Il call center

I call center sono fra gli strumenti, touchpoint, più utilizzati in ottica di customer relationship management.

Il call center si compone di un insieme di infrastrutture, risorse e supporti tecnologici, finalizzati alla gestione delle chiamate in entrata e in uscita da un’organizzazione, per erogare un servizio pre e post acquisto ai clienti. Il servizio può essere svolto dalla stessa organizzazione o da aziende esterne specializzate, che provvedono, tramite il telefono e il supporto di un computer, ad interagire con i clienti in modo strutturato, per una gestione efficace ed efficiente delle chiamate.³⁹

Attraverso il call center, quindi, un impresa può contattare attivamente i propri clienti o potenziali tali (attività di outbound) oppure essere disponibile verso ciò che il cliente o soggetto interessato può chiedere (attività di inbound).

a. Attività di outbound

39 Altavilla A., Bolwijn R., op. cit.

51 Le attività di outbound sono rappresentate dalle comunicazioni che partono dall’azienda e sono dirette al cliente. Ne sono da esempio il telemarketing, ovvero attività di promozione di prodotti e servizi, le indagini di mercato, la gestione dei crediti, la qualificazione del database, la verifica del livello di soddisfazione della clientela, invito a particolari eventi e tutte le altre attività di supporto alla vendita.

Attraverso queste attività inoltre si pongono le basi, quelle più importanti e difficili da fondare, della vendita vera e propria che poi potrà essere perfezionata dalla visita di un promotore oppure tramite il contatto presso il punto vendita.

I benefici delle attività di outbound di un call center sono molteplici: aumenta la competitività, migliora la diversificazione, sviluppa nuovi business, aumenta la fidelizzazione ed acquisisce nuovi segmenti di mercato.

b. Attività di inbound

Le attività di inbound riguardano invece le chiamate in entrata all’azienda. Attraverso una corretta analisi delle chiamate in entrata, è possibile⁴⁰:

- Raccogliere dei dati sulle abitudini di consumo dei clienti, per mezzo di un’attività di indagine di mercato continuativa, utilizzando questionari adeguati; con questo sistema si costruisce il database strategico per l’impresa, che consente di decidere le azioni di marketing diretto sui consumatori;

40 Ronchi M., Call Center: istruzioni per l’uso., FrancoAngeli, Milano, 1999

52 - Appoggiare l’azione dei venditori e degli agenti, filtrando le visite per tentata vendita e aumentando le possibilità di successo;

- Gestire il post-vendita, fornendo supporto ai tecnici per la soluzione di eventuali problemi ai prodotti;

- Accorgersi se una campagna di vendita è sbagliata dopo pochi tentativi, senza dover investire cifre che mettono a repentaglio l’equilibrio finanziario dell’impresa.

Le attività di inbound svolte tipicamente in un call center possono essere di help desk (customer service), ovvero quelle attività che offrono consulenza e assistenza agli acquirenti di prodotti o servizi, di Customer Care, ovvero gestione dei numeri verdi attraverso i quali si offrono informazioni di base pre e post vendita, di Order Entry, destinate alle registrazioni telefoniche di ordini e gestione dei servizi online, di segretariato.

Nel meccanismo interattivo tra azienda e cliente, il cliente deve percepire di essere ascoltato, deve poter parlare, durante la stessa chiamata, possibilmente con lo stesso operatore; occorre evitare che percepisca di “essere scaricato” da un operatore all’altro.⁴¹ La struttura di un call center è formata dall’integrazione fra tecnologia (ACD, CTI, IVR) e risorse umane.

- ACD (Automatic Call Distributor)

Letteralmente “distributore automatico delle chiamate”, in altri termini è il centralino, ovver il sistema automatico per

41 Altavilla A., Bolwijn R., op. cit.

53 la distribuzione automatica delle chiamate telefoniche entranti.

L’ACD consente la distribuzione di un carico equo di traffico telefonico mediante complessi algoritmi, che tengono conto dei tempi medi di telefonata, di attesa, del numero di operatori e dell’evolversi della situazione nel tempo. Oggi molti sistemi ACD sono integrati con software Skill Base Routing che, riconosciuto il chiamante ed i propri bisogni attraverso sistemi CTI, individuano l'operatore maggiormente formato e competente (skill) nell'ambito del servizio richiesto.

L’ACD esprime le sue massime potenzialità nelle attività di inbound, vale a dire quelle nelle quali l’azienda riceve chiamate attraverso i numeri verde. a seguito di una sollecitazione commerciale o richiesta di assistenza.

