2 IL SETTORE DEL CALCIO: PECULIARITÀ, CONTESTO
2.4 Analisi del contesto competitivo
2.4.3 Il valore d’impresa dei principali competitor
Oltre a classificare le società calcistiche in base ai ricavi generati, si ritiene opportuno ampliare l’analisi dei principali competitor e includere così anche altri parametri rimasti esclusi dalla precedente analisi. A tal proposito, è utile prendere in considerazione il va- lore d’impresa (o enterprise value) delle società calcistiche, il quale fornisce una stima economica del valore complessivo d’azienda.
81 Negli anni considerati, la distanza media, in termini di ricavi, tra la Juventus e l’undicesima posizione è
Nel corso del maggio 2017, la società di revisione KPMG ha pubblicato il report “Foot- ball Clubs’ Valuation: The European Elite 2017”, cioè uno studio che fornisce informa- zioni sul valore d’impresa dei principali club calcistici europei al 1° gennaio 2017, sti- lando una classifica delle prime 32 posizioni. Il rapporto si fonda sull’analisi di informa- zioni pubbliche, di carattere finanziario e non finanziario, relative alle stagioni 2014/2015 e 2015/2016. Il metodo utilizzato da KPMG per calcolare il valore d’impresa è basato sull’approccio multiple revenue e tiene conto di cinque indicatori specifici del settore del calcio: redditività, popolarità, potenziale sportivo, diritti di trasmissione e proprietà dello stadio.82
In tabella 2.3 vengono presentate le prime dieci posizioni; il valore d’impresa è compreso in un intervallo di valori: top, bottom e mid-point; quest’ultimo è in pratica la media dei due valori precedenti ed è quello che prendiamo in considerazione nel formulare i com- menti.
Tabella 2.3 – Primi 10 club europei per valore d’impresa KPMG. Dati in milioni di euro
Rank Club Valore d’impresa
Top Bottom Mid-point
1 Manchester United 3.186 3.004 3.095 2 Real Madrid 3.057 2.895 2.976 3 FC Barcelona 2.843 2.688 2.765 4 Bayern Munich 2.523 2.367 2.445 5 Manchester City 2.049 1.909 1.979 6 Arsenal 2.029 1.882 1.956 7 Chelsea 1.674 1.524 1.599 8 Liverpool 1.400 1.260 1.330 9 Juventus 1.277 1.158 1.218 10 Tottenham Hotspur 1.044 978 1.011
Fonte: “Football Clubs’ Valuation: The European Elite 2017”, KPMG
Il valore d’impresa aggregato dei primi dieci club presentati in tabella è di circa 20,4 miliardi di euro, pari al 68% circa del valore aggregato dei 32 club analizzati da KPMG.
82 L’autore del report è Andrea Sartori, Global Head of Sports di KPMG, il quale commenta: “Il valore
aggregato dei 32 principali club di calcio europei è aumentato nell’ultimo anno di più di 3 miliardi di euro, un chiaro indicatore del fatto che il valore complessivo del calcio, come settore, è aumentato. Questa cre- scita si spiega con il boom delle partite di calcio sulle pay tv, a seguito dell'internazionalizzazione delle operazioni commerciali dei club, ma soprattutto grazie agli investimenti in stadi privati e moderni e a se- guito dell’adozione di pratiche gestionali più sostenibili".
