I principi del marketing

La prima tappa con la quale deve confrontarsi qualsiasi azienda vitivinicola che voglia sviluppare la vendita dei propri prodotti è: studiare il mercato.

Lo studio del mercato esistente e, di quello potenziale, riguarda sia l’impresa che voglia commercializzare direttamente i propri prodotti, sia una cantina cooperativa che voglia mantenere o incrementare la vendita dei prodotti dei propri associati, ma anche un commerciante che decida di penetrare nuovi mercati o un’intera filiera che si appresti a mettere in atto una politica di marketing efficace.

In passato il mercato era definito come il luogo fisico dove avviene la compravendita di merci; nella attuale realtà economica questa definizione appare ormai superata, in quanto la presenza fisica dei singoli operatori non è più condizione imprescindibile per la realizzazione di uno scambio. Una definizione più moderna di mercato è dunque quella di un insieme di realtà economiche che rappresentano idealmente il luogo di incontro della domanda e dell’offerta di determinati beni o servizi31. Quindi se storicamente si tratta di un luogo di scambio della produzione agricola, economicamente questo termine rappresenta l’incontro tra l’offerta e la domanda: questo mercato di tipo economico può essere quantificato. Tuttavia, il concetto di mercato si è arricchito di criteri qualitativi come il comportamento dei consumatori o la risposta a dei bisogni e a delle motivazioni. Conoscere nel modo più approfondito possibile il proprio mercato permette soprattutto di comprendere meglio i propri clienti, di reagire ed anche di agire d’anticipo sulla domanda.

Fare del marketing consiste principalmente nel segmentare il mercato: scegliere una determinata clientela. Nell’approccio di marketing, i consumatori non esistono nel senso largo del termine, dato che ognuno è differente per le proprie esigenze, il proprio modo

30 _{Fonte: Le strade del vino in Italia, VIII Sessione Plenaria e X Consiglio}

Internazionale dell’AREV, 18-21 maggio 2000.

di acquistare e di consumare e per meglio comprendere chi sono questi consumatori, quali sono le caratteristiche, e per tentare di determinare i loro bisogni e le loro abitudini d’acquisto, è necessario segmentare il mercato in categorie di clienti. Come per qualsiasi altra attività economica, l’impresa vitivinicola o la filiera è obbligata a classificare i clienti per tipo, per comportamento, per il luogo in cui vivono, ecc., e quindi occorre segmentare il mercato. Non esiste una segmentazione ideale, essa è un lavoro di creatività, d’intuito, di sensibilità e di percezione, che permette di creare dei gruppi di consumatori uniti attraverso dei tratti comuni e dei comportamenti più o meno similari in specifiche situazioni. Fare del marketing consiste anche, nel posizionarsi in modo chiaro in funzione delle esigenze dei consumatori individuati, quindi avere un marketing mix coerente e, nel distinguersi dai concorrenti. Il posizionamento è una strategia che consiste semplicemente nel concentrarsi su un’idea (tipo uno slogan) in grado di definire l’azienda e i propri prodotti nei confronti dei clienti e anche dei concorrenti. Più in generale, si tratta di definire un marketing concettuale che risponde ad una problematica del cliente-target secondo il principio che “ognuno ricorda solo ciò che gli interessa o che risponde ad una data esigenza”. Nel settore dei vini, è importante associare un vino ad una categoria di clienti con un messaggio chiaro per una rapida identificazione.

La scelta del posizionamento si fa anche in funzione delle azioni della concorrenza: scegliere un segmento di clientela e posizionare in modo chiaro il proprio marketing concettuale relativo al proprio vino richiede di aver compreso la (o le) problematica (problematiche) dei clienti.

Il posizionamento deve permettere al cliente di poter rispondere in modo chiaro e semplice a queste tre domande:

1. Quale è il prodotto? (Identificazione) 2. A chi si rivolge? (Destinazione)

3. Cosa lo distingue dagli altri prodotti? (Differenziazione)

Segmentare un mercato, decidere di posizionare i propri prodotti e la propria azienda su questo mercato implica delle decisioni volontarie soggette a rischio. Credere che tentando di vendere a tutti, si finirà per commercializzare il proprio vino ogni anno e, comunque vada, trovare degli sbocchi alla propria produzione, non è realistico, se non nel caso in cui la domanda è superiore all’offerta (situazione che ora non è più). Oggi è d’obbligo per i vitivinicoltori, per i commercianti, per la filiera, per i servizi dello Stato, adeguarsi alla nuova realtà, tanto in Italia come in Europa.

