Il mercato del benessere e la varietà dell’offerta

Abbiamo potuto notare come oggi il settore termale si presenti, a livello

globale, come un business complesso e multiforme, ramificato

pervasivamente in diversi comparti dell’attività economica: nel settore delle bevande mediante l’imbottigliamento, con le attività ricettive delle stazioni termali, con le attività terapeutiche nel comparto dei servizi sanitari, nei settori cosmetico e farmaceutico per i prodotti derivati dalle acque e dai fanghi termali.44

Riuscire a studiare ed analizzare tale fenomeno, risulta molto difficile ,in quanto non è molto semplice riuscire a delimitare nettamente quelli che possano essere i confini tra “attività terapeutica tout court” e attività legata sempre al benessere, ma il cui concetto non è mera cura ma una ricerca “dello star bene” ed il suo mantenimento nel tempo, sia fisico che psichico (come ad esempio fitness, wellness, cosmesi…).

Figura 7: adattamento rapporto sul sistema termale in Italia 2012

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G.Forace, Il turismo termale tra salute e benessere, tesi di laurea magistrale,Università Ca’ Foscari, Venezia, 2012/2013.

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A. Capasso, M. Migliaccio (a cura di ), Evoluzione del settore termale,FrancoAngeli,2005. P. 13 centri estetici; 80,4 palestre; 11,5 centri benessere; 8,1

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Come evince dal sovrastante schema il “termale” rientra nella comparto del benessere, insieme ai centri estetici ed alle palestre, occupandone solo una piccola parte, in quanto considerata solo in base all’utilizzo specifico delle acque termali. In tale suddivisione vi rientrano sia i centri benessere ubicati all’interno delle stazioni termali e sia quelli, se così possiamo chiamarli “privati”, ovvero centri benessere autonomi. Questo diagramma mette in evidenza la posizione del termale, ancora molto confusa per quanto riguarda la definizione di “benessere” in cui vi rientrano centri benessere propriamente termali e che utilizzano prodotti termali e quelli invece che utilizzano il termine benessere in senso lato. Ciò porta ad avere una vasta terminologia di vocaboli, a volte considerati come sinonimi quali “ Centro benessere, beauty farm, spa, terme, centro relax, centro fitness”45

Tale distinzione ed integrazione dei termini è ben visibile grazie ad un “modello” realizzato dalla Bocconi a seguito di uno studio effettuato nel 2009, ove è possibile notare la posizione delle varie sostantivi: “SPA”- “BEAUTY FARM”- “CENTRI BENESSERE” e “TERME”. In particolare la Beauty farm risulta non avere una connessione con il centro benessere e le terme con le spa, sebbene però la legislazione riconosce solo alle terme la possibilità di usufruire della dominazione spa.

Figura 8: Modello Bocconi per l’analisi del comparto SPA in Italia.Federterme, Rapporto sul sistema termale in Italia,2012

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E.Becheri,N. Quirino, Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Federterme,FrancoAngeli , 2012, p. 20

BEAUTY FARM

SPA

TERME

CENTRO

BENESSERE

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Il termale pertanto subisce il problema della chiara definizione e distinzione dei settori o meglio denominazioni, ecco infatti perché non risulta essere così semplice delimitarne i confini ed avere una chiara fotografia dei centri. Per tale ragione la SDA Bocconi pone una distinzione solamente dimensionale e non qualitativa attraverso la proposta della seguente definizione : “ con il

termine SPA si identifica una struttura avente una area umida ( sauna e/ o bagno turco/piscina/vasche idromassaggio) a cui è associata un’area trattamenti (massaggi e trattamenti estetici) e che si completa di un’area relax dove i clienti post trattamento possono sostare . In questa struttura possono accedere sia uomini sia donne e le dimensioni devono essere maggiori ai 250/300 mq. Le strutture che hanno le caratteristiche sopra elencate, ma con dimensioni inferiori ai 250/300 mq sono considerati centri benessere, soprattutto se non associate ad alberghi”.46

Un ulteriore modello molto utile a comprendere ed analizzare la relazione tra le terme ed il benessere, è il “modello Mercury”

Figura 9 : modello Mercury sulla relazione fra terme e benessere. Rapporto sul sistema termale 2012, Federterme.

Ciò ci rende ben evidenziabile quanto nel corso degli anni, il comparto termale si sia allargato e abbia introdotto anche il settore del “benessere” all’interno delle proprie stazioni e/o stabilimenti termali. Tale visione ha

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E.Becheri,N. Quirino, Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Federterme,FrancoAngeli , 2012, p. 23

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pertanto spinto al termale di allargare la propria offerta cercando di disporre di una maggiore gamma di servizi orientati su più fronti: fitness,relax fisico e psichico etc. Questo nuovo ampliamento e riposizionamento del comparto termale in rapporto al benessere avviene secondo due tipologie di “extension

capacity”:

1 la presenza di stabilimenti e/o centri termali che attivano un servizio benessere differenziato che può essere utilizzato anche dai clienti termali in senso stretto.

2 la presenza di stabilimenti e/o centri termali che interpretano il concetto del benessere in senso più ampio, introducendo anche un sistema di relazioni interpersonali che interagisce con l’ambiente attraverso opzioni per il relax,una maggiore socializzazione, un divertimento funzionale.47

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E.Becheri,N. Quirino, Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Federterme,FrancoAngeli , 2012, p. 24

43 Figura 10: P.Pogliani, le Terme tornano alla Magia,Mark Up, gennaio-febbraio,2000

È proprio quest’ultimo schema che ritengo possa essere esaustivo nel rappresentare meglio il passaggio generazionale che il comparto termale ha vissuto e che tutt’ora si trova a dover affrontare. Inizialmente,come già precedentemente illustrato nel corso del mio elaborato, il termale era padrone di una visione “ottusa”, o meglio molto relegata al proprio ambito e pertanto chiusa a nuovi orizzonti o aperture con l’esterno. In quel periodo infatti il concetto del benessere agli occhi del settore termale viene visto come un “esiliato” o meglio una minaccia dalla quale proteggersi e non invece come un’ opportunità da sfruttare a pieno.

Ma è proprio nei primi momenti di crisi che tale visione cambia ed il termale apre le proprie porte al “benessere”, ( a partire degli anni 80)che pian piano si fa strada ed aumenta le proprie curiosità. Infatti, come ci dimostra il precedente schema, l’apertura si dimostra proprio con tutte le nuove offerte che vedono il termale ed il benessere ad avere una relazione ed un connubio sempre più vicino e legato. Un ampliamento verso i cosiddetti servizi

periferici come ad esempio il fitness o l’estetica.

Oltre al “core business” che rappresenta l’emblema tipo del termale, con i suoi trattamenti base ( inalazioni, fanghi, massaggi curativi etc) possiamo trovare servizi legati al benessere sia fisico ( parco termale, palestre, ), beauty farm (piscine, vasche idromassaggio,saune) ma anche offerte legate alla pura estetica ( consulenze mediche, massaggi estetici, medicina alternativa..)

La fine di questa sorta di embargo del termale, deriva però non solo dalla minaccia e crisi che il settore si è trovata ad affrontare e che tutt’ora oggi vive in parte, ma è dovuta al fruitore del termale ed al nuovo turista del benessere.

Prima di analizzare quelli che possono essere i veri fruitori di questi servizi, ritengo possa essere importante notare una criticità che tale apertura,

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sebbene possa aiutare da un lato il settore a migliorare ed a svilupparsi, dall’altro lato però pone una situazione di generalizzazione dei servizi.

Infatti questa apertura al mercato del benessere oltre che una scelta strategica di marketing oppure tirata dal mercato, porta però ad avere un’offerta omologata ed una immagine ancora legata al concetto sanitario. Infatti l’apertura a questo comparto però deve essere giustamente ancora legata a tale visione ma allo stesso tempo è importante cambiare l’immagine

vintage per ricreare un nuovo profilo che possa accogliere maggiormente

nuovi target.