La società con la valutazione più elevata è risultata essere il Manchester United (3,095 miliardi di euro). Il club inglese precede i due giganti spagnoli Real Madrid (2,976 mi- liardi di euro) e Barcellona (2,765 miliardi di euro).83 Al quarto posto, e non troppo di- stante dal podio, troviamo il Bayern Monaco (2,445 miliardi di euro); poi nelle restanti sei posizioni si piazzano ben cinque club inglesi, oltre alla Juventus che occupa la nona posizione, unica società italiano ad entrare nella top 10 europea,84 con un valore d’im- presa di circa 1,2 miliardi di euro in crescita rispetto ai 983 milioni di euro dell’anno precedente85 (+24%). Notiamo che ognuna delle prime dieci società ha una valutazione superiore al miliardo di euro e che le società che occupano le prime posizioni sono quelle presenti anche nella top 10 della Deloitte FML, eccezion fatta per il Paris Saint-Germain (sesto nella FML e addirittura fuori dalle prime dieci nella classifica KPMG).86 Quest’ul- tima osservazione sul club francese appare sintomatica del fatto che non sempre è suffi- ciente generare elevati ricavi per avere un altrettanto elevato valore d’impresa, soprattutto in relazione al fatto che un club non è generalmente in grado di influenzare da solo la commercializzazione dei diritti televisivi, ma in questo senso appare fondamentale l’ap- partenenza ad un campionato nazionale competitivo con un certo appeal anche all’estero, e in questo senso il PSG risulta “penalizzato” dal fatto di competere nella Ligue 1 fran- cese.
2.5
Il profilo infrastrutturale nell’attuale modello di business delle
società calcistiche
Lo scopo di questo paragrafo è quello di analizzare se e in quale misura la straordinaria crescita economica del calcio professionistico, avvenuta in particolare nel corso dell’ul- timo decennio, sia anche collegata allo sviluppo delle infrastrutture sportive e alla loro gestione diretta da parte dei club. Alla luce dei fattori già descritti in questo capitolo, ci chiediamo adesso attraverso quali modalità la gestione dell’impianto sportivo possa gio-
83 Il valore aggregato di questi tre club supera il 30% del valore d’impresa totale dei 32 club analizzati. 84 Scendendo invece nella graduatoria, troviamo quattro club italiani (Milan, Roma, Inter e Napoli) com-
presi tra la quindicesima e la ventesima posizione, sintomo di una competitività, almeno potenziale, del calcio italiano; tuttavia il valore aggregato dei quattro club risulta essere solo 1,5 volte superiore a quello della Juventus.
85 Fonte: “Football Clubs’ Valuation: The European Elite 2016”, KPMG.
care ancora un ruolo fondamentale nel modello di business delle società calcistiche e di- versificarne così le fonti di ricavo. Vengono quindi esaminate le potenzialità offerte dallo sviluppo di un’adeguata impiantistica sportiva e allo stesso tempo vengono descritti i fat- tori che più di altri ne limitano lo sviluppo, con un particolare riferimento al contesto italiano. Nella parte finale del paragrafo sono poi presi in considerazione gli investimenti in impianti sportivi effettuati negli ultimi dieci anni a livello mondiale ed europeo e da parte dei principali club che detengono la proprietà dello stadio.
2.5.1 Affluenza di pubblico e parametri economici di riferimento nelle prin- cipali leghe calcistiche
Al fine di avere un quadro generale sulla presenza di pubblico nei principali campionati europei, la figura 2.8 mostra il trend di affluenza media delle top 5 league nelle ultime sei stagioni sportive delle quali abbiamo la disponibilità di dati.
Figura 2.8 – Affluenza media per partita top 5 league
Fonte: dati UEFA
Si può notare la sostanziale stabilità di Bundesliga e Premier League nelle tre ultime sta- gioni in termini di spettatori medi, l’incremento della Liga nella stagione 2015/2016 (+1.700 rispetto al 2014/2015) e il decremento della Ligue 1 (-1.400), la quale però nelle quattro stagioni precedenti aveva fatto registrare un sensibile aumento di spettatori. La Serie A è la quarta top league per numero di spettatori, con un incremento di affluenza
42.665 45.116 42.624 43.499 43.526 43.300 35.294 34.600 35.921 36.670 36.179 36.461 28.221 28.796 28.237 26.955 26.835 28.568 23.541 22.005 22.591 23.011 21.586 22.280 19.742 18.870 19.211 20.953 22.251 20.896 - 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016 Bundesliga Premier League Liga Serie A Ligue 1
nell’ultimo anno in esame (+1.700 sull’anno precedente), che segue tre stagioni di decre- scita, nelle quali il campionato italiano era sceso anche al quinto posto, superato dalla Ligue 1 nel 2014/2015.