2 Il marketing mix dei vini

L’impresa opera in un contesto ambientale che ne condiziona l’attività: i fattori attraverso i quali l’impresa stessa esercita il suo controllo vengono indicati come le 4P del marketing; product (prodotto), price (prezzo), place (distribuzione), promotion (promozione). Dalla combinazione delle 4P deriva la messa a punto di una strategia di marketing moderna, che si manifesta con un insieme di scelte che costituiscono il marketing mix.

2.1 Prodotto vino

Inizialmente il prodotto vino può essere definito come il contenuto della bottiglia o del tino e cioè il prodotto della fermentazione del succo d’uva , vinificato, invecchiato, con un certo grado di alcol, con degli aromi particolari, caratterizzato quindi da tutto un insieme di caratteristiche tecniche ed organolettiche.

Ogni individuo ha una percezione spesso differente alla degustazione riguardo lo stesso prodotto ed è questa percezione che serve più che altro a permettere al cliente di decidere. Se la qualità del prodotto è un criterio essenziale, non è comunque sufficiente per vendere; la qualità deve essere percepita dal cliente coerentemente al marketing mix completo del prodotto. Per il cliente, il prodotto vino, negli aspetti di marketing, è costituito principalmente dalle sue caratteristiche tecniche, il suo packaging e i servizi annessi.

Tabella 2.2- Il prodotto vino nel marketing

Servizi Post Vendita

Altri Servizi Consegne Vendita Bottiglia Etichetta Marca Contro-Etichetta Nome Packaging Storia Imballaggio Esterno VINO Caratteristiche Tecniche Varietà Vinificazione Gradazione Annata Aromi

Bottiglia

Terminata la vinificazione, il lavoro del produttore e quello dell’enologo sono finiti e la loro scrupolosa opera, la loro anima e il calore delle terre da cui proviene l’uva sono sigillati in un contenitore. Ed è proprio a un contenitore che è affidato il destino del vino; infatti, chiuso in vetro o in cartone, questo prodotto intraprende un viaggio verso mete lontane dai luoghi di nascita e spesso, quando giunge a destinazione, viene riposto nell’attesa di essere acquistato, o anche nella speranza che il tempo lo migliori. La funzione di un contenitore da vino non è solo quella di contenere il vino, ma soprattutto di conservarlo nelle migliori condizioni. Inoltre il trasporto del vino in contenitori adatti e in grado di mantenerlo il più possibile integro è una necessità che da sempre è stata legata alla produzione enologica. Il vetro, nonostante la sua apparente fragilità, è il contenitore ideale per la conservazione e l’affinamento del vino, anche se, per il trasporto di vino pronto per essere consumato, produttori e cantine sociali si stanno orientando verso contenitori più economici e alternativi come i cartoni plastificati o il “bag in box” per esempio.

Il contenitore classico del vino è la bottiglia di vetro.

Nella grande distribuzione l’80% dell’acquisto di un vino è condizionato dalla bottiglia, ancor prima che dall’etichetta.

La bottiglia, il suo colore, la sua forma, il suo design, la sua composizione, riflettono immediatamente al cliente una percezione del prodotto. Nonostante che la bottiglia, come tutto il packaging, abbia una primaria utilità tecnica, quella di conservare e confezionare il prodotto vino, essa è soprattutto un primo riflesso della “promessa” che il prodotto presenta al cliente. L’aspetto della bottiglia riveste un’importanza capitale nella scelta del vino sullo scaffale, ciò è tanto più percettibile nella grande distribuzione ove il prodotto si vende da sé, senza alcuno che possa presentarlo o consigliarlo. La scelta di un tipo di bottiglia da parte delle aziende vitivinicole si rifà, il più delle volte, alla tradizione, agli obblighi della produzione, ma assai più raramente ad una concreta strategia di marketing. Tenuto conto del costo di creazione di una bottiglia originale, sempre più le filiere sviluppano delle bottiglie in cui è inciso il simbolo della denominazione o il nome del vino. Una bottiglia personalizzata può posizionare il prodotto fra le bottiglie di prestigio, in quanto valorizza il prodotto, apporta un’immagine di tradizione e, più che una garanzia di qualità per il cliente, conferisce un concreto segno di riconoscibilità.

