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2.2.2 I focus group tradizionali
La tecnica dei focus group è ampiamente utilizzata nel campo delle ricerche sociali e di marketing, in quanto consente di riprodurre in miniatura lo scambio sociale quotidiano tra le persone e quindi di fatto facilita la discussione tra i partecipanti. Coloro che partecipano ad una sessione di focus group vengono stimolati nella loro capacita’ espressiva ed indotti a esprimersi liberamente, provocando quindi una copiosa produzione di informazioni. Il dibattito ed i temi trattati dal moderatore del focus consentono altresì di analizzare anche gli aspetti motivazionali, ovvero quelli non solo razionali e manifesti, ma anche quelli che attingono a manifestazioni e produzioni spontanee e al linguaggio non verbale. Infine risultano essere importanti anche gli aspetti dinamici, ovvero gli eventuali cambiamenti di opinioni ed atteggiamenti manifestati durante la riunione.
Un focus group correttamente svolto consente di studiare i processi di fruizione di un prodotto/servizio tramite l’analisi del sistema delle varie interazioni che intercorrono tra componenti razionali e non; tra quanto viene dichiarato e quanto taciuto; tra intenzione e realizzazione; tra le varie parti costitutive di un servizio (nel caso dello studio UniMob ad esempio: frequenza, orari, pulizia, ecc).
I metodi qualitativi e quelli quantitativi vengono spesso contrapposti, e, seconda dei contesti, considerati gli uni più utili degli altri. Tale contrapposizione è, in realtà, sterile, poiché i due metodi consentono di raggiungere scopi diversi e complementari. Mentre i primi permettono di spiegare la struttura di un fenomeno, i secondi si propongono di misurarlo. Le ricerche qualitative, tra cui i focus group sono la forma più diffusa, consentono di studiare un tema in profondità, adottando un approccio fatto di mix di tecniche motivazionali e proiettive, nonché cercando di studiare i fenomeni sia per quanto riguarda gli aspetti manifesti (le risposte) che per quelli latenti (linguaggio non verbale e
decodifica di strutture di pensiero e/o emozionali connesse al tema). Le ricerche quantitative invece consentono di rilevare come i dati raccolti si distribuiscano all’interno della popolazione e non prevedono procedure euristiche ne’ analisi orientate alle situazioni. La ricerca qualitativa e’ stata inizialmente riferita alle teorie psicologiche dominanti nei primi anni del ‘900, compresa l’applicazione della psicoanalisi ai problemi del consumo di beni e servizi. Da qui ricerche denominate motivazionali, in auge sin dagli anni 50. Dagli anni 80 la ricerca qualitativa e’ ispirata ad impostazioni multidisciplinari ed al sincretismo culturale, nel convincimento che una specifica teoria ed un unico metodo non possano costituire premessa universalmente valida per pervenire ad aspetti sempre più’ articolati di conoscenza.
Il focus group è, tuttavia, una tecnica intermedia tra l’osservazione e l’intervista in profondità: come nell’osservazione esso permette di esaminare l’interazione tra i soggetti e di cogliere informazioni verbali e non verbali, e come nell’intervista permette di porre domande generali i cui temi verranno sempre più approfonditi man mano che si sviluppa la conversazione.
Non si può parlare di focus group senza definire le principali figure che, a vario titolo, sono coinvolte in una ricerca che si avvale di questo metodo.
Esse sono:
1) il committente: colui/colei che commissiona la ricerca con lo scopo di indagare e risolvere un certo problema;
2) il ricercatore: colui/colei che pianifica e realizza la ricerca sulla base delle indicazioni del committente; in ambito accademico in molti casi, ricercatore e committente sono la stessa persona, ciò è vero soprattutto se il focus group è usato in ricerche di base più che in ricerche applicative;
3) il moderatore: colui/colei che modera, dirige la discussione tra i soggetti favorendone il confronto anche attraverso domande aperte e assicurando una piacevole interazione verbale tra i partecipanti. Il suo ruolo e’ cruciale: questi deve sollecitare gli intervistati a fornire le informazioni desiderate utilizzando una traccia di conduzione, che può gestire più o meno rigidamente secondo gli obiettivi e lo stile di ricerca che gli sono congeniali.
Il moderatore deve quindi favorire la interazione spontanea tra i componenti il gruppo evitando pero’ che si manifestino fenomeni di leadership – possibili quando una o più personalità emergano sugli altri influenzandoli e condizionandoli – che altererebbero il quadro complessivo. Egli dovrà inoltre far si che tutti i componenti del gruppo, anche i più reticenti, partecipino attivamente alla discussione, evitando che questa subisca una deriva verso argomenti privi di attinenza con i temi della ricerca. Importante è anche il modo in cui il moderatore pone al gruppo le domande, solitamente poche ma formulate in modo chiaro e con un registro linguistico adeguato ai partecipanti. Le domande formulate dal moderatore possono essere riassunte in:
• domande di apertura, domande alla quale tutti i soggetti dovranno rispondere e che hanno lo scopo di favorire la conoscenza tra di essi;
• domande di introduzione, servono ad introdurre l’argomento di ricerca fornendo ai partecipanti l’opportunità di riflettere sull’argomento;
• domande di transizione: solitamente anticipano la domande chiave e consentono al soggetto di mettere l’argomento di discussione in relazione con la propria esperienza personale;
• domande chiave: permettono di raccogliere l’informazione desiderata;
• domande finali: sono le domande che chiudono la discussione permettendo ai partecipanti di riflettere sulle idee emerse e di riassumere i concetti più importanti. Il moderatore è spesso affiancato da un assistente che, come dice il termine, lo aiuta durante il coordinamento della discussione.