- CTI (Computer Telephony Integration)

Tecnologia che permette di interfacciare un sistema telefonico con un sistema informatico aziendale. Tramite dei messaggi, consente di riconoscere il chiamante dal numero telefonico, di riconoscere il servizio di cui ha bisogno e di fornire informazioni congruenti, prelevandole dal database aziendale di CRM. Tali informazioni possono essere visualizzate sul computer di un operatore telefonico, consentendo di fornire informazioni o dare supporto e assistenza.

54 - IVR (Interactive Voice Response)

E’ il sistema di risposta automatica alla sollecitazione dei clienti, che permette di filtrare e guidare le richieste dei clienti verso la soluzione.

Più in particolare, un sistema IVR, di solito, consente di recitare un insieme di messaggi preregistrati, recitare menù a scelta multipla, memorizzare dati introdotti da tastiera, mandare fax, interrogare sia database aziendali che sistemi CTI. I sistemi IVR più evoluti integrano il riconoscimento vocale, il quale consente di offrire un servizio al chiamante riconoscendo naturalmente il linguaggio parlato. Uno dei compiti di un IVR è quello di alleggerire il carico di chiamate pervenute agli operatori di un call center fornendo informazioni standard e frequentemente richieste (es: orari di apertura e chiusura, costo dei servizi, indirizzi).⁴²

Se la tecnologia è una risorsa necessaria per impostare efficienti campagne telefoniche, in entrata e in uscita, le risorse umane rappresentano una condizione indispensabile per ottenere i risultati.

Ronchi⁴³ definisce all’interno di un call center principalmente quattro figure professionali:

- Il responsabile

E’colui che ha la responsabilità completa del centro. Il responsabile della struttura deve garantire che il livello del servizio si mantenga ad alti livelli sia quantitativi, per

42 http://it.wikipedia.org

43 Ronchi M., op. cit.

55 esempio alto numero di chiamate gestite per unità di tempo, che qualitativi.

- Il supervisore

Seguendo le mansioni telefoniche eseguite dagli operatori, ha funzioni di controllo e gestione dell’attività operativa. Le caratteristiche di questa figura equivalgono a quelle di un operatore molto esperto e formato da una buona esperienza di telemarketing.

- L’account

Le attività di questa figura sono molto simili a quelle tipiche di un’agenzia di comunicazione e di marketing. In un call center i rapporti con i clienti è strategico, poiché nell’effettuare il lavoro telefonico sono messi in gioco molti fattori che legano l’azienda committente alla struttura.

- L’operatore telefonico

All’operatore telefonico viene chiesta una buona attitudine a confrontarsi con il committente, proprio a causa della sua professione: le occasioni di parlare con i venditori o con il personale interno del cliente sono praticamente quotidiane e compito dell’operatore rafforzare l’immagine di professionalità ed efficacia del call center.

2.4.2 Il web

56 Il web rappresenta uno dei touchpoint maggiormente utilizzati, dalle imprese che adottano la filosofia del CRM, per la raccolta di informazioni sui clienti.

Esso è considerato uno strumento utilissimo per ottenere le informazioni di base, quali ad esempio i dati anagrafici. In quasi tutti i siti web, infatti, sono presenti dei form di registrazione nei quali vanno inseriti i dati anagrafici principali, età, residenza, stato civile, indirizzo di posta elettronica.

Ovviamente la registrazione ha per l’utente un costo, soprattutto di tempo impiegato nella compilazione di suddetti form. Per ovviare a questa situazione di squilibrio, i siti web offrono dei servizi esclusivi per gli utenti registrati, iscrizione alla mailing list, accesso alle aree private ed altro ancora.

Oltre a queste informazioni esplicite, che vengono seguite sempre da un consenso di trattamento dati espresso dall’utente, esistono una serie di informazioni che possono essere individuate anche senza la registrazione al sito o il consenso dell’utente stesso, fra questi:

- La località ove si trova il provider

- La lingua che l’utente è in grado di comprendere - L’ultima pagina che l’utente ha visitato

- L’insieme dei dati identificativi prelevati dai cookie⁴⁴. Il riconoscimento di un utente che ha già visitato il sito, il suo comportamento di navigazione all’interno del sito.

44 Sono particolari informazioni trasmesse nell’intestazione http. I cookie sono inviati dal sito web e memorizzati sul computer, anche sottoforma di file di testo. Sono quindi re-inviati al sito web al momento delle visite successive. Le informazioni presenti nei cookie sono spesso codificate e non comprensibili agli utenti.