Il formato tradizionale delle bottiglie di vino è di 75 cl per i VQPRD (vini di qualità prodotti in regioni determinate).

Il comportamento di certe categorie di consumatori si evolve verso occasioni di consumo di gruppo e nelle festività: ciò comporta una modificazione della taglia classica delle bottiglie e soprattutto un bisogno di volume importante, da qui la crescita delle vendite di BIB (bag in box) o dame da 5 litri. Per altri consumatori, l’evoluzione si traduce in un consumo di vino in bottiglie di formato più piccolo (50 cl, 37,5 cl o anche 25 cl), questi formati sono maggiormente confacenti alle tendenze di consumo attuale, tenuto conto dell’evoluzione della composizione delle famiglie, composte da sole una o due persone e risiedenti in città; questa evoluzione del formato è già evidente nei Paesi Bassi, in Gran Bretagna e nei Paesi Scandinavi. La scelta di una bottiglia deve seguire una riflessione di marketing orientata al posizionamento scelto ed alla clientela target.

Etichetta

Spesso si acquista una bottiglia di vino perché si è affascinati dall’etichetta, che rappresenta per la bottiglia una vera e propria veste, più o meno elegante, studiata appositamente per attirare l’attenzione del consumatore oltre ad esserne la carta d’identità. La funzione primaria dell’etichetta, infatti, è quella di informare e, le informazioni in essa riportate sono sottoposte a una ben precisa normativa, differenziata in base alla classificazione del vino in oggetto. Per etichetta si intende l’insieme delle diverse etichette che possono essere applicate a una bottiglia: sebbene parecchie bottiglie presentino un’etichetta sola, su molte altre è invece presente la cosiddetta contro-etichetta, ovvero un’etichetta aggiuntiva situata sulla bottiglia in posizione opposta rispetto a quella principale.

Un’etichetta è soprattutto uno strumento di comunicazione e deve essere trattata come tale. Le linee, i colori, il carattere tipografico presenti sull’etichetta vengono percepiti in modo differente a seconda del tipo di acquirente.

I vini sono classificati in: vini da tavola, vini IGT (Indicazione Geografica Tipica), vini VQPRD (Vino di Qualità Prodotto in Regione Determinata), che a loro volta si distinguono in DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita) e DOC (Denominazione di Origine Controllata). Ognuna di queste classificazioni riporta in etichetta menzioni precise e specifiche che possono essere obbligatorie o facoltative. I vini IGT e VQPRD vengono prodotti seguendo un insieme di regole, chiamato “disciplinare di produzione”, che condiziona le informazioni che possono essere scritte in etichetta per quella tipologia di vino.

Menzioni obbligatorie:

- Il nome della DOCG o della DOC nei modi prescritti dall’apposito disciplinare; per le IGT, la menzione “Indicazione Geografica Tipica” seguita immediatamente dal nome della zona di produzione; per i vini da tavola, la menzione “Vino da tavola”.

- L’indicazione del grado alcolico. Il titolo alcolometrico effettivo, che esprime la percentuale di alcol nel volume, riportato utilizzando unità o mezza unità di percentuale in volume.

- Il nome o la ragione sociale dell’imbottigliatore, l’indirizzo o il codice specifico che lo identificano.

- Il volume del vino contenuto nella bottiglia, che può essere espresso in litri (l), centilitri (cl), millilitri (ml).

- Il lotto di produzione, che identifica un insieme di bottiglie confezionate in circostanze identiche: è generalmente individuabile con una certa facilità poiché è quasi sempre formato da una sequenza di lettere e cifre il cui primo carattere è una “L”.

- La lettera “e”, marchio europeo per gli imballaggi rispondenti alla direttiva comunitaria 106/75 e seguenti.

- Il paese d’origine nel caso di esportazione. Per i vini da tavola, occorre sempre riportare il paese di origine.

- Le indicazioni ecologiche sullo smaltimento della confezione, ovvero una frase del tipo “non disperdere il contenitore nell’ambiente dopo l’utilizzo” o, in alternativa, un logo.

Menzioni facoltative:

- Le sotto-categorie della denominazione.

