Pre-vendita

In questa sezione vengono considerati i processi che precedono e influenzano la fase d’acquisto da parte del cliente. I benefici ricercati dai retailer sono:

ü miglioramento dell’esperienza d’acquisto del cliente;

ü aumento dei ricavi permesso da un aumento del valore dello scontrino medio;

ü aumento del tasso di conversione (aumento dei casi in cui l’acquisto di un prodotto di interesse viene finalizzato);

ü aumento della quota di mercato, mediante l’acquisizione di nuovi clienti.

Chioschi, totem e touch point

In questa categoria di innovazioni vengono considerati una serie di devices, installati in punto vendita e dotati di schermo interattivo che consentono ai clienti di ricevere informazioni sui prodotti, di verificarne la disponibilità, di acquistarli online, di accedere alle promozioni disponibili e in generale di interagire con essi.

Figura 3.11 Esempio di "facial recognition"

Un esempio può essere fornito dal retailer “Tesco” che per mezzo di uno schermo “Amscreen OptimEyes” è in grado di riconoscere le facce dei consumatori e, stimando sesso e età, di formulare offerte su misura. La “facial recognition” è una delle frontiere di sviluppo di queste tecnologie che h lo scopo di permettere di

caratteristiche fisiologiche. I benefici ricercati con queste soluzioni hanno sono di modificare e migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore rendendola più interattiva e soddisfacente. Inoltre mediante campagne di marketing su misura è possibile incrementare lo scontrino medio del cliente (migliorando così i ricavi del retailer).

Digital signage e vetrine smart

Questa soluzione tecnologica si compone di sistemi utilizzati per la comunicazione di prossimità, installati di norma all’esterno del punto vendita, che hanno lo scopo di invogliare le persone ad entrare in negozio e di promuovere la vendita attraverso i contenuti veicolati. Lo scopo è quello di attrarre i clienti quando si trovano in prossimità del punto vendita fisico mediante l’utilizzo di schermi o videoproiettori disposti all’esterno dello store. Si parla di vetrine smart quando gli schermi vengono inseriti direttamente all’interno della vetrina del negozio. In alcuni casi la stessa vetrina può essere rappresentata da uno schermo con il quale il cliente interagisce, sfogliando per esempio il catalogo prodotti o accedendo a video promozionali. Il retailer inglese “Marks and Spencer” ha dotato le vetrine di alcuni suoi punti vendita in Olanda con schermi intelligenti con lo scopo di fare interagire i propri clienti, attraverso la visualizzazione dei prodotti venduti dal retailer e collocati in una sorta di guida virtuale. I benefici ricercati sono di migliorare la customer experience del cliente e colmare il gap informativo presente tra retailer e consumatore, assecondando così il sempre più evidente bisogno di informazioni manifestato dallo stesso.

Indoor positioning

Si tratta di sistemi pensati per guidare il cliente all’interno del negozio mediante identificazione costante della sua posizione grazie a tecnologie GPS o a corto raggio (come Bluetooth, in tutte le sue versioni). Questa innovazione ha l’obiettivo sia di guidare il cliente all’interno dello store che di identificarne la posizione allo scopo di indagare sulle abitudini d’acquisto e formulare offerte e

“non radio” (magnetic positioning, misure inerziali, LED-based) oppure “wireless” (basate sul Wi-fi, Bluetooth, Zigbee, Ultra wide band).

Figura 3.12 L'indoor positioning

Un esempio di tecnica utilizzata consiste nel posizionare tag RFid sui carrelli della spesa in modo da mappare i movimenti del cliente. Nel paper “RFID Based Automatic Shopping Cart” (Ankit Anil Agarwal, Saurabh Kumar Sultania, Gourav Jaiswal, Prateek Jain, 2011) viene descritta una soluzione “RFid-based” in cui vengono istallati dei tag RFid sui carrelli della spesa in aggiunta a un monitor che verrà utilizzato dal cliente per selezionare i prodotti ricercati nel punto vendita in modo da visualizzarne la posizione. Inoltre, è possibile ricevere informazioni relativamente a ricette e caratteristiche dei prodotti selezionati. Un’altra soluzione tecnologica che viene spesso utilizzata nell’ambito dell’indoor positioning fa utilizzo di una serie di dispositivi denominati “Beacon”, questi apparecchi vengono disposti all’interno dello store e permettono via bluetooth di inviare dati agli smartphone. I clienti accedono al servizio semplicemente mediante un’applicazione e l’attivazione del bluetooth da dispositivo. In Italia il retailer “Gruppo Vègè” ha implementato questa soluzione in uno store nei pressi di Bologna, all’interno di un progetto pilota che ha come obiettivo l’estensione della soluzione a 100 supermercati della penisola entro l’inizio del 2016. Queste soluzioni tecnologiche permettono al retailer di ottenere informazioni di maggiore qualità rispetto ai propri clienti oltre a migliorare in molti casi l’esperienza

