Il marketing non convenzionale

Vista l’evoluzione del web e del turista, diventato ora “social”, non sorprende che anche il marketing si sia evoluto e abbia proposto negli ultimi anni delle soluzioni nuove e alternative, sfruttando le potenzialità della rete. Parliamo, quindi, delle tecniche dette di “marketing non convenzionale”.

Con il termine “marketing non convenzionale” si fa riferimento a delle nuove proposte di marketing nate nel contesto del web 2.0. Il termine, nato in America e diffusosi in Italia solo a partire dal 2004, allude a soluzioni alternative e più economiche rispetto alle forme di pubblicità classiche, che sfruttano la creatività per raggiungere e impressionare il pubblico. Le diverse tecniche sono accomunate dallo sfruttamento del passaparola online e dei principi della viralità sul web, oltre che dalla ricerca dell’effetto sorpresa nel pubblico. Queste forme di marketing non escludono il ricorso alle tecniche tradizionali, ma anzi ne

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costituiscono un complemento e un supporto all’interno di un piano di comunicazione complessivo (Forlani, 2009).

Vediamo ora nel dettaglio le caratteristiche di ognuna.

2.4.1 Marketing virale

Come afferma Dall’Ara (2006): “La scelta della destinazione di vacanza, lo testimoniano chiaramente le ricerche, è più di quanto non si creda comunemente il frutto di una attività di relazione tra le persone. In particolare, il meccanismo del passaparola risulta di gran lunga più influente delle varie forme di comunicazione tradizionale.”

Vista l’importanza esercitata dal cosiddetto word-of-mouth, non stupisce che negli ultimi anni, grazie all’enorme diffusione e uso di Internet, e in particolare delle logiche del web 2.0, il passaparola classico si sia di fatto espanso nel mondo virtuale, spingendo a parlare di word-of-mouse.

Il fenomeno del passaparola online attraverso i blog, i social network, i forum e le altre applicazioni digitali figlie del web 2.0 è diventato di grande interesse per aziende, organizzazioni e nel nostro caso, per le destinazioni turistiche. Molte aziende, infatti, studiano all’interno di un piano di comunicazione, delle azioni da realizzare nel web in modo da favorire la proliferazione spontanea di pubblicità tra gli utenti, o più semplicemente, di fomentare il passaparola virtuale circa l’azienda. L’obiettivo è di creare l’effetto buzz (letteralmente ronzio), cioè un passaparola altamente intenso e coinvolgente.

Si tratta di azioni di marketing virale, che puntano cioè, alla realizzazione di comunicazioni a scopo promozionale o pubblicitario, che siano particolarmente creative e ad effetto per diffondersi spontaneamente tra gli utenti, allo stesso modo in cui si diffondono i virus. Per questo tali messaggi vengono chiamati “ideavirus”.

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Si parla di Marketing Virale, infatti, quando la propagazione in rete di un messaggio non avviene spontaneamente, ma per precise volontà dei manager, che progettano e lanciano una campagna di comunicazione con i caratteri della viralità. Si parte dalla diffusione iniziale di un messaggio tra una cerchia ristretta di influenzatori. Questi, grazie a spiccate doti comunicative, trasmettono il messaggio a un numero elevato di contatti, generando in breve tempo dei cambiamenti nei comportamenti d’acquisto degli individui, nelle loro consapevolezze o nei loro giudizi. Più le persone vengono “contagiate” e maggiore è la possibilità che il virus si propaghi sempre più, conseguendo i risultati sperati (Forlani, Kirby, Marsden).

La differenza rispetto al word-of-mouth offline consiste in primo luogo nell’alta velocità di diffusione delle informazioni, visto che l’audience è una comunità molto affollata di utenti, e in secondo luogo nella facilità di monitorarne gli effetti. Queste due semplici caratteristiche hanno in breve tempo stravolto le regole del marketing classico, aprendo nuove strade per i manager, che non possono più evitare di considerare il peso della reputazione creata dalle comunità online. Kaplan e Haenlein sostengono, infatti, che l’influenza del passaparola sia sette volte più efficace della pubblicità tradizionale nella decisione d’acquisto di un prodotto.

