Chi sono gli Influencers

Gli utenti sono sempre più informati e proattivi, propensi a cercare pareri attendibili prima di acquistare prodotti o servizi (lo zero moment of truth). Non basta più la comunicazione tradizionale proposta dal brand, il consumatore diventa parte attiva del processo informativo cercando, condividendo informazioni. Allo stesso tempo il consumatore diventa anche utente e a sua volta influenza gli altri. Ognuno di noi nel suo piccolo è un Influencer.

Questo aspetto diventa un punto di svolta se si collega con i social media. Perché è proprio grazie ai social che il termine Influencer acquisisce un valore concreto. Alla fine un Influencer, grazie al suo seguito sui social network alla sua credibilità e alla fiducia che i seguaci ritengono in lui, riesce a influenzare le azioni, i comportamenti e le opinioni dei consumatori attraverso i blog o canali social. La figura dell’ Influencer comunque non è una novità degli ultimi anni. Già negli anni ’40 erano presenti alcuni individui in grado di diffondere le informazioni meglio di altri. Venivano definiti come opinion leader, erano in grado di veicolare

il contenuto dei messaggi a un certo target, modificandone al contempo scelte e decisioni.

Malcom Gladwell (The Tipping Poinh How Little Things Can Make a Big Difference-2001) ha elaborato una classificazione dei soggetti capaci di condizionare i consumatori. Per Gladwell esistono tre tipi di persone:

Mavensà I cosiddetti esperti. Non sono semplici propagatori ma hanno la predisposizione a raccontare alla gente quello che sanno. (La parola maven in yiddish significa “colui che accumula conoscenza”.)

Connectorsà Hanno la funzione di collegamento tra network differenti. Sono dei connettori sociali che favoriscono la diffusione delle informazioni.

Persuadersà Hanno la funzione di persuadere le persone in presenza di dubbi sulla veridicità del messaggio.

Anche Seth Godin nel testo “Unleashing The Ideavirus” (sethgodin.com/ideavirus), affronta il tema degli Influencer. Egli propone la figura dello sneezer, letteralmente, “starnutatore”, una persona in grado di contagiare, proprio come una malattia, le altre persone con le proprie idee. Sono gli early adopter delle idee, quelli che sperimentano per primi prodotti o servizi, diventando poi potenti veicoli di trasmissione. Seth Godin li classifica in due categorie: promiscuous sneezer e powerful sneezer. I primi sono incentivati dal denaro, diventano in pratica come degli sponsor per l’azienda, piuttosto che opinion leader. I secondi sono talmente potenti da generare l’imitazione. Questa categoria di sneezer non può essere acquistata o comprata.

Con lo sviluppo del Web 2.0 gli sneezer sono diventati gli Influencers e le aziende mano a mano li hanno trasformati in testimonial dei propri prodotti o servizi. Gli i Influencers sono così definiti:

«Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of

their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship».

Gli aspetti essenziali in questa definizione sono:

* Affect: La capacità di stimolare e indirizzare le decisioni altrui.

* Authority: L’autorevolezza, la qualità di essere riconosciuti affidabili in un determinato tema.

* Knowledge: La conoscenza, quella che contraddistingue l’influencer e che conferma la sua autorevolezza e fiducia.

* Position: Non è possibile influenzare senza una rete di persone. Per questo non c’è influencer senza un network di utenti.

* Relationship: Le relazioni che nascono tra le persone generano la capacità d’influenzare certi individui e permettono la diffusione di un’idea o un messaggio. Quali sono le caratteristiche di un Influencer?

Un Influencer non è colui che ha molti followers, seguaci, ma è molto di più. Il fattore quantitativo non può bastare a definirlo, ma è necessario aggiungere anche il fattore qualitativo.

Secondo il noto marketer Brian Solis nel suo scritto “Rise of Digital Influence”, sono tre i pilastri che determinano l’influenza di una persona.

