

Alla base della comunicazione di Eataly troviamo due particolari teorie sviluppate da Farinetti, la teoria del “coccodè” (teoria da cui prende il nome il libro pubblicato dallo stesso nel 2008) e quella dei “contrasti apparenti”.

La prima, più che una teoria, è un modo di associare l’azienda ad una gallina che fa coccodè quando fa l’uovo. Tale teoria è ispirata alle usanze degli antichi contadini delle Langhe, i quali si lamentavano delle tacchine che non facevano alcun verso nel momento in cui deponevano l’uovo, al contrario delle galline che avvertivano il contadino della sua presenza con il loro coccodè (Sartorio, 2008). Il collegamento con l’azienda sta nel fatto che, come la gallina richiama il suo contadino con il verso del coccodè, anche l’azienda deve fare altrettanto con i consumatori. Cioè, l’azienda dovrebbe informare e richiamare l’attenzione dei potenziali clienti sulla propria offerta. La seconda teoria, si basa sul fatto che il successo di un progetto dipende dalla capacità di un’azienda di convogliare nelle proprie azioni e comunicazioni una serie di elementi solitamente considerati in contrasto tra loro. Un’impresa di successo, in questo caso Eataly, deve essere allo stesso tempo (Venturini, 2011):

• autorevole (al fine di svolgere la sua funzione didattica verso i consumatori) e informale (rivolgendosi al suo pubblico in modo accessibile e diretto);

• orgogliosa ( al fine di essere credibile nell’offerta al cliente delle eccellenze eno- gastronomiche italiane e di potersi permettere di chiedere un premium price) e ironica ( per poter allargare il bacino dei suoi consumatori, raggiungendo con la

sua comunicazione sia i gourmet più appassionati sia coloro che acquistano cibi di qualità per un fattore di status simbol);

• onesta (per poter svolgere il ruolo di mediazione tra piccole produzioni tradizionali e consumo di massa) e furba (al fine di trovare quei meccanismi che consentano un ottimale gestione e integrazione di due mondi molto differenti come le piccole produzioni tradizionali e la grande distribuzione).

Le strategie di marketing e comunicazione di Eataly sono molto differenti rispetto a quelle adottate dalla GDO. Come detto anche in precedenza, la grande distribuzione punta sulla vendita di grossi quantitativi di merci, orientando quindi i suoi sforzi di marketing alla generazione di acquisti di impulso da parte dei consumatori. Invece, l’intento di Eataly è quello di portare i clienti ad un acquisto ragionato. Come visto in precedenza anche la didattica ha un ruolo fondamentale in ciò, facendo sì che i consumatori possano conoscere a fondo i prodotti, riflettere su di essi e procedere ad un acquisto più consapevole.

Lo strumento privilegiato da Eataly per la sua comunicazione sono le inserzioni sui giornali (quotidiani locali, nazionali e stampa specializzata) riferendosi a consumatori interessati all’informazione e sfruttando la possibilità di poter cambiare inserzioni ogni qual volta ci sia una nuova uscita del giornale. Tali inserzioni sono caratterizzate dal fatto che non si incentrano su fotografie o slogan, ma danno centralità al testo. Hanno una grafica molto essenziale, i testi sono neri o marroni su uno sfondo bianco, abbiamo la presenza di immagini semplici e grande visibilità è attribuita al titolo che ha lo scopo di attirare l’attenzione del lettore spingendolo a leggere il resto del testo (Venturini, 2011). Possiamo distinguere due principali tipi di inserzioni utilizzate da Eataly: il primo tipo ha lo scopo di promuovere un prodotto o una specifica categoria di prodotti (figura 30); il secondo tipo ha uno scopo più didattico e incentrato sulla comunicazione dei valori alla base del progetto Eataly (figura 31). In tali inserzioni, si può notare la presenza di uno degli elementi della “teoria dei contrasti apparenti” elaborata da Farinetti. Infatti esse sono caratterizzate da ironia e autorevolezza, utilizzando uno stile ironico che fa da contrappeso a un contenuto molto didattico.

