Indoor positioning

Figura 4.4 Albero dei benefici della soluzione "Indoor positioning"

Ipotesi e descrizione dell’albero

Nell’albero riportato si fa riferimento alla soluzione innovativa nota con il nome di “indoor positioning”. Nel dettaglio questa soluzione consente di guidare il

informazioni relativamente ai prodotti presenti ogni qualvolta il cliente si avvicini a uno dei dispositivi posti all’interno del punto vendita. Solitamente è presente anche un’applicazione che consente di ricevere informazioni relative a promozioni e caratteristiche dei prodotti, richiedendo l’attivazione di GPS o bluetooth (mediante l’utilizzo dei beacon) per garantire il funzionamento del servizio.

Funzionalità: identificazione della posizione del cliente nello store, sistema di

guida per il cliente all’interno del punto vendita e sviluppo di attività di marketing altamente personalizzate rispetto alla posizione all’interno dello store.

· Benefici tangibili

Efficienza

Si misura immediatamente una variazione di costo rispetto al caso base, rappresentato dall’assenza di questa soluzione innovativa. In particolare abbiamo differenti tipologie di costi su cui queste tecnologie impattano. ü ∆ marketing: l’innovazione permette di segnalare al cliente promozioni

e novità in funzione della posizione all’interno dello store; in questo modo si prevede in futuro un risparmio sulla realizzazione di volantini promozionali (che verranno sostituiti da volantini in formato elettronico). Inoltre si può evitare di sostenere campagne pubblicitarie particolarmente dispendiose grazie alla possibilità di segnalare i prodotti di possibile interesse all’interno del punto vendita. In aggiunta, in futuro sarà possibile tracciare il passaggio del cliente all’interno del negozio, ottenendo informazioni funzionali alla realizzazione di campagne di marketing personalizzate rispetto al processo d’acquisto specifico dei propri clienti (generando inoltre un risparmio rispetto ai costi necessari per reperire queste informazioni).

Efficacia

L’impatto più evidente legato all’introduzione di questa innovazione è relativo alla variazione dei ricavi, sia in termini di aumento dello scontrino medio che in termini di aumento del numero di scontrini realizzati.

spinto all’acquisto di prodotti che non erano stati preventivati in modo da aumentare lo scontrino medio. L’up-selling consiste nel suggerire prodotti a più alto valore in modo da favorirne l’acquisto da parte del cliente, il cross-selling invece consiste nel suggerire al consumatore prodotti correlati con quello inizialmente ricercato in modo da spingerlo ad aumentare la propria spesa (in entrambe le situazioni si registra un miglioramento dei ricavi dovuto ad un incremento dello scontrino medio).

ü Tasso di conversione: l’utilizzo di questa soluzione tecnologica permette ai clienti di trovare molto più facilmente i prodotti ricercati all’interno dello store. Inoltre l’accesso a informazioni relative al prodotto e offerte promozionali aumentano la “spinta all’acquisto” da parte del consumatore stesso.

Un altro obiettivo ricercato dall’implementazione di questa innovazione digitale è quello di migliorare il servizio offerto alla clientela, in questo caso andando a ridurre il tempo trascorso dal cliente nello store:

ü ∆ lead time del processo di acquisto: il cliente può essere guidato all’interno dello store (per esempio utilizzando un sistema GPS o basato sull’utilizzo di beacon), in questo modo è necessario meno tempo per trovare i prodotti selezionati. Si riduce quindi anche il tempo totale trascorso nel punto vendita.

· Benefici intangibili

Questa soluzione innovativa va ad impattare in maniera molto forte sui benefici intangibili, in particolare su quelli correlati alla soddisfazione e alla esperienza d’acquisto sostenuta dal consumatore:

ü ∆ qualità dell’informazione: il retailer ha accesso a un gran numero di informazioni rispetto al percorso seguito nello store dal cliente. In questo modo, ottenendo un “percorso tipo” per ogni specifico cliente è possibile portare avanti delle campagne di marketing personalizzate.

informazioni superiore rispetto ai prodotti che intende acquistare. Tutto ciò va ad impattare positivamente sul livello di soddisfazione della clientela.

ü ∆ fidelizzazione cliente: tramite attività di up-selling è possibile

fidelizzare il cliente all’acquisto di un determinato prodotto di cui magari non conosceva nemmeno l’esistenza, aumentando in maniera sistematica nel tempo il valore dello scontrino medio e aumentando la probabilità di riacquisto nello stesso store (fidelizzando il cliente al marchio).