Cartellini interattivi

Innovazione che considera cartellini elettronici che consentono al retailer di modificare istantaneamente il prezzo del prodotto esposto e che, in alcuni casi, forniscono ulteriori informazioni sullo stesso (ad esempio il numero di Like ricevuti sui social). Quindi si passa da una soluzione base costituita da cartellini digitali aggiornati in tempo reale a soluzioni più complesse nelle quali in cliente è in grado di interagire con il prodotto tramite il cartellino, ricevendo informazioni sul proprio smartphone (utilizzando per esempio la tecnologia NFC) oppure inserendo feedback e commenti riguardo l’item selezionato. La tecnologia NFC si è evoluta da una combinazione d'identificazione senza contatto o RFID (Radio Frequency Identification – Identificazione a Radio Frequenza) e altre tecnologie di connettività. Contrariamente ai più semplici dispositivi RFID, NFC permette una comunicazione bidirezionale: quando due apparecchi NFC (initiator e target) vengono accostati entro un raggio di 4 cm viene creata una rete peer-to-peer tra i due ed entrambi possono inviare e ricevere informazioni. Un esempio applicativo ci viene fornito dalla francese “Carrefour” che ha implementato una soluzione basata sull’utilizzo di cartellini interattivi con i quali il cliente può interagire tramite il proprio smartphone e basati sull’utilizzo tecnologia NFC. In questo caso il cliente può ottenere informazioni e dati relativi al prodotto selezionato. I benefici ricercati da questa soluzione innovativa sono legati principalmente alla possibilità di aggiornare i prezzi in tempo reale, inoltre l’esperienza d’acquisto viene migliorata rendendo disponibili al cliente informazioni aggiuntive rispetto al prodotto di interesse.

Coupon digitali

Si definiscono “Coupon digitali” codici promozionali inviati dal retailer ai propri clienti tramite email, sms o applicazioni smartphone. Il cliente, esibendo alla cassa il codice che gli è stato inviato, ottiene uno sconto sui prodotti in promozione. Generalmente per ottenere il benefit il consumatore si deve registrare su un sito, dichiarare i propri comportamenti, assoggettarsi a una profilazione e magari ottenere una carta privativa. Le strategie acquistano una tale capillarità da

instaurare un ideale rapporto uno a uno fra l'azienda e il cliente. In questo modo il retailer è in grado di ottenere informazioni aggiuntive sulle caratteristiche e le abitudini d’acquisto dello specifico consumatore. Le iniziative attuali hanno lo scopo di digitalizzare il coupon, distaccandosi dall’ormai obsoleto coupon cartaceo. In questo senso va a caratterizzarsi l’iniziativa del retailer “Sainsbury’s” che in collaborazione con il provider “EagleEye” ha implementato una piattaforma che permette di inviare coupon digitali da dispositivo mobile, eliminando definitivamente la soluzione cartacea. I benefit ricercati sono quindi legati ad un risparmio in termini di costi per il vendor, ma anche di miglioramento della qualità dell’informazione sul cliente (per mezzo della profilazione a cui è soggetto).

App-in-store

Con il termine app-in-store si fa riferimento a iniziative mobile sviluppate per essere utilizzate in punto vendita dai clienti allo scopo di avere maggiori informazioni sui prodotti presenti a scaffale, per ricevere promozioni personalizzate, per velocizzare la fase di pagamento, per realizzare la propria lista della spesa, per accedere alla rete Wi-fi o per visualizzare una mappa dello store. Il retailer italiano “Coop” ha di recente realizzato un’app denominata “MyCoop” che permetterà ai clienti di ricevere informazioni relative a promozioni e novità, scansionare i codici a barre dei prodotti selezionati e procedere al self-scanning, accedere alla rete Wifi ed eseguire anche il pagamento (self checkout). L’aumento della frequenza di utilizzo dello smartphone è sottolineata da un indice di penetrazione del 66,6% relativamente alla fascia d’età che va dai 16 ai 54 anni (Fonte: http://www.puntodivendita.info) porta con sé la necessità di introdurre applicazioni che permettano al cliente di visualizzare offerte e novità, ma soprattutto che vada a combinare le esigenze di interattività del consumatore con le necessità di informazioni del retailer.