Il turista social

La rivoluzione di Internet e del web 2.0 ha senza dubbio rivoluzionato ampiamente il comportamento del turista. La grande mole di informazioni reperibili facilmente in Internet lo ha reso particolarmente informato, spingendolo a ricercare sempre più informazioni sulle destinazioni di suo interesse. Ha inoltre sviluppato degli interessi altamente specifici, che lo allontanano dalle

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caratteristiche del turista di massa, ma richiedendo alla sua vacanza ideale un forte grado di personalizzazione. “Il turista è infatti esigente, attento, informato e sa perfettamente ciò che vuole” afferma Ejarque (2013). Internet è il canale principale dove non solo raccogliere informazioni sul viaggio, ma anche dove lo organizza e lo prenota.

Non c’è fase del processo di acquisito che non possa avvenire online: prima, durante e dopo l’acquisto. Ejarque ha individuato cinque fasi che ben descrivono il nuovo comportamento del turista in rete. La prima fase è quella del dreaming, che corrisponde alla ricerca di ispirazioni navigando nel web; segue la fase del planning, cioè la vera e propria pianificazione della vacanza; la terza fase è detta del booking, che consiste nella prenotazione del viaggio; segue quella del living, dove il turista vive l’esperienza di viaggio e la condivide in tempo reale sui social (Facebook, Twitter, Instagram e altri) e sul suo blog; e l’ultima fase è quella dello sharing, che consiste nel continuare la condivisione nei canali social di recensioni. Il turista social ama condividere perché sa di far parte di una comunità online, fatta di persone che lo fanno sentire a casa, come parte di una stessa famiglia, interessate a vivere le sue stesse esperienze.

Secondo una ricerca condotta da Google (The Traveller’s Road to Decision7_{) per}

il 63% dei viaggiatori la prima fonte per la ricerca di informazioni sono i motori di ricerca, anche se non sono la più influente. Di fronte alla grande quantità di informazioni fornite dai motori di ricerca e dai siti di viaggio, la maggior parte dei turisti si affidano in un secondo momento ai social per verificare l’attendibilità e la qualità dei dati raccolti. L’influenza esercitata dai canali social è molto più cruciale di quanto si possa pensare, visto che lo studio di Google ha dimostrato la capacità dei social di far modificare i programmi originari di viaggio: dopo essersi consultati nei social il 15% dei turisti cambia la compagnia aerea, il 35% cambia albergo e ben il 12% cambia completamente viaggio, scegliendo un’altra destinazione.

7 _{Lo studio si riferisce all’anno 2012 e ha coinvolto un campione di 5000 turisti americani che} hanno viaggiato almeno una volta come leisure, e minimo tre volte come business, negli ultimi sei mesi. Sono stati inoltre persi in considerazione 1500 viaggiatori abituali di reddito superiore ai 250k$ all’anno e 1000 crocieristi.

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Un’altra caratteristica del nuovo turista social emersa dallo studio Google, è la tendenza, peraltro in aumento, di utilizzare la rete per effettuare le proprie prenotazioni e per acquistare (lo fa il 56% dei turisti). È stato inoltre dimostrato, come la tendenza di prenotare direttamente dai siti dei singoli fornitori dei servizi (vettori, alloggio, attività) sia valida in misura maggiore nel caso di viaggi al di sotto dei cinque giorni, mentre per viaggi più lunghi ci si rivolge a tour operator e agenzie di viaggio.

Imprescindibile è poi l’uso del proprio smartphone durante la vacanza, che tramite una connessione, permette sia di cercare informazioni direttamente in loco, ma soprattutto di rimanere in contatto con la rete sociale e condividere in tempo reale la propria esperienza. Ne deriva che un fattore determinante per la scelta di un alloggio, per il turista social, sia sempre più l’offerta di un servizio di wifi gratuito. Ben l’88% dei turisti fa uso di smartphone durante la propria vacanza, senza distinzione di sesso, e di questi il 61% lo utilizza quotidianamente. Ancora, più della metà dei turisti scarica applicazioni di viaggio prima della partenza, per pianificare al meglio le attività da svolgere. Tra le più comuni applicazioni per smartphone ci sono quelle relative alla destinazione, al clima e le mappe, seguite dalle applicazioni di recensioni, come Tripadvisor, e, infine, le guide turistiche della città, dei ristoranti, le guide ai trasporti pubblici e le applicazioni per il cambio monetario.

Foto e video sono i contenuti più condivisi durante il viaggio, dato che riguarda il 72% dei turisti. Per quanto riguarda le recensioni, invece, è maggiore il numero di turisti che le scrivono una volta tornati a casa, rispetto a quelli che le pubblicano in tempo reale. E, diversamente da quanto si potrebbe pensare, il turista social ama condividere soprattutto recensioni positive, piuttosto che fare critiche negative.

Il turista odierno, quindi, si inserisce perfettamente all’interno di un generale cambiamento in chiave 2.0 delle caratteristiche dei consumatori. Come affermano Boaretto, Noci e Pini (2008), dieci sono le caratteristiche che riassumono il comportamento del nuovo consumatore, definito “reloaded”. Egli è:

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2. Informato e oculato nelle scelte

3. Consapevole e alla ricerca di soluzioni gratuite o a basso prezzo (per questo spende molto tempo in Internet per comparare i prezzi)

4. Sensibile al tempo: meno tempo impiega nel processo d’acquisto e più è felice

5. Capace di accedere a informazioni da più canali fisici e virtuali, non integrati

6. Selezionatore delle informazioni per lui più interessanti

7. Antiadvertising, cioè contrario e scettico nei confronti della pubblicità 8. Attivo e partecipativo

9. Animale sociale, cioè ama far parte di una comunità dove scambiare informazioni e opinioni

10. Co-creatore di conoscenza e di valore