IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
2.3 Le fasi di un progetto di CRM
Dopo aver analizzato la struttura di un progetto di CRM occorre analizzare le varie fai di cui si compone.
Ci sono quattro pericoli assolutamente da evitare in un progetto di customer relationship management35:
- Esecuzione del CRM prima della generazione della strategia del cliente
- Avvio del CRM prima di riorganizzare la propria struttura - Supporre che la tecnologia di CRM sia la migliore in assoluto - Inseguire, e non corteggiare, i clienti
Per non incorrere in questi errori comuni bisogna seguire cronologicamente le quattro fasi principali di un progetto di CRM: la raccolta dei dati, l’analisi dei dati, la pianificazione delle azioni da seguire ed infine l’esecuzione delle azioni pianificate.
35 Secondo la visione di Rigby, Reicheld e Schefter (2002)
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Figura 2.5 Le fasi di un progetto di CRM
2.3.1 La raccolta dei dati
Mentre la presenza e le caratteristiche delle altre fasi dipendono dalle scelte strategiche e dall’avanzamento del progetto stesso, l’acquisizione dei dati costituisce una fasi imprescindibile di un progetto di CRM.
In questa fase vengono raccolti i dati di molteplici aspetti del cliente che si differenziano da un impresa all’altra in base al settore di appartenenza.
Questi dati possono essere socio-demografici, capacità reddituale, esposizione ai media, informazioni sul nucleo familiare, profilo anagrafico, evoluzione del comportamento, durata della relazione, valore di ritenzione, quota di mercato sul cliente, storia delle proposte e delle transazioni, stile di vita e così via.
E’ importante sin dall’inizio stabilire gli obiettivi del CRM, in modo da decidere quali siano i dati rilevanti per la nostra analisi ed evitare un inutile sovraccarico di informazioni. Per poter garantire un adeguato utilizzo dei dati ai fini strategici infatti non è sufficiente disporre di
46 informazioni ampie ed organizzate sui clienti, ma occorre soprattutto poter raggruppare le stesse secondo criteri funzionali agli obiettivi di CRM prefissati.
Un’altra istanza di cui tenere conto è il problema relativo alla privacy, anche se ormai dal punto di vista legale è sufficiente una dichiarazione espressa di consenso.
La raccolta dei dati avviene attraverso l’utilizzo dei touchpoint, che rappresentano il vero punto di contatto tra l’impresa e il cliente.
2.3.2 L’analisi dei dati
Il vero fattore critico di successo di un’iniziativa di CRM non è rappresentato dalla disponibilità di consistenti quantità di dati sulla clientela, bensì dalla capacità di organizzarli e di interpretarli correttamente, al fine di trarre valore dagli stessi.36
Si tratta di una fase fondamentale poiché consente di estrarre conoscenza dai dati acquisiti e di massimizzare le fasi successive. Lo scopo dell’analisi è quello di individuare una corretta segmentazione del proprio mercato che consenta, nella fase successiva, di pianificare un’interazione personalizzata e integrata con il cliente. E’ vero che ogni cliente possiede delle caratteristiche, ma individuare una corretta segmentazione per il cliente è utile per rilevare quei gruppi di domanda sui quali alcune leve del marketing sono più efficienti.
36 Munari L., Il CRM nella banca, Bancaria Editrice, Roma, 2005
47 Sulla base di un numero ampio di attributi, i clienti vengono divisi e raggruppati in cluster, che si caratterizzano dalla presenza di affinità e variabili comuni. Il numero di segmenti individuati, inoltre, non dovrebbe mai essere troppo elevato per non rendere troppo complessa la sua gestione.
Si ha una prima distinzione di base dei criteri di segmentazione che distingue una segmentazione descrittiva da una comportamentale.37
La segmentazione descrittiva descrive il profilo dell’individuo indipendentemente dal suo comportamento d’acquisto e può riguardare segmentazione socio-demografica, per classi sociali, stili di vita, composizione del nucleo familiare e così via.
La segmentazione comportamentale è invece correlata al comportamento d’acquisto del cliente e al prodotto e permette di ottenere informazioni in merito alla fedeltà alla marca, alla propensione all’acquisto di prodotti e all’utilizzo dei singoli canali, la sensibilità alle diverse modalità di contatto e promozioni e via dicendo.
Le segmentazioni, e quindi i cluster, guidano le aziende nella definizione dei target commerciali e possono condurre anche alla creazione di nuovi prodotti o nuove forme distributive, così soddisfare alcune richieste particolari dei clienti appartenenti ad un determinato segmento.
2.3.3 La pianificazione
Dopo le prime due fasi, l’azienda dovrebbe aver già acquisito un’adeguata conoscenza dei propri clienti e dovrebbe convergere i propri sforzi verso la pianificazione di strategie, ovvero l’assunzioni di
37 Valdani E., Marketing, Utet, Torino, 1995
48 decisioni e lo sviluppo di concrete azioni proattive nei confronti dei clienti. La pianificazione, all’interno di un progetto di customer relationship management, è la parte della strategia che determina il tipo di interazione che va effettuata con il cliente.
La pianificazione è un momento fondamentale in un processo di CRM in quanto implementare una strategia impone dei costi elevati all’azienda.
Il livello dell’investimento deve essere quindi attentamente valutato: la spesa deve essere comparata al valore dalla customer retenzion e dall’acquisizione di nuovi clienti ne deriva.
Tenendo presente la strategia globale dell’impresa, è compito dei manager utilizzare i dati dell’analisi per valutare i segmenti del proprio mercato.
Bisogno considerare la natura dei cluster, non solo le caratteristiche d’acquisto di ogni segmento, ma anche dalla loro consistenza.
Diventa quindi possibile stabilire l’adeguatezza della propria strategia di business, la sua attuabilità o le eventuali modifiche da apportare.
2.3.4 L’esecuzione
I processi aziendali e le strutture organizzative vengono ridefinite in base all’analisi dei dati e alla pianificazione della strategia da adottare.
L’esecuzione avviene attraverso i diversi canali a disposizione, nelle attività di vendita, marketing e customer service38.
Questa fase conclusiva chiude il cerchio di un sistema di CRM e consente di rendere concreti i vantaggi percepiti durante l’analisi.
38 Il customer service è il reparto che funge da interfaccia verso il cliente nell’erogazione dei servizi post-vendita.
49 Le segmentazioni della clientela avvenuta nella seconda fase, basata su metriche di fedeltà e profitto, mette a disposizione un buon metro per misurare le campagne di marketing.