Quanto visto finora, sebbene già significativo dell’attrattività per il pubblico dei campio- nati nazionali delle cinque leghe europee prese in esame, rappresenta la base di partenza per ampliare l’analisi, in modo da prendere in considerazione i principali fattori che hanno un’incidenza, più o meno diretta, sull’affluenza di pubblico.87
Nella tabella 2.4 sono rappresentati in maniera dettagliata i principali parametri di af- fluenza e riempimento degli stadi nei cinque campionati in esame.
Tabella 2.4 – Affluenza e riempimento degli stadi nelle top 5 league; stagione sportiva 2015/2016
Bundesliga
Premier
League Liga Serie A Ligue 1 Totale
N° società 18 20 20 20 20 98 N° partite 307 380 380 380 380 1.827 Affluenza media 43.327 36.461 28.568 22.280 20.896 29.786 Affluenza totale 13.301.300 13.855.180 10.855.840 8.466.512 7.940.480 54.419.312 Capienza media 47.029 38.155 38.864 39.608 31.208 38.651 Riempimento % capienza 92% 96% 74% 56% 67% 77% Affluenza potenziale totale 14.437.835 14.498.900 14.768.396 15.051.211 11.859.097 70.615.439 Posti invenduti 1.136.535 643.720 3.912.556 6.584.699 3.918.617 16.196.127 Fonte: dati UEFA e Centro Studi FIGC
Il numero complessivo di spettatori presenti negli stadi dei club partecipanti alle top 5 league nella stagione 2015/2016 è stato di 54,4 milioni,88 a fronte di 16,2 milioni di posti rimasti invenduti. Quindi la percentuale media di riempimento degli impianti è stata del 77% circa. Analizzando le singole leghe ed il confronto tra di esse, emerge la straordinaria percentuale di riempimento degli stadi inglesi (96%), e l’altrettanto elevata percentuale in quelli tedeschi (92%).89 Le altre leghe, in termini di percentuale di riempimento, se-
guono piuttosto distaccate, con L’Italia al quinto ed ultimo posto (56%). Nella Serie A, nel complesso della stagione, oltre 6,5 milioni di posti sono rimasti invenduti. Dato piut- tosto significato, soprattutto se paragonato con i soli 0,6 milioni di posti invenduti della
87 Per una trattazione prettamente economica dell’argomento in questione, si consulti: S. Késenne, The
economic theory of professional team sports. An analytical treatment, Cheltenham-Northampton, Edward Elgar, 2007, pp. 11-19.
88 In base ai dati del Centro Studi FIGC si tratta del dato più alto registrato a partire dal 2010/2011. 89 È da notare che la capienza media degli impianti della Bundesliga eccede di circa 9.000 posti quella della
Premier League e gli 1,1 milioni della Bundesliga. Anche gli stadi della Ligue 1 francese (3,9 milioni di posti invenduti e 67% di riempimento medio), fanno registrare risultati migliori rispetto all’Italia. La Spagna si può ritenere in una posizione intermedia, in quanto per ciascuno degli indicatori presi in esame, risulta migliore rispetto a Francia e Italia, ma allo stesso tempo rimane piuttosto distanziata dalle prime due leghe europee. Finora sono stati trattati dati relativi esclusivamente alla presenza di pubblico negli im- pianti sportivi; in tabella 2.5 vengono invece presi in considerazione alcuni parametri economici particolarmente rilevanti, soprattutto se analizzati in maniera congiunta con i precedenti.