Il primo pilastro è la Reach (copertura), in grado di definire quanto un’informazione può diffondersi. La reach è composta da tre sottopilastri:

Popolarità: l’essere apprezzato o supportato da molte persone. Prossimità: la posizione del soggetto

Gratitudine: la capacità di relazionarsi correttamente nella comunità aumenta il gradimento e la probabilità di collaborazione.

Il secondo pilastro è invece la Relevance (pertinenza), ciò che tiene uniti gruppi e communities. Anche la relevance ha tre sottopilastri:

Autorità: è la competenza o specializzazione di una persona in un determinato tema.

Fiducia: è su questa che si instaurano le relazioni più significative. La fiducia è uno degli elementi più complessi da misurare.

Il terzo pilastro infine è la Resonance (Risonanza), ovvero la misura del livello di engagement di un argomento. A influenzare la resonance vi sono:

Frequenza: la percentuale con cui un argomento o persona appare nelle prime pagine dei social network. Per esempio in Facebook questa è condizionata da un algoritmo, l’EdgeRank.

Periodo: il periodo di tempo in cui resta visibile un contenuto. Ampiezza: il tasso di engagement in rete.

Se Reach e Resonance sono elementi comuni alla comunicazione più tradizionale, la Relevance, invece, rappresenta un elemento rivoluzionario. Essere ritenuti rilevanti significa avere delle competenze che sono in grado di influenzare maggiormente gli utenti.

Le categorie d’Influencer

È possibile rappresentare le categorie di Influencer in una piramide. Mano a mano che si raggiunge il vertice, diminuisce il numero degli Influencer ma aumenta conseguentemente l’audience ed il potenziale reach. Questo non accade per la capacità di coinvolgere ed influenzare, in quanto più alto non significa per forza meglio. Ogni categoria infatti ha caratteristiche proprie e peculiarità differenti.

Fugura 13: La piramide degli influencers Fonte: Interpretazione di Matteo Pogliani

VIP

GURU ESPERTI CONSUMATORI

CONSUMATORI

Il primo e più popolato gradino della piramide. Sono consumatori connessi ed altamente informati, ormai parte integrante del processo informativo. Da semplici consumatori a consumatori-professionisti, questi individui sono pronti a dare la propria opinione su brand, prodotti, servizi (es: le recensioni su Tripadvisor o Amazon). Hanno un’audience e una reach limitata ma possono esercitare una micro influenza, grazie alla maggiore affinità con le loro reti sociali. Il consumatore svolge il ruolo d’ Influencer in modo inconsapevole. Sono la figura più spontanea d’Influencer, una figura che nell’ultimo periodo si sta dimostrando sempre più credibile e utile ai brand.

ESPERTI

Sono persone che per passione, per esperienze, per lavoro sono diventate fortemente competenti su tematiche particolari. Pur non godendo di grande notorietà o di audience, hanno comunque un circoscritto ma fedele seguito, su cui riescono ad avere una riconosciuta influenza grazie alle loro competenze. Insieme ai canali social, il blog diventa il loro principale strumento con cui comunicano. GURU

Ci sono casi in cui l’esperto acquisisce un seguito talmente ampio da diventare un guru. Col tempo alcuni sono diventati delle vere e proprie celebrità grazie ai social e ai blog, basta pensare a Chiara Ferragni. Sono conosciuti a livello nazionale ed internazionale e sono ricercatissimi dalle aziende, che li contendono per ottenere da loro contenuti. Grazie al loro enorme seguito riescono a creare delle masse critiche a sostegno di determinate idee, prodotti o brand. Sono influencer professionisti. Il loro capitale principale sono loro stessi, la reputazione che si sono costruiti nel tempo è la loro chiave principale. Quando si parla di guru non si deve pensare esclusivamente a dei professionisti. Possono rientrare in questa categoria figure diverse come fotografi, esperti del settore food o magari di cosmesi, un esempio sono Clio Make Up o Chiara Maci.

