Questo capitolo indaga come alcuni Influencer comunicano sul social network Twitter, i loro effetti, positivi o negativi, che hanno nei confronti dei consumatori e il loro impatto sui followers in termini di Re-Tweet.
Viene analizzato il tipo di linguaggio che viene utilizzato dagli Influencers, il contenuto del Tweet e la sua struttura. Questo serve a comprendere se i gli Influencers preferiscono diffondere contenuti caratterizzati da elevata competenza e sicurezza o se al contrario sembrano preferire le cattive notizie e le emozioni negative rispetto alle positive.
Una delle piattaforme più popolari per coloro che desiderano divulgare informazioni è il sito di microblogging Twitter. Questo viene utilizzato per condividere notizie, pettegolezzi e opinioni relative agli eventi del giorno (Hennig- Thurau, Wiertz, & Feldhaus, 2015, Langley, Hoeve, Ortt, Pals e van der Vecht, 2014). I suoi messaggi, o Tweet, possono contenere testo, immagini, video, link e hashtag, il tutto con un limite di 140 caratteri. Gli studi dimostrano che coloro che accedono a Twitter lo fanno soprattutto per il valore utilitaristico e la stimolazione cognitiva delle informazioni, mentre per esempio le informazioni che i consumatori ricercano su Facebook sono più legate alla socializzazione con gli amici (Hughes, Rowe, Batey e Lee, 2012).
Twittercounter.com ha stilato una classifica nel 2016 dei “top 100” account ed ha riscontrato che gli utenti più seguiti su Twitter sono soprattutto attori, cantanti, politici e aziende sportive. Questo conferma il fatto che i consumatori utilizzano la piattaforma quando cercano gossip sulle celebrità, notizie e informazioni varie, dalle più futili alle più serie. In conclusione i consumatori utilizzano il social network Twitter per la ricerca di informazioni.
Figura 16: Top 100 account Twitter 2016 Fonte: https://twittercounter.com/pages/100/0
Gli utenti di Twitter possono anche trasmettere e condividere informazioni interessanti insieme ai propri follower grazie al Re-Tweet, che può essere identificato utilizzando 'RT @username. Il numero di Re-Tweets contenenti il proprio nome, indica la capacità di tale utente di generare contenuti grazie al semplice passaparola (Cha, Haddadi, Benevenuto e Gummadi, 2010). È noto che l'influenza del Re-Tweet è determinata dal valore del contenuto del Tweet. Quindi, si sostiene che gli Influencers producono dei contenuti, o Tweets, interessanti per i consumatori, tanto da Re-Tweettarli condividendoli con gli amici.
Gli Influencers che verranno analizzati in questo studio possono essere inseriti in tre macro categorie, a seconda del settore di riferimento, quali: Food, Fitness e Fashion. In particolare per il settore Food verranno studiati i profili Twitter di:
analizzerà Kayla Itsines, Bob Harper e Jillian Michaels; mentre in quello del Fashion Bryan Boy, Garance Dorè e Leandra Medine.
A seguire una analisi più specifica di questi influencers.
Gordon Ramsay
Nato l’8 Novembre 1966 è uno chef e personaggio televisivo scozzese. Ha ben 14 ristoranti solamente a Londra. Ha anche due ristoranti in Italia, precisamente uno in Sicilia e l’altro a Castelnuovo Berardegna nel Chianti. Nel complesso possiede 30 ristoranti in tutto il mondo che si distribuiscono tra Los Angeles, Tokyo, New York e Dubai. Possiede ben 14 stelle Michelin.
È noto anche come conduttore di programmi televisivi dedicati alla cucina come Hell’s Kitchen e Masterchef. È diventato famoso anche per il suo comportamento spesso irascibile ed impulsivo, che più volte al contrario è stato oggetto di critiche. Su Twitter si è iscritto nel febbraio 2010 ed è molto attivo, Nel complesso Ramsay ha ben 6,28 milioni di follower.
Jamie Oliver
È nato a Clavering il 27 maggio del 1975 ed è un cuoco, conduttore televisivo e scrittore di libri di cucina britannico. Jamie Oliver ha inizialmente lavorato nel ristorante di Antonio Carluccio dove ha imparato ad apprezzare la cucina italiana. Nel 1999 ha condotto un programma televisivo della BBC, risultato di grande successo “The Naked Chef”, a cui è seguito un libro di cucina, best-seller nel Regno Unito. Nel 2005 ha condotto “Jamie's Great Italian Escape"” un programma di sei puntate sulla cucina italiana, trasmesso nel 2011 anche in Italia. Jamie Oliver è molto attento all’aspetto della salute e al tema dell’obesità, tanto che ha girato per molti istituti scolastici inglesi per educare i ragazzi al cibo sano. In più ha fatto in modo che nelle mense inglesi si eliminassero i cibi non sani (“junk food”). È proprietario di una catena di 29 ristoranti, di cui uno a Dubai e uno a Sydney, chiamata Jamie's Italian.
Anthony Bourdain
È un cuoco e scrittore statunitense, nato il 25 giugno 1956 a New York.
Ha lavorato in famosi ristoranti di New York e ha redatto numerosi articoli culinari sui quotidiani come New York Times e il The Times. Ha anche prodotto la sua serie TV “Anthony Bourdain: Viaggio di un cuoco”, trasmesso anche in Italia. La serie si incentra su un lungo viaggio alla ricerca di ricette più tipiche e stravaganti in tutto il mondo.
Si è iscritto a Twitter nell’aprile 2008 e ha un seguito di 6,68 milioni di followers.
Kayla Itsines
È un’australiana personal trainer nata il 21 maggio del 1991. Fin da piccola è stata sottopeso tanto da crearle gravi problemi di salute, così ha iniziato ad allenarsi fino a studiare per diventare un personal trainer, diplomandosi come Master Trainer all'