4) i partecipanti o intervistati: le persone che compongono il gruppo che discute su un certo tema e che consentono di raccogliere con i loro interventi e domande le informazioni desiderate. Essi dovranno essere scelti in base allo scopo della ricerca. Tra gli errori più frequenti che un ricercatore può compiere nella fase di pianificazione del focus group vi è la scelta di soggetti sbagliati. Non bisognerebbe mai dimenticare che il successo di un focus group dipende, in larga misura, dai partecipanti che lo compongono. Così se si scelgono partecipanti che hanno una scarsa conoscenza o una concezione solo positiva o negativa dell’oggetto di indagine la discussione sarà limitata così come la qualità e la quantità delle informazioni che si potranno ricavare. Pertanto la possibilità di raccogliere le informazioni desiderate dipenderà dal gruppo e dalla sua disponibilità a comunicare.
La determinazione della numerosità dei partecipanti alle discussioni di gruppo costituisce un tema alquanto controverso nella prassi e nella letteratura specialistica. Alcuni studiosi teorizzano essere preferibile che i gruppi di matrice conoscitiva-informativa (quando si vogliano raccogliere le percezioni e le opinioni degli intervistati mediante domande dirette e risposte di tipo razionale, senza analizzare le componenti simboliche od emozionali di atteggiamenti e comportamenti) siano formati da un numero non esiguo di intervistati (attorno a 12), mentre per i gruppi di tipo proiettivo-creativo (approccio orientato ad analizzare non soltanto le componenti razionali ed esplicite, ma anche gli aspetti emozionali e simbolici non immediatamente evidenti tramite tecniche di matrice psicoanalitica come ad esempio disegni, collages, …) consigliano una numerosità più contenuta che dovrebbe favorire la piena interazione tra i partecipanti. In Italia e’ consuetudine affermata utilizzare gruppi formati in entrambi i casi da 8-10 persone (full group), numerosità che può essere ridotta a 4-6 nel caso di minigruppi. La scelta del numero di partecipanti (mini group VS full group) è condizionata dagli obiettivi che il ricercatore si prefigge di raggiungere. Solitamente il minigruppo viene utilizzato quando si debbano studiare particolari segmenti o target oppure quando le variabili in esame risultino molto differenziate e richiedano quindi l’approfondimento di diversi profili di consumo di beni o servizi o di vari caratteri socio-demografici, per esempio distinguendo per aree geografiche.
Il gruppo dovrebbe essere omogeneo rispetto all’oggetto di studio, la comunanza di interessi consente a tutti i partecipanti di avere qualcosa da dire sull’argomento oggetto di discussione, e alle caratteristiche socioculturali, l’interagire con persone simili per età, sesso, status economico e culturale mette a proprio agio i partecipanti che si sentono liberi
di esprimere ciò che pensano utilizzando il proprio linguaggio e non avendo la sensazione di essere giudicati. Sarebbe utile che i partecipanti al focus group non si conoscessero tra loro e non conoscessero neanche il moderatore della discussione così da evitare di frenare la manifestazione di opinioni personali e la spontaneità della discussione.
I dati raccolti attraverso il focus group non dovrebbero essere generalizzati all’intera popolazione, ma considerati una buona base per poter misurare con un approccio quantitativo i fenomeni individuati. Un risultato, per essere generalizzabile, dovrebbe infatti provenire da un campione sufficientemente ampio e rappresentativo dell’intera universo di riferimento. Il focus group consente, quindi, soltanto di acquisire nozioni dettagliate in tempi brevi su un argomento di interesse che potranno essere indagate in maniera sistematica con strumenti quantitativi e quindi sottoposte ad analisi statistiche successive. Il tipico setting di un focus group è quello di una stanza in cui i partecipanti siedono attorno ad un tavolo. La discussione viene condotta da un moderatore, figura generalmente in possesso di una formazione specifica oltre ad una qualifica di studio appropriata, e da un recorder, che sostanzialmente annota tutte le verbalizzazioni che vengono prodotte durante il focus. Di solito è prevista una registrazione audio e video in modo da poter usufruire di quanto detto/prodotto in modo fedele e non mediato ai fini delle analisi da condurre. Le sale ove si svolgono i focus sono infine spesso provviste da uno specchio a una via, per permettere la visione di tutte le attività da parte del Committente, del ricercatore o di altre persone, senza essere visti dai partecipanti.