KPI

Considerando la voce costi di marketing viene introdotto un indicatore chiamato

Marketing Cost Saving (MCS) che misura il denaro risparmiato rispetto al caso

base di assenza di questa innovazione:

ܯܥܵ ൌ ܥ݉ܽݐݒሾ̀Ȁݑሿ כ ൫݊ݒሺ݌ݎ݁ሻ െ ݊ݒሺ݌݋ݏݐሻ൯ሾݑሿ ൅ ሺܥ݀ܽݐ݅ሺ݌ݎ݁ሻ െ ܥ݀ܽݐ݅ሺ݌݋ݏݐሻሻሾ̀ሿ

Con questa equazione si tiene conto del risparmio di costi dovuto alla riduzione dei volantini realizzati e al calo dei costi necessari per reperire dati sulle abitudini d’acquisto (e il comportamento in-store) della clientela. Cmatv rappresenta il costo del materiale per la realizzazione di un singolo volantino, la differenza tra il numero di volantini (nv) prima e dopo ci permette di capire quante unità sono state risparmiate. La seconda componente della formula identifica invece il risparmio di costi nel reperimento dati sul consumatore (Cdati(pre)-Cdati(post)), ovvero il costo che il retailer deve sostenere per l’acquisizione di informazioni utili sulle abitudini d’acquisto del cliente (per esempio mediante la realizzazione di survey). Al fine di misurare tramite equazioni le attività di cross e up-selling sono necessari due indicatori: Cross Sell Rate(CSR) e Up Sell Rate(USR). Il Cross Selle Rate è dato dal rapporto tra il numero di persone che hanno risposto positivamente all’iniziativa di cross-selling (Pc) e il totale delle persone a cui è stata sottoposta l’iniziativa (TOTc):

L’Up Sell Rate è dato invece dal rapporto tra il numero di persone che ha risposto positivamente all’iniziativa di Up-selling (Pu) e il numero totale di persone sottoposte all’iniziativa (TOTu), il tutto moltiplicato per 100:

ܷܴܵ ൌ ቆ_{ܱܶܶݑሾݑሿቇ כ ͳͲͲ}ܲݑሾݑሿ

Per misurare invece il tasso di conversione viene utilizzato l’indicatore

Convertion Rate (CR):

ܥܴ ൌ ቆ_{ܱܶܶݎሾݑሿቇ כ ͳͲͲ}ܤሾݑሿ

L’indicatore è dato dal rapporto fra il numero di persone che hanno fatto uso dell’innovazione e hanno acquistato almeno un prodotto (B) e il numero totale di clienti che hanno interagito con la soluzione innovativa (TOTr), il tutto moltiplicato per 100. L’ultimo indicatore introdotto è necessario per misurare la variazione del tempo impiegato nel processo di acquisto (∆ lead time del

processo di acquisto) che non è altro che la differenza tra il tempo medio totale

speso dai cliente durante il processo di acquisto (dall’entrata all’uscita dallo store) prima e dopo l’introduzione della tecnologia:

οܮܶ ൌ ܶܽܿݍሺ݌ݎ݁ሻሾ݉݅݊ሿ െ ܶܽܿݍ݌݋ݏݐሾ‹ሿ

Indicatore Metrica

Marketing cost saving ܯܥܵ ൌ ܥ݉ܽݐݒሾ̀Ȁݑሿ

כ ሺ݊ݒሺ݌ݎ݁ሻ െ ݊ݒሺ݌݋ݏݐሻሾݑሿሻ ൅ ሺܥ݀ܽݐ݅ሺ݌ݎ݁ሻ െ ܥ݀ܽݐ݅ሺ݌݋ݏݐሻሻሾ̀ሿ

Cross sell rate

ܥܴܵ ൌ ቆ ܲܿሾݑሿ ܱܶܶܿሾݑሿቇ כ ͳͲͲ Up sell rate ܷܴܵ ൌ ቆ_{ܱܶܶݑሾݑሿቇ כ ͳͲͲ}ܲݑሾݑሿ Convertion rate ܥܴ ൌ ቆ_{ܱܶܶݎሾݑሿቇ כ ͳͲͲ}ܤሾݑሿ

∆LT acquisto οܮܶ ൌ ܶܽܿݍሺ݌ݎ݁ሻሾ݉݅݊ሿ

െ ܶܽܿݍ݌݋ݏݐሾ‹ሿ Tabella 4.2 KPI soluzione "Indoor positioning"