L’impresa

Planet Sport Skate Megastore è un’impresa professionale di piccole dimensioni presente nel mercato dei pattini ormai da più di un decennio. Nata a Spinea, in provincia di Venezia per sostenere lo sviluppo delle società sportive locali nei primi anni 2000, ha poi avuto un forte sviluppo prima nella regione e poi in tutta Italia negli anni seguenti. Seppur l’azienda si occupi dell’assemblaggio e della vendita dei pattini per il pattinaggio artistico, vende anche abbigliamento sportivo invernale e sci.

In realtà se pur con veste di dettagliante, nasconde un laboratorio artigianale in cui vengono assemblati i pattini, che è il core business principale dell’impresa. L’imprenditore, con un passato da pattinatore professionista e ora allenatore della nazionale italiana di pattinaggio artistico, si occupa dell’intera gestione del processo produttivo, del supporto al cliente nella scelta del prodotto e della consegna finale. L’azienda dispone di altri due dipendenti, uno che si occupa della parte contabile

amministrativa e l’altro della relazione e del supporto ai clienti che si recano in negozio. Un’impresa con una struttura organizzativa piuttosto semplice ed efficiente, ma con notevoli margini di miglioramento sia sul fronte dei processi interni che sulle strategie di mercato.

Il fatturato del 2013 ha segnato il nuovo record aziendale con un totale di 417.540,00 euro, cresciuto del 2,4% rispetto all’anno precedente. Come accennato in precedenza, circa il 95% del fatturato è realizzato attraverso la vendita di pattini e dei relativi accessori. L’azienda vende sia il prodotto completo, sia funge da distributore nel triveneto delle componenti singole del prodotto (telai, ruote, stivaletti, freni …)

  Grafico 4, Composizione del fatturato Planet Sport Skate Megastore

Se nei primi anni 2000 le aziende del settore in Italia si potevano contare sulle dita di una mano, oggigiorno la dinamica competitiva è notevolmente cambiata e numerosi altri competitors hanno fatto ingresso nel mercato, spinti dalla sempre maggiore crescita della domanda primaria.

Nonostante questo, l’impresa in esame, è sempre riuscita a mantenere un’ottima quota di mercato negli anni, superando brillantemente la crisi economica sulla scia dello sviluppo delle esportazioni estere. Le imprese concorrenti, disposte piuttosto omogeneamente sul mercato italiano, vendono lo stesso tipo di prodotto, composto dagli stessi tipi di componenti. Per questo la competitività non è basata tanto sull’innovazione di prodotto, bensì sul prezzo e sulla qualità del servizio offerto ai clienti. Nessuna di queste imprese però sembra in grado di prevalere sull’altra, a causa di un approccio passivo al mercato, sia dal punto di vista comunicativo che

95%   2%   3%  

Composizione del fatturato

%  Pattini  e  accessori   %  Abbigliamento      %  Sci  

Planet Sport stesso non usa particolari strategie comunicative e promozionali, vivendo di una rendita costante dei clienti storici delle società sportive limitrofe. Grazie alla partecipazione a manifestazioni sportive territoriali e alle esternalità positive della comunicazione delle aziende produttrici gode di una buona visibilità.

Nonostante la scarsa comunicazione commerciale, l’impresa riesce a realizzare una buona quota di vendite anche fuori dall’Italia. Mercati come quello degli Stati Uniti e molti paesi del Sud America dimostrano grande interesse per questi prodotti. Purtroppo, a causa della mancanza dei dati non è possibile stimare con precisione quanto incidono le esportazioni sulle vendite complessive.

Il processo di produzione, di natura completamente artigianale, inizia quando il cliente entra in negozio e secondo le esigenze di performance desiderate, richiede un determinato modello di scarpetta, di telaio e di tutti gli altri accessori correlati, molto spesso seguito da una consulenza qualificata nella scelta. Una volta confermata la configurazione scelta, viene avviato l’assemblaggio, lo stivaletto viene forato e viene fissato alla piastra. Questo processo è particolarmente delicato perché richiede alta precisione, un piccolo errore a questo punto potrebbe causare la rottura e la conseguente impossibilità di terminare il montaggio. Questa fase del processo è importante anche perché, a differenza dei successivi montaggi, non consente di tornare allo step precedente in modo semplice, se non utilizzando uno stivaletto nuovo. Dopo questa prima fase si assemblano alcuni componenti dei telai che consentono il montaggio delle ruote. Queste ultime vengono poi fissate attraverso dei dadi autobloccanti in grado di consentire la migliore scorrevolezza possibile e infine si montano i freni.

Il processo è relativamente veloce, circa trenta minuti, ma il tempo può variare in base al modello del pattino e alla cura dedicata al processo di assemblaggio.

  Figura 11, Fase di montaggio del pattino presso l’azienda

È ben chiaro come la scelta del pattino e la sua prova siano una necessità fondamentale per il cliente e, come vedremo in seguito, questo fattore avrà un notevole impatto sulle vendite online.

La quantità delle parti e il loro costo non consentono la realizzazione di un grande magazzino, anzi la scelta dell’imprenditore è stata quella di ridurre al minimo le scorte e puntare su di un processo just in time, ovvero ordinare il materiale in fase di esaurimento secondo le esigenze. Come si è potuto capire dalle caratteristiche del prodotto, il cliente molto spesso è disposto ad aspettare qualche giorno pur di avere il pattino secondo le specifiche desiderate, ciò consente all’impresa di ordinare solamente quando necessario. Bisognerà fare una valutazione differente quando parleremo della vendita e-commerce. Rispetto ai primi anni di attività le scelte strategiche di magazzino sono cambiate, inizialmente l’idea principale era quella di effettuare un grosso ordine

prima del picco di vendite (ovvero a settembre in concomitanza l’inizio della stagione sportiva) e integrarlo durante l’anno laddove la fornitura scarseggiava.

Oggi la cresciuta efficienza delle imprese di trasporto, e la vicinanza delle imprese della supply chain nel territorio ha permesso di sfruttare spedizioni relativamente veloci a bassi costi. È quindi necessario per l’azienda intrattenere un rapporto quasi quotidiano con le sue aziende fornitrici e, nell’ottica della soddisfazione del cliente, risulta fondamentale la sua efficienza. Gli ordini vengono realizzati prevalentemente per via telefonica e saltuariamente anche via e-mail, nel caso di elevate quantità. Non capita raramente però che ci siano errori al momento della ricezione della merce, sostanzialmente attribuibili ad una mancanza di affidabilità del metodo telefonico, ma anche alle diverse responsabilità nella gestione del processo (sovrapposizione dei ruoli). Molto spesso, infatti, capita che le telefonate siano effettuate da diversi dipendenti, causando sovrapposizione di ordini ed errori comunicativi.

Generalmente, nel caso di acquisto diretto nel punto vendita il cliente riceve dopo trenta minuti/un’ora il prodotto completo; nel caso in cui i componenti non siano disponibili dovrà attendere qualche giorno, quanto basta per effettuare il riordino e l’assemblaggio.