- Le varietà utilizzate in accordo col disciplinare della denominazione. - Per i vini da tavola, il colore e il tipo di prodotto.

- Il millesimo (annata) per i vini provenienti totalmente dall’annata citata. - La marca commerciale.

- Un logo-tipo che può essere un disegno, un simbolo, ecc.

- Il nome dell’azienda vitivinicola, che può essere anche un castello, ecc. - Delle menzioni relative al metodo di vinificazione.

- Il luogo dell’imbottigliamento: es. imbottigliato all’origine, presso il produttore. - Le distinzioni attribuite da un organismo ufficiale.

Si consiglia al momento della creazione dell’etichetta, di far controllare la bozza prima della stampa dagli uffici dell’ICRF32 (Ispettorato Centrale della Repressione Frodi). Questo strumento permette di informare il cliente circa il prodotto, di comunicare un’immagine coerente con il posizionamento scelto e la clientela cui si rivolge. Le forme e i colori delle etichette si stanno evolvendo sotto l’impulso dei vini del Nuovo Mondo, coloro che sviluppano la maggior parte delle attuali strategie di marketing. Come per la bottiglia, l’etichetta non deve essere quella che più piace al produttore, ma quella preferita dal consumatore finale. Purtroppo si vedono spesso dei vitivinicoltori scegliere le loro etichette solo in funzione del gusto personale, se non talvolta in funzione del gusto dello stampatore.

Contro-Etichetta

La contro-etichetta è indispensabile, dato che permette di alleggerire l’etichetta di numerose informazioni facoltative e di spiegare al cliente finale cosa andrà a scoprire aprendo la bottiglia. La presentazione del luogo di produzione del vino, sotto forma di bigliettino, è utile, tanto come le indicazioni relative ai vitigni utilizzati, gli aromi prevalenti e i modi di consumo consigliati o ancora le modalità di conservazione. Per l’esportazione, adattata agli usi di consumo del paese e della clientela target, permette di presentare il vino nella lingua del cliente finale; non bisogna dimenticare al momento della creazione, lo spazio riservato al futuro codice a barre, secondo il canale di distribuzione.

Imballaggio

Nel settore dei vini, la nozione di imballaggio compare spesso, sia che si tratti del cartone (sei o dodici bottiglie), sia della confezione regalo (cofanetto, cassa in legno…), l’imballaggio deve essere parte integrante della strategia globale in funzione del posizionamento scelto. Il cartone, che ha anche una funzione tecnica importante nel condizionamento dei pallet e nello stoccaggio, è contemporaneamente un vettore di immagine.

A seconda dei circuiti di distribuzione scelti, i cartoni saranno più o meno a disposizione del consumatore finale; se lo sono, è importante che la loro concezione sia in linea con l’immagine che si vuole veicolare; se sono unicamente manipolati dai distributori, devono corrispondere alle esigenze tecniche di questi ultimi.

Bisogna tenere conto, inoltre, che un numero crescente di clienti acquista il vino in cassa o cartoni, indipendentemente dal canale commerciale considerato.

L’imballaggio permette anche di evidenziare il prodotto nel reparto. I differenti tipi di cofanetti regalo realizzati con materiali tipo cartone, legno o altro, sono dei mezzi di riconoscimento importanti e fanno parte integrante del prodotto vino. I diversi operatori e le aziende del settore ne hanno ben coscienza, per questo lavorano continuamente ai loro progetti con designer e grandi stilisti. In un mondo di consumo occasionale e legato alle feste, l’imballaggio fa spesso la differenza.

Marca

“La marca di fabbrica, di commercio o di servizio è un segno suscettibile di rappresentazione grafica che serve a distinguere i prodotti o i servizi di una persona fisica o morale33.”

Ogni segno che può dare luogo a una rappresentazione scritta o grafica, può quindi costituire una marca. La marca permette al cliente di riconoscere il prodotto; essa reca con sé numerosi significati simbolici. E’ un vero e proprio “concentrato” di informazioni che rassicurano il cliente; deve essere facilmente memorizzabile e internazionale. Le marche non si cambiano frequentemente perché per farsi conoscere, una marca ha bisogno di tempo, minimo dieci anni. Le marche, in virtù della globalizzazione, implicano che le parole utilizzate siano brevi.