57 Tutti questi dati sono fondamentali per le aziende che riescono così a definire le caratteristiche di ogni singolo cliente/utente e definire un’azione di marketing adeguata.

Il web, inoltre, svolge un’altra importantissima funzione. Grazie proprio alle sue caratteristiche, il web è diventato una risorsa di informazioni per l’utente che può trovare da sé, sulle pagine interattive del sito, risposte ai quesiti. Questa funzione, inoltre, apporta dei significativi benefici nelle casse delle aziende in termini di risparmio sulle altre attività di informazione.

Ad un livello di base questo servizio di self-service⁴⁵ è offerto tramite le FAQs (Frequently Arked Questions): una sezione del sito dedicata alle domande più frequenti proposte all’azienda dal cliente, alle quali corrispondono delle risposte chiare ed esaustive.

Per gli utenti non riescono a trovare risposta alla propria domanda tra le FAQs, molti siti web, offrono un contatto istantaneo con un operatore anche via internet (attraverso una chat⁴⁶).

Nonostante sia possibile offrire agilmente e a costi contenuti, un sito web alla propria clientela, senza una reale implementazione, si rischia che il sito web diventi una semplice brochure o vetrina.

Per implementare un sito web, in particolare per le aziende di media e piccola dimensione, bisogna pianificare le risorse, sopratutto quelle umane, dirette all’aggiornamento cosante del sito e per poter rispondere puntualmente alle richieste degli utenti.

45 Ricerca spontanea dell’utente di informazioni all’interno del sito web .

46 Fa riferimento a particolari strumenti che danno la possibilità di parlare in tempo reale con un operatore, attraverso lo scambio di informazioni testuali.

58 Una buona strategia nel web offre enormi ed evidenti vantaggi nel rapporto cliente-azienda.

2.4.3 Il Mailing

Un altro strumento utilizzato dalle imprese per interagire con i clienti è dato dal mailing. E’ possibile fare una distinzione fra due diverse attività di mailing: direct mailing e e-mailing.

- Direct mailing

Il contatto postale tra azienda e cliente o potenziale tale, è ancora oggi un medium importante, sia esso scritto in lettera personale o di direct mail di massa.

Il direct mail come strumento di vendita è però cresciuto in maniera esponenziale nel tempo, portando così il tasso di risposta ad un sensibile ribasso.

Il contenuto può essere di vario genere: dalla descrizione del prodotto, dal catalogo prezzi, avvisi di novità relativi all’azienda, inviti ad eventi e manifestazioni, resoconto di spese sostenute e così via.

- L’e-mailing

Il settore delle email è un settore crescente in ambito di CRM. Con le nuove tecnologie sono stati introdotti dei sistemi di autoresponse (risposta automatica), che cercano, all’interno delle email in arrivo, della parole chiave e inviano in automatico una serie di risposte inerenti a

59 quell’argomento, senza che l’operatore debba porre attenzione alla stessa.

Per le email dal contenuto più ampio e complesso, invece, è compito dell’operatore esaminarle e darne risposta.

L’affidabilità delle trasmissioni di email non può essere data per scontata ed una comunicazione non affidabile è il primo nemico da combattere per una buona relazione con il cliente.

2.4.4 Il contatto

Il face to face è notoriamente dato dall’incontro, dal contatto diretto con il cliente.

Tale tipologia di incontri, può avvenire in un due modi: una visita al cliente a casa o in ufficio, o la visita del cliente in un punto vendita dell’azienda.

- Visita al cliente

Visitare il cliente è il contatto più personalizzato che vendita e assistenza possano offrire, rendendolo il canale più efficace ma allo stesso tempo anche il più costoso.

Un altro problema da non sottovalutare è quello di catturare, mantenere e condividere quella conoscenza che spesso appartiene solo a colui che ha effettuato la visita.

Grazie all’integrazione tra internet, telefonia e front office questa modalità di interazione con la clientela è destinata a sopravvivere

60 - Punti vendita

Acquistare un bene è un processo assai complesso. Se l’acquisto è un bene fisico, il cliente vuole vedere, toccare, controllare, verificare cosa è in grado di fare il prodotto per cercare di non compiere la scelta sbagliata.

Proprio per questa ragione i punti vendita diretti continueranno sempre ad esistere.

In questi contesti il processo di relazione con il cliente è eseguito in maniera manuale. Qualora gli addetti del personale sono degli appassionati del settore in cui operano (basti pensare ai negozi specializzati gestiti direttamente dagli stessi proprietari) queste attività avvengono naturalmente. Nel caso in cui invece il cliente viene lasciato a sé stesso, la relazione diventa di scarsa qualità.