Tabella 2.5 – Parametri economici di riferimento top 5 league; stagione 2015/2016. Dati in euro
Bundesliga
Premier
League Liga Serie A Ligue 1 Totale
Ricavi da gare 527.648.000 713.600.000 508.800.000 223.915.795 164.077.000 2.138.040.795 Prezzo medio del titolo di accesso 39,7 51,5 46,9 26,4 20,7 39,3 Ricavo unitario per posto disponibile 36,5 49,2 34,5 14,9 13,8 30,3 Ricavi potenziali aggiuntivi 45.085.098 33.154.285 183.376.735 174.147.053 80.971.795 636.317.862 Ricavi potenziali totali 572.733.098 746.754.285 692.176.735 398.062.848 245.048.795 2.774.358.657 Fonte: elaborazione su dati Deloitte, FIGC Stadia Database, Bundesliga, LaLiga e DNCG
Le cinque leghe europee hanno ottenuto un fatturato da matchday di circa 2,13 miliardi di euro nella stagione considerata; tuttavia andando ad analizzare le singole leghe, il mag- gior contributo è arrivato dalla Premier League, che incassa di più anche rispetto alla Bundesliga, per effetto del maggior numero di partite disputate e di un prezzo medio del titolo di accesso di quasi 12 euro superiore. La Ligue 1 francese è invece il campionato nazionale che ottiene i minori ricavi da matchday, addirittura 4,35 volte inferiori rispetto alla Premier League. Poco meglio riesce a fare la Serie A italiana, i cui ricavi sono 3,19 volte inferiori a quelli inglesi. La Liga spagnola conferma la sua attuale terza posizione, anche per quanto concerne gli incassi da matchday, con un prezzo medio del biglietto di circa 7 euro più elevato rispetto a quello tedesco e di 4,60 euro inferiore a quello inglese.
L’altro aspetto su cui tale analisi vuole porre l’attenzione sono i ricavi potenziali aggiun- tivi che i rispettivi campionati nazionali sarebbero in grado di realizzare, qualora la per- centuale di riempimento degli stadi raggiungesse quella massima. In base a questo tipo di analisi, la lega con il maggior “potenziale inespresso” è la Liga spagnola con circa 183 milioni di euro e subito dopo la Serie A con circa 174 milioni. La Ligue 1, che ha i minori ricavi da gare, non risulta però avere dei mancati introiti così elevati come le due prece- denti, in quanto si stimano dei ricavi potenziali aggiuntivi di poco superiori agli 80 milioni di euro.
I ricavi potenziali aggiuntivi delle leghe inglesi e tedesche (rispettivamente 33 e 45 mi- lioni di euro) risultano decisamente inferiori a quelli delle altre tre appena esaminate, dovuto al fatto che la percentuale di riempimento degli stadi già si avvicina a quella mas- sima possibile. I ricavi potenziali totali delle top 5 league nel loro aggregato arriverebbero a 2,77 miliardi di euro, rispetto agli effettivi 2,13 miliardi, ciò rappresenterebbe un incre- mento del 30% circa.
Il ricavo unitario per posto disponibile è invece calcolato come rapporto tra ricavi da gare e affluenza potenziale totale, la quale era stata presentata in tabella 2.4. Il dato ottenuto è conseguenza diretta dei prezzi applicati e della percentuale di riempimento degli impianti, per questo motivo in Inghilterra e Germania i valori sono molto vicini al prezzo effettivo pagato per assistere alle partite, mentre non lo sono nelle altre leghe, mettendo in luce una capienza media elevata in relazione alle attuali esigenze delle tre leghe in questione. Un altro parametro che prendiamo adesso in considerazione è quello legato alla presenza di spettatori in relazione all’andamento sportivo di un club. Questo indicatore ci è utile per esprimere delle considerazioni sull’elasticità della domanda del “tifoso-spettatore” rispetto al miglioramento o al peggioramento della posizione in classica del club. Nella figura 2.9 si può vedere come tale parametro abbia un’influenza piuttosto notevole sulla domanda degli spettatori. In questo caso i dati disponibili riguardano l’intera Europa,90 e non solo le top 5 league, però si osserva come in media una perdita di tre o più posizioni da parte di un club rispetto alla stagione precedente, determini un calo di spettatori com- presi tra l’8% e l’11%, mentre un miglioramento di tre o più posizioni determini un au- mento di spettatori tra l’8% e il 22%.91
90 Nello specifico, sono state prese in considerazione le partite giocate nelle top division europee negli
ultimi dieci anni, escludendo dall’analisi le partite giocate a porte chiuse e i cambiamenti di affluenza in relazione all’aumento o alla diminuzione della capienza degli impianti.