Attraverso la comunicazione Eataly esprime la volontà di comunicare con i consumatori, descrivendo i prodotti venduti ed elencando i servizi offerti. Infatti, al contrario della delle comunicazioni utilizzate dalla GDO tradizionale, nelle comunicazioni di Eataly non troviamo quasi mai i prezzi dei propri prodotti in modo tale da dare importanza ad altri fattori come la qualità.

Elemento fondamentale alla base della comunicazione interna ai punti vendita Eataly è la cartellonistica, che come detto in precedenza, ha svariate funzioni: informativa, promozionale e didattica. Tali cartelli si occupano di dare informazioni relative alla filosofia di Eataly e dei valori che ne stanno alla base, ai prodotti, ai loro produttori e ai processi di produzione da cui derivano gli alimenti. È una forma molto originale ed articolata di comunicazione che mira alla crescita della consapevolezza negli acquisti da parte dei consumatori, facendo sì che passino da modalità di acquisto impulsivo ad acquisti più ragionati.

Figura 31: pagina pubblicitaria di Eataly con mira alla comunicazione dei valori aziendali.  

Altro elemento importante da considerare è che Eataly, al contrario della grande distribuzione tradizionale, non ricorre abitualmente alla vendite promozionali. Una delle maggiori mosse strategiche attuate dalla GDO, è il sistema delle offerte speciali applicato in maniera continuativa cambiando all’incirca ogni due settimane i prodotti che godono di sconti speciali. In tal modo, e offrendo alle volte anche prodotti sottocosto, le catene cercano di generare un ampio flusso di clientela che, attirata da tali promozioni all’interno del punto vendita, poi provvederà all’acquisto di altri prodotti, non scontati, che permetteranno all’azienda di compensare il mancato guadagno dovuto alle promozioni sottocosto. Il rifiuto di Eataly per le politiche di prezzo di breve periodo è finalizzato ad orientare l’attenzione dei consumatori sull’importanza della qualità degli alimenti anziché sui prezzi (figura 32).

Figura 32: pagina pubblicitaria di Eataly.

Ulteriore strumento di comunicazione molto utilizzato da Eataly è la rete. Il sito web ufficiale è molto articolato e suddiviso in numerose sezioni che hanno lo scopo di presentare l’azienda, la propria filosofia e i propri prodotti. Aprendo la homepage si possono vedere le varie sezioni:

• spesa online: tramite tale sezione è possibile accedere ad un menù a tendina, dal quale si può selezionare la categoria di prodotto desiderata e acquistabile online; • eventi: accedendo a tale categoria è possibile visualizzare tutti gli eventi

suddivisi sulla base del punto vendita in cui sono organizzati;

• mondo Eataly: da qui è possibile accedere a diverse sezioni come la lista dei negozi Eataly nel mondo; la sezione “chi siamo” in cui viene descritta la filosofia dell’azienda; il suo manifesto; le proprie partnership; e la sezione didattica in cui vengono descritte tutte le iniziative didattiche di Eataly;

• magazine: sezione in cui si trovano le varie iniziative editoriali di Eataly;

• eatinerari: sezione in cui è possibile acquistare numerosi smartbox, cofanetti aventi temi differenti e che comprendono visite guidate e degustazioni organizzate in varie località e aziende produttrici;

• vino libero: sezione con la quale Eataly promuove il progetto vino libero, descrivendo accuratamente i valori su cui si basa e fornendo una lista dei produttori che ne fanno parte.

Oltre al sito ufficiale, Eataly è molto attiva anche sul social network Facebook, in cui è possibile trovare la pagina ufficiale di Eataly e le varie pagine specifiche dei vari punti vendita, in cui vengono promosse varie iniziative ed eventi svolti dall’azienda.