La marca nel settore vitivinicolo è spesso la firma del produttore, il nome del viticoltore, della sua cantina o di quello di uno dei suoi antenati, il nome dell’azienda o della località, o quello del casale.

La marca riflette al cliente un dato “prodotto” o azienda, è uno dei supporti d’immagine del posizionamento scelto, richiede tempo e mezzi per ricavarsi uno spazio fra i clienti target.

Una marca deve essere protetta, per ottemperare a ciò basta rivolgersi all’organismo competente nel Paese dove la marca viene depositata.

La filiera vitivinicola europea opera in un contesto di offerta superiore alla domanda: essa scopre l’importanza del marketing al momento della commercializzazione dei prodotti vitivinicoli.

La marca è un elemento inscindibile della stessa definizione del prodotto vino; il marchio (nome dell’azienda o del prodotto) deve corrispondere al target di clientela ed

al posizionamento desiderato. La strategia della marca nel mondo viticolo riguarda in generale la comunicazione circa un nome; essa omette, talvolta, di associarvi l’adozione di un marketing mix coerente. E’ evidente che l’una non può essere senza l’altro per uno sviluppo duraturo della marca, in quanto lo sviluppo di una marca richiede tempo e mezzi.

Storia

Il prodotto vino si può differenziare da un altro grazie alle proprie qualità intrinseche e alla sua presentazione, ma la sua storia permette di ricondurlo ad una dimensione affettiva e di raccontarlo con la sua quota di sogno. La storia va poi declinata su tutti i supporti di comunicazione che accompagnano il prodotto; capita anche di vedere certe aziende australiane e americane creare artificialmente una storia costruendo dei castelli di tipo medievali…..

2.2 Il Prezzo

PIRAMIDE di MASLOW

In virtù del cambiamento del modo di consumare, il vino non è più un prodotto di prima necessità nei confronti del quale la variabile prezzo è capitale. Si registra, piuttosto, un consumo di piacere, di risposta a dei bisogni di appartenenza sociale, di riconoscenza e di stima, come definito dalla piramide di Maslow.

Bisogni Piacere Bisogni di Riconoscenza o di Stima Bisogni di Appartenenza o Sociali Bisogni di Sicurezza

Se esiste un soggetto al quale la filiera viticola è sensibile, quello è il prezzo del prodotto.

Il prezzo di vendita TTC (TTC = prezzo finale, Iva inclusa) del prodotto è da scegliere in funzione della clientela target, della scelta del posizionamento voluto e in funzione dei prodotti concorrenti presenti sul mercato. Qui parleremo principalmente del prezzo che permette di posizionare un prodotto, del prezzo che valorizza la qualità del vino senza intaccare il prezzo del costo. Il prezzo del costo è una componente essenziale per il produttore, esso deve evidentemente essere inferiore al prezzo di vendita, ma quello che importa realmente, è il prezzo al quale il cliente compra il prodotto, il prezzo posizionato in rapporto al mercato e ai prodotti concorrenti.

Le tre variabili più importanti nella determinazione del prezzo sono la domanda, la concorrenza ed il prezzo di costo.

Nella scelta del prezzo di vendita bisogna tenere conto della psicologia del consumatore; normalmente l’atteggiamento degli imprenditori è quello di correlare il prezzo di un prodotto sulla base dei costi sostenuti nell’ambito del ciclo produttivo. Questo avviene soprattutto nei mercati contraddistinti da una forte concorrenzialità; quest’ultima è così in grado di influenzare la scelta dell’impresa nel momento in cui si decide di battere la concorrenza cercando di abbassare il prezzo, compatibilmente con il livello del costo di produzione. In realtà, questo modo di operare non tiene conto del fatto che il consumatore non è una macchina, ma un essere umano, che ragiona in termini di soddisfacimento del bisogno; non a caso gli esperti di marketing attribuiscono alla valutazione soggettiva del consumatore il significato di un prezzo psicologico, che è quel prezzo che può giustificare il soddisfacimento di un bisogno in un consumatore, il quale potrà ritenere giusto, contenuto o troppo elevato il prezzo del prodotto che a lui interessa.

Quindi si tratta di determinare il prezzo psicologico che il cliente target è disposto a pagare per acquistare un vino, non bisogna dimenticare che la maggior parte dei clienti non conosce il prezzo esatto dei prodotti, in particolare il prezzo dei prodotti che non