91 Tuttavia, in base a quanto riportato dall’UEFA, il decremento di pubblico nelle principali leghe ha un
Figura 2.9 – Aumento e decremento di pubblico in relazione ai risultati sportivi dei club europei in due stagioni successive; periodo di osservazione: 2006-2015
Fonte: The European Club Footballing Landscape, UEFA, 2017, p. 39
2.5.2 La gestione dell’impianto sportivo tra potenzialità economiche e fattori limitanti
La gestione diretta dello stadio da parte di un club rappresenta un fattore che, se adegua- tamente sfruttato, può incrementare in maniera considerevole gli incassi derivanti dalle partite, oltre ad avere dei riflessi positivi sul brand della società sportiva e sulla possibilità che le partite siano trasmesse dalle emittenti televisive, soprattutto nei mercati esteri. Ne sono un esempio l’Old Trafford di Manchester, l’Emirates Stadium di Londra, l’Allianz Arena di Monaco di Baviera ed altri ancora.
In Italia tale possibilità di diversificazione dei ricavi tramite la gestione dell’impianto sportivo è un fenomeno che si presenta solo da un punto di vista teorico, o per pochissime società. Infatti in Serie A si possono contare solo tre impianti di proprietà del club, o della società controllante,92 ovvero l’Allianz Stadium di Torino, il Mapei Stadium di Reggio Emilia e la Dacia Arena di Udine. Nei restanti casi, gli stadi sono quindi generalmente di proprietà dei comuni, i quali li danno in concessione, solitamente pluriennale, alle società calcistiche dietro corresponsione di un canone periodico. Le società si accollano inoltre le spese per le utenze, nonché le spese di manutenzione dell’impianto. In questo modo però, oltre agli ingenti costi da sostenere, le società non hanno la capacità di influire
i quali vengono venduti ad inizio stagione e come si può intuire comportano una minore fluttuazione di spettatori rispetto ai biglietti venduti per singola partita.
92 A fronte di 13 stadi su 16 dell’attuale Serie A che sono di proprietà pubblica.
-8% -10% -11% -8% -6% -4% -2% 4% 7% 8% 14% 15% 22% < -5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 > +5
sull’utilizzo degli impianti e sullo sviluppo delle potenzialità economiche da questi deri- vanti.
La tabella 2.6 mostra nel dettaglio la situazione infrastrutturale dei 16 impianti in cui si sono disputate le partite di Serie A nella stagione 2015/2016.
Tabella 2.6 – Situazione infrastrutturale Serie A. Dati riferiti alla stagione 2015/2016
Sì No n/d
Presenza pista di atletica 5 (31%) 11 (69%)
Utilizzi alternativi dell'impianto 13 (81%) 3 (19%)
Impianti che utilizzano fonti rinnovabili 3 (19%) 13 (81%)
Progetti per la raccolta differenziata 9 (56%) 7 (44%)
Presenza di skybox 11 (69%) 3 (19%) 2 (12%)
Presenza di punti vendita attività commerciali 11 (69%) 4 (25%) 3 (19%)
Manto erboso artificiale 1 (6%) 15 (94%)
Percentuale posti coperti 74% 26%
Numero stadi 16
Età media 69 anni
Capienza media 39.608
Fonte: FIGC Stadia Database
Il dato che appare più evidente è l’elevata età media degli impianti, pari a 69 anni. Questo è dovuto al fatto che la maggior parte degli stadi italiani sono stati realizzati prima dell’inizio degli anni ‘60, con delle successive ristrutturazioni nel corso dei decenni suc- cessivi, invece di una loro completa ricostruzione, e che nella maggior parte dei casi non hanno migliorato la funzionalità degli impianti. In particolar modo ciò è avvenuto in oc- casione dei Mondiali di calcio di Italia’90, il cui costo complessivo è risultato essere di oltre 7.000 miliardi di lire, di cui 6.000 miliardi circa provenienti dalle casse statali.93 Inoltre gli stadi all’epoca ristrutturati o di nuova costruzione prevedevano la presenza di piste di atletica, in modo da poter utilizzare l’impianto anche in occasione di meeting e campionati d’atletica; questo però ha portato ad un peggioramento nella fruizione dello spettacolo calcistico, in quanto la pista di atletica contribuisce ad aumentare notevolmente la distanza tra il campo di gioco e gli spalti. Dalla tabella 2.6 si evince inoltre che gli impianti sono nella maggior parte dei casi destinati anche ad altri eventi e manifestazioni,
93 Solo per i 12 stadi delle città ospitanti furono spesi 1.248 miliardi, l’85% in più di quanto previsto a
budget. Tra questi vi rientrano anche i due stadi costruiti ex novo in occasione di Italia ’90, ovvero lo Stadio Delle Alpi di Torino, demolito nel 2009 e lo Stadio San Nicola di Bari, il quale da anni versa in uno stato di decadenza.