VIP

Sono gli influencer più conosciuti, delle vere e proprie celebrità. Godono di una enorme visibilità ed hanno un’influenza trasversale, capace di andare oltre il proprio ambito di appartenenza. Sono un vero amplificatore di messaggi e i loro contenuti riescono spesso a raggiunge risultati simili a quelli delle forme pubblicitarie tradizionali. Reach ed engagement con i vip sono assicurati, molto meno lo è la qualità dei contenuti. L’assenza di autorevolezza e la loro posizione lontana e spesso agli antipodi rispetto all’utente medio, ne ridimensionano però la capacità d’influenza. Nel loro caso non si parla di influenza ma molto spesso di emulazione. Sono capaci di lanciare e veicolare mode e novità, di essere quindi esempio per fan e ammiratori. Proprio per questo il loro impatto risulta molto più consistente in alcuni settori come moda e life style.

Un esempio classico di Influencer è sicuramente Chiara Ferragni. Studentessa di giurisprudenza, apre il suo blog nel 2009 con il nome The Blond Salad, una piattaforma dove esprime sé stessa ed il suo stile a 360 gradi. Mano a mano Chiara Ferragni inizia a collaborare con le case di moda più importanti, come Gucci e Tod’s, e diventa protagonista di editoriali e delle copertine delle riviste più famose.

Ha sempre voluto lanciare una propria linea di moda, così ha iniziato con le scarpe, e la sua estetica è riconoscibile: sneakers, mocassini con un segno inconfondibile, un occhio emoji. È direttrice creativa della sua omonima linea di scarpe che è interamente Made in Italy ed è riconosciuta dal Business of Fashion.

I suoi articoli sono disponibili in 350 negozi, tra cui quelli di punta a Milano e Shanghai. Il mercato asiatico è una priorità per la fashion blogger e il suo team, tanto che hanno in programma 20 negozi in apertura in Cina per il prossimo anno. Nel 2015 ha fatturato più di 10 milioni di dollari. Sempre nel 2015 è stata oggetto di un caso di studio della Harvard Business Scholl, proclamandola definitivamente la fashion blogger più importante degli ultimi tempi.

Nel complesso Chiara Ferragni ha 11 milioni di followers su Instagram e nel 2017 viene nominata dalla rivista Forbes “L' Influencer di moda più importante al mondo”.

Un altro esempio di Influencer, ma molto diverso da quello analizzato precedentemente di Chiara Ferragni, è Clio Zammatteo, alias ClioMakeup.

Clio Zammatteo, nata a Belluno il 15 novembre 1982, è una makeup artist, beauty blogger italiana. Nel 2007 si trasferisce a New York per seguire una scuola di trucco, l’anno successivo apre il canale YouTube ClioMakeup, con l'intento di condividere le conoscenze acquisite con la sua esperienza e di condividere alcuni tutorial di trucco. Il canale cresce e diventa sempre più popolare fino ad arrivare ad oltre 1 milione di iscritti e più di 200 milioni di visualizzazioni totali. Oggi risulta essere fra quelli maggiormente seguiti su YouTube Italia. Nell’aprile del 2017 lancia il suo brand con una prima collezione di 11 rossetti che a solo un giorno dal lancio può vantare un sold out. Nel dicembre 2017 apre il primo popup store a Milano. Cliomakeup ha più di 1 milione di iscritti su YouTube, 2,3 milioni di follower su Facebook e 1,6 milioni su Instagram.

Cliomakeup è una Influencer a tutti gli effetti anche se lei prende le distanze da questa definizione. Molti la paragonano a Chiara Ferragni nel settore del makeup- bellezza. Del resto hanno iniziato negli stessi anni e sono state le prime in Italia nei rispettivi campi. La cosa che le differenzia, che Clio sempre sottolinea, è che Chiara Ferragni condivide foto in cui indossa vestiti ma non dice mai se le piacciono o se le stanno bene. A differenza, Clio nei suoi video lo fa. Prova sempre i prodotti, li recensisce e da consigli su cose che lei veramente testa sulla propria pelle. È autentica e trasparente al 100%, non pubblicizzerebbe mai qualcosa che non ritiene valida e che non le piace. Queste sono le caratteristiche che la definiscono e la rendono unica.

2.6 L’Influencer Marketing e la necessità di una regolamentazione delle