2.4.2 Buzz marketing

Un’altra forma di marketing non convenzionale è il Buzz marketing, così definito dal termine buzz che significa “ronzio”. Detto anche “marketing delle conversazioni”, ha come scopo di generare un tipo di passaparola ad altissima frequenza e di grande impatto in un breve periodo. Come riporta Forlani (2009), le strategie comunicative adottate vengono messe in atto sia online che offline, con il fine ultimo di creare conversazioni attorno ad un brand, ad una destinazione e ai suoi servizi e attività, così da accrescerne la notorietà e la reputazione. L’intensità del passaparola creato dipende dalla contagiosità del messaggio, dall’interesse che si riesce a suscitare, ma anche da quanto il pubblico si sente coinvolto emotivamente. Fare buzz marketing significa, in definitiva, dare ai

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consumatori motivo di parlare di un prodotto, un servizio o un’iniziativa, stimolandone la conversazione. Una volta che il messaggio ha catturato l’attenzione dei consumatori e dei media, il prodotto o il brand viene considerato come un intrattenimento, così coinvolgente da dare luogo a un’intensa e attiva comunicazione tra i consumatori. Ejarque (2013) lo definisce come un tipo di marketing B2C2C, perché parte da un’iniziativa verso il consumatore, che se convinto, decide di passare parola ad altri come lui.

Non si tratta solo di una forma particolare di marketing, l’incentivazione del buzz consente anche di operare sul fronte del product design e del servizio ai clienti. Il passaparola online permette, infatti, di analizzare la destinazione come un prodotto complesso di elementi di offerta. Ottenere informazioni utili sulla destinazione, sui singoli operatori turistici, sui prodotti associati, servono, in caso di insoddisfazione, per attivare un’attività di miglioramento nell’ottica dell’adeguamento ai bisogni dei turisti. Inoltre, ascoltare costantemente la voce dei turisti consente di sfruttare i social per fornire un ulteriore servizio di customer service, cioè di risposta e risoluzione in tempo reale alle lamentele e critiche.

2.4.3 Guerrilla Marketing

Basato su un parallelismo con il mondo militare, il Guerrilla Marketing è una forma di marketing non convenzionale che permette di promuovere un prodotto con un budget limitato attraverso azioni che partono dal basso. Il fondatore di Guerrilla Marketing, Andrea Natella, ha affermato: ”Tendi un’imboscata, crea una trappola, costruisci un falso evento, una notizia che la stampa non può esimersi dal trattare per il suo carattere di interesse, curiosità, novità. E, che lo vogliano o no, saranno costretti a parlare di te.” La peculiarità del Guerrilla Marketing è che punta a colpire il consumatore in momenti in cui non se lo aspetta, scatenando sorpresa e spiazzamento, punto di partenza per la diffusione del passaparola, che in breve tempo “contagia” come un virus la popolazione, dando così notorietà al prodotto, servizio o marca. Questo tipo di marketing non convenzionale spesso viene usato per accompagnare la diffusione di un prodotto con campagne ed

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eventi che catturano l’attenzione, visto che il pubblico tende ad essere ormai annoiato dalle tecniche classiche di comunicazione.

2.4.4 Ambient Marketing e Street Marketing

La caratteristica principale dell’Ambient Marketing sta nel fatto che raggiunge i consumatori al di fuori dei comuni canali di vendita, agendo in momenti e in contesti in cui vi è un basso livello di messaggi pubblicitari. Anche in questo caso i bassi costi costituiscono uno dei vantaggi. Vi è, inoltre, la capacità di coinvolgere e divertire il pubblico, comunicando così un brand in modo interattivo e fresco. Lo Street Marketing condivide molti aspetti con l’Ambient Marketing, ma la sua peculiarità sta nello svolgersi esclusivamente per strada e con il supporto di mezzi e persone.

Entrambi hanno trovato nella rete la loro forza: sebbene potessero esistere anche prima del web 2.0, è stato proprio quest’ultimo a dar loro ampia visibilità, consentendo una esposizione del marchio o del prodotto esponenziale (Forlani, 2009).