tra i quali i concerti, il più delle volte contro la volontà delle società di calcio; questo spiega l’elevato dato relativo agli utilizzi alternativi (13 impianti su 16).
Si può inoltre notare l’esiguo numero di impianti che utilizzano fonti di energia rinnova- bile (3 su 16), riconducibile essenzialmente alla presenza di impianti datati e ad una sot- tovalutazione delle crescenti necessità energetiche. Gli stadi con la presenza di skybox sono invece 11 (69%); dato che però andrebbe analizzato anche da un punto di vista della qualità dei servizi offerti in tutta l’area hospitality.94 Un altro dato che è interessante os-
servare è la percentuale di posti coperti, che in Serie A raggiunge il 74% dei posti dispo- nibili, con un restante 26% di posti senza un’adeguata copertura. Da questi dati se ne deduce che negli stadi di Serie A ci sono circa 164.000 posti privi di copertura (con una media di oltre 10.200 ad impianto).
Il quadro generale che ne viene fuori non è sicuramente dei migliori, con la presenza in Serie A di impianti antiquati e non funzionali ad una completa ed ottimale fruizione dell’evento sportivo. Nel calcio italiano si può dunque parlare di uno stato di arretratezza e mancato ammodernamento degli impianti e più in generale di infrastrutture che rendano fruibile l’evento sportivo, e non solo, ad un pubblico che sia il più ampio possibile. Questo comporta una mancata diversificazione degli introiti derivanti dall’attività stadio, che in questo modo restano per lo più limitati ai soli ricavi derivanti dal matchday. Tuttavia qualcosa si sta muovendo anche nel “sistema Italia”, tanto che alcune società hanno pre- sentato progetti di ricostruzione o rinnovamento dei propri impianti. Si tratta ancora di un timido segnale e anche piuttosto tardivo rispetto ad altre leghe europee. Per di più, i pro- getti presentati hanno finora subìto dei rallentamenti dovuti, tra le altre cose, ai numerosi vincoli burocratici e amministrativi con i quali si devono confrontare le società calcistiche italiane. Nello specifico, in assenza di una definitiva “legge sugli stadi”, la Legge 27 di- cembre 2013, n. 147 (“Legge di stabilità 2014”), all’articolo 1, commi 303-306, al fine di promuovere la costruzione e gli interventi di ammodernamento degli stadi, prevedeva l’introduzione di una procedura amministrativa da concludersi entro 120 giorni dalla pre- sentazione dello studio di fattibilità95 (180 giorni in caso di atti di competenza regionale,
94 In base ai dati forniti dalla FIGC, nella stagione 2015/2016, le aree hospitality con la presenza sia di aree
di ristoro, sia commerciali sono il 56%, mentre nel restante 44% dei casi vi è la sola presenza di aree di ristoro.
95 Lo studio di fattibilità deve comprendere un piano economico-finanziario, che può essere presentato da
qualsiasi soggetto interessato (ad esempio banche o società costruttrici) in accordo con le società sportive utilizzatrici.
quali solitamente le varianti urbanistiche). Tale normativa, nata con l’intento di semplifi- care e accelerare le pratiche burocratiche e pur contenendo in sé validi spunti per dare un