I rapporti con i fornitori e le partecipazioni.

Delle sostanziali differenze tra Eataly e la GDO, le possiamo trovare nei rapporti intrattenuti con produttori e fornitori. La grande distribuzione fa leva sulla sua posizione di forza nei confronti dei propri fornitori. Tramite la pressione sui produttori, atta al fine di offrire prodotti a prezzi più bassi ai propri clienti, impone ai primi una riduzione dei prezzi di vendita, che molte volte va a discapito, sia della qualità delle forniture sia a discapito dei guadagni e della sopravvivenza di questi ultimi. Tali meccanismi, sebbene avvantaggino il potere d’acquisto dei consumatori, a lungo andare, possono arrecare danni a quelle piccole e medie imprese che non riescono ad abbassare i costi di produzione e/o che non sono disposte all’abbassamento della qualità delle proprie produzioni.

Il modello di business adottato da Eataly, prevede che il rapporto con i propri fornitori sia basato su una filosofia nettamente diversa rispetto a quella della grande distribuzione tradizionale. Nonostante i rapporti di forza tra produttore e distributore siano ancora più squilibrati, in quanto Eataly si rifornisce da produttori artigianali e di piccole o medie dimensioni, tramite la sua strategia non fa valere la propria posizione dominante. Ciò non vuol dire che Eataly non adotti strategie volte al contenimento dei costi, ma agisce in modo tale da non opprimere i suoi fornitori, rispettando il loro operato e instaurando un rapporto di collaborazione che permetta la co-creazione del valore che sarà offerto ai consumatori. Il tutto, viene svolto mantenendo degli standard qualitativi al di sotto del quale non può scendere. Se Eataly si comportasse come tutto il resto della GDO, non rispetterebbe i valori e la filosofia su cui è basato il modello di business che sta alla base

del progetto, cioè l’offerta di alimenti di alta qualità che siano buoni, puliti e giusti. Quindi, come detto in precedenza, essa dovrà cercare di conciliare la modernità della grande distribuzione con la tradizionalità e sostenibilità delle piccole produzioni artigianali, evitando di sottoporre i produttori a pressioni che non potrebbero sopportare. Al fine di mantenere un controllo più diretto sulle produzioni, accorciare la filiera produttiva, ridurre i costi e conseguentemente i prezzi praticati al consumatore finale, Eataly decide di acquisire il controllo di una serie di imprese produttrici appartenenti a delle categorie merceologiche chiave.

Ancora prima della sua apertura, Eataly, si è voluta assicurare tra i suoi scaffali la presenza di una serie di alimenti prodotti da aziende che soddisfino determinati standard qualitativi. Dal 2004 al 2007, anno di apertura del primo punto vendita Eataly, è avvenuta la prima fase del processo di reclutamento dei fornitori. L’azienda, in stretta collaborazione con Slow Food si è occupata di ricercare e selezionare una serie di produttori, che potessero essere in linea con la filosofia del buono pulito e giusto. Nell’arco di tre anni, Eataly srl acquisisce numerose partecipazioni in aziende produttrici di acqua, pasta, birra, vino, salumi, formaggi, distillati e carne, in modo tale da garantirsi i prodotti che stanno alla base dell’alimentazione, e stipula numerosi accordi con altre imprese produttrici di eccellenze gastronomiche. In questa fase, vista l’impronta della filosofia di Slow Food sul modello di business di Eataly, sarà Petrini e il suo staff, ad occuparsi dell’individuazione e selezione dei produttori che rispondono ai criteri che stanno alla base dei valori Slow Food. Eataly e Farinetti, saranno coloro che decideranno quali tipi di prodotto e quante marche andare ad inserire nella griglia. Come detto antecedentemente il processo di selezione cominciò nel 2004, anno in cui lo staff di Slow Food insieme a Petrini e Farinetti inizia a svolgere un tour del Piemonte e di varie regioni italiane. Tale tour è stato finalizzato alla valutazione della qualità, della sostenibilità delle tecniche produttive, della capacità e della garanzia di poter offrire un sufficiente quantitativo di merce senza alterare il processo produttivo, che doveva rimanere il più tradizionale possibile, e della genuinità dei prodotti (Venturini, 2011). La strategia di acquisizioni di Eataly, è finalizzata alla riduzione dei costi di rifornimento, alla garanzia di un determinato quantitativo di rifornimenti riguardanti alcune categorie di prodotti chiave e ad un controllo più serrato sui livelli qualitativi dei prodotti (Venturini, 2011).

Di seguito si riporta l’elenco delle società di cui Eataly ha il controllo, o possiede delle partecipazioni (Banca dati AIDA):

1. Pastificio Afeltra di Gragnano (100% Eataly srl); 2. Vini San Romano (100% Eataly vini srl);

3. Vini Cantine del Castello di Santa Vittoria (Eataly vini srl 100%); 4. Fontanafredda, vini ( Fibago srl 50%, Valori e Mestieri3 srl 50%); 5. La Granda, carni bovine (50% Eataly srl, 50% Sergio Capaldo); 6. Acqua Lurisia (50% Eataly srl, 50% famiglia Invernizzi);

7. Antica Ardenga, salumi (50% Eataly srl, 50% Massimo Pezzani); 8. Golosi di salute srl (50% Eataly srl, 50% Luca Montersino);

9. Azienda Agricola Brandini, vini (49% Eataly vini srl, 49% Maria Grazia Castelli, 2% Pierluigi Poglio);

10. Distillieria Montanaro Eataly srl (16,67% Oscar Farinetti, 16,67% Giovanni Galina, 16,67% Marco Giamello, 16,67% Daniela Francone, 16,5% Giulio Bongiovanni, 16,67% famiglia Miroglio);

11. Serafini & Vidotto, vini ( 50% Eataly vini srl, 32,69% F. Serafini, 17,31% A. Vidotto);

12. Caseificio Agrilanga, (50% Eataly srl, 50% due soci storici);

13. Birra del Borgo (20% Eataly Vini srl, 60% Leonardo Di Vincenzo, 20% minoranza).

Si può notare che, nonostante la presenza di un numero considerevole di partecipazioni di maggioranza in varie aziende produttrici, Eataly ha deciso di mantenere il marchio originario del produttore. Il motivo di tale scelta è che molti di questi marchi, come ad esempio Lurisia e Alfetra, dispongono di una storia e di un prestigio che Eataly non poteva permettersi di perdere. L’azienda, nonostante sia attiva anche nel settore della produzione, si vuole porre come un semplice intermediario tra il consumatore e i produttori tradizionali. Mantenendo il marchio originario dei produttori, ed occupandosi solamente di esporre e vendere i prodotti, Eataly riesce a promuovere e a raccontare la storia, il prestigio e l’eccellenza che sta alla base di tali produzioni. Se agisse come le maggiori catene distributive, che negli ultimi decenni hanno la tendenza alla collaborazione e acquisizione di produttori al fine di vendere i prodotti col marchio della catena distributiva, e quindi all’immissione di questi prodotti sul mercato tramite                                                                                                                

3  _{Valori e Mestieri è una società che ha come amministratore unico Oscar Farinetti e vede la}

partecipazione dello stesso e di sua moglie, Graziella Defile, con una quota complessiva pari al 38,22%, che consente ai coniugi di avere la maggioranza.

private label, ciò non sarebbe possibile, in quanto il nome, il prestigio e la storia del produttore verrebbe oscurato dal brand del distributore, facendo si che il fascino delle produzioni sarebbe decisamente minore o addirittura assente (Venturini, 2011). Ciò è perfettamente in linea con la filosofia su cui è stata fondata Eataly, cioè la promozione delle eccellenze della tradizione enogastronomica italiana. Promozione che avviene anche tramite la cartellonistica affissa all’interno dei propri punti vendita, col quale Eataly si occupa di fornire informazioni relative alla storia e alle tecniche utilizzate dai produttori, al fine di portare i loro prodotti sugli scaffali di Eataly e successivamente sulle tavole dei consumatori.

Quindi, la strategia delle acquisizioni da parte di Eataly le consente di mantenere prezzi concorrenziali, soprattutto per quanto riguarda i primi prezzi, di garantirsi un certo volume di forniture, di accorciare la filiera e di esercitare un controllo più diretto sulle produzioni.

3.4.3.2. La griglia di Eataly, le caratteristiche dei prodotti e dei produttori che ne