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03. Il Service Design collaborativo: metodologie per una conoscenza condivisa
Questo percorso di tesi nasce dalla volontà di applicare metodologie e modalità progettuali proprie del Service Design alla produzione di comunicazione accessibile; è evidente quindi la necessità di riportare alcune delle definizioni di questa disciplina per poterne comprendere le potenzialità e gli utilizzi.
Il design che si lega alla collaborazione, alla soluzione di sistemi complessi, all’esperienza utente e all’innovazione sociale trova spesso definizioni differenti e controverse; per questo motivo risulta utile avere diversi punti di vista di esperti in materia per poterne comprendere le caratteristiche. Secondo quanto riportato da Roberta Tassi (2019) il service design è
“un approccio alla progettazione che si occupa di definire come si svolge la relazione tra una persona o un gruppo di persone, gli utenti del servizio, è un’organizzazione, o fornitore, che eroga il servizio. L’obiettivo finale è quello di generare un’esperienza di qualità per entrambe le parti coinvolte, agevolando il raggiungimento del risultato desiderato da parte dell’utilizzatore del servizio creando al tempo stesso valore per l’organizzazione”.
Stando a quanto riportato in tale definizione, il concetto di service design richiama tutte quelle attività che nascono per soddisfare bisogni individuali e collettivi. Il servizio non è un ambito nuovo e rappresenta qualcosa di immateriale che non può essere posseduto ma che può essere fruito, ed è emerso recentemente di come sia necessario svolgere un processo di progettazione affinché la relazione tra utenti e gestori sia funzionale in entrambe le direzioni. In questo scenario di sviluppo, la disciplina del service design si occupa di progettare tutti gli elementi che rendono possibile questa interazione, ovvero quali canali e touchpoint siano necessari per raggiungere tale obiettivo. Secondo quanto emerso dal lavoro collettivo condotto da Megan Erin Miller (2015)
“Service design helps organizations see their services from customer perspective. It is an approach to designing services that balances the needs of the customer
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with the needs of the business, aiming to create seamless and quality service experiences. Service design is rooted in design thinking, and brings a creative, human-centered process to service improvement and designing new services. Through collaborative methods that engage both customers and service delivery teams, service design helps organizations gain true, end-to-end understanding of their services, enabling holistic and meaningful improvements”.
È possible leggere tra le righe alcuni elementi che legano le due definizioni, ma in questa ultima spiegazione viene introdotto il tema fondamentale della collaborazione tra diversi enti che lavorano a stretto contatto per poter raggiungere il proprio obiettivo. In linea con il resto del percorso, viene proposta l’analisi dell’Interaction Design Foundation, secondo cui il service design
“is a process where designers create sustainable solutions and optimal experiences for both customers in unique contexts and any service providers involved. Designers break services into sections and adapt fine-tuned solutions to suit all users, needs in contex, based on actors, location and other factors”. Per concludere, il punto di vista del UK Design Council afferma che
“Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable”.
Come è possibile notare dai quattro punti di vista riportati, emergono degli elementi comuni che descrivono questa disciplina: il service design è un approccio progettuale di sistemi complessi che risulta necessario nel momento in cui si rileva il bisogno di progettare l’interazione tra fruitore e gestore, in modo che sia per entrambi un’esperienza utile, ed è un processo che si basa sulla collaborazione tra progettisti e stakeholder per rendere il sistema di alto livello rispetto ad utilità, usabilità ed efficienza.
79 Il service design rimane, comunque, una disciplina che può essere spiegata
secondo diverse modalità e punti di vista, che rappresentano tutti l’interezza di questo ambito progettuale (Stickdorn et al., 2018). La progettazione di servizi rappresenta un mindset, ovvero una serie di atteggiamenti del progettista o del gruppo di progettisti che assumono in risposta alla necessità di una soluzione a sistemi complessi; il service design, come atteggiamento, è pragmatico, co- creativo e pratico, cerca un equilibrio tra opportunità tecnologiche, necessità umane e rilevanza aziendale. Questa disciplina rappresenta, inoltre, un processo progettuale che lavora secondo una serie di attività ripetitive, esplorative e approfondite in continua relazione con i fruitori per ricevere i feedback necessari e poter mantenere o modificare la direzione del percorso. La progettazione di servizi viene spesso associata alla serie di strumenti che vengono utilizzati durante il processo, per questo motivo può essere definito anche una sorta di toolkit utile alla progettazione; infatti se questo processo viene affrontato correttamente, i tool usati possono sviluppare conversazioni significative, far sì che le conoscenze vengano condivise, far emergere bisogni inespressi e stimolare lo sviluppo di un tema comune. Il service design si propone come linguaggio multidisciplinare che permette di creare una discussione aperta a diverse discipline, facilitandone lo scambio di informazioni e veicolandole in modo che risultino elementi utili allo sviluppo progettuale. Infine, questo ambito del design risulta utile anche come approccio gestionale se, all’interno di un’organizzazione, viene utilizzato come sistema di crescita sia a livello di innovazione incrementale delle proposte di valore esistenti sia per quanto riguarda il livello di innovazione radicale per servizi nuovi.
Il design dei servizi rappresenta, quindi, un processo progettuale che può essere descritto secondo sei principi fondamentali: è un approccio human-centered, in quanto si concentra sulla progettazione dell’esperienza di tutte le persone interessate dal servizio; è collaborativo, dal momento che i soggetti coinvolti e tutti gli stakeholder dovrebbero partecipare attivamente alla progettazione; è iterativo, infatti questa metodologia è un approccio esplorativo, adattativo e
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sperimentale; è sequenziale, ovvero il servizio dovrebbe essere sviluppato come una sequenza di azioni correlate; è reale, perché si basa su bisogni che nascono da una ricerca diretta sulla realtà; infine, il service design è una disciplina olistica, richiamando l’obiettivo principale di soddisfazione, secondo modalità sostenibili, delle parti interessate in tutto il servizio.
All’interno dei singoli progetti, e in particolare di questo percorso di tesi, è necessario mantenere un approccio alla disciplina che possa considerare tutti i differenti aspetti del service design; infatti, è analizzando tali caratteristiche che è possibile arrivare ad una completezza progettuale del servizio che non venga meno alla necessità di progettare interazioni e strumenti che rendano l’esperienza degli utenti efficace e soddisfacente. Risulta, però, particolarmente importante lo scenario collaborativo; infatti, nella progettazione dei sistemi complessi e delle interazioni umane, è fondamentale coinvolgere sia coloro che fruiranno del servizio sia coloro che invece lo gestiranno ma anche figure professionali con background differenti dall’ambito del design in modo che le diverse competenze e i differenti punti di vista e modalità organizzative possano confluire in un processo progettuale olistico che riesca a considerare e rispondere alle necessità di tutti i soggetti coinvolti.
Il service design nasce come disciplina collaborativa: fin dalle sue origini, teorici e progettisti hanno rimarcato questo aspetto che differenzia la progettazione di servizi dagli ambiti del design, dove la co-progettazione risulta una caratteristica aggiuntiva dei progetti, non strettamente necessaria alla conclusione e buona riuscita del processo.
Nel 1977, G. Lynn Shostack, che all’epoca era vicepresidente di Citibanck, pubblica un articolo sulla rivista Journal of Marketing dal titolo “Breaking Free from Product Marketing”; questo testo affronta, per la prima volta, la distinzione
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Fig. 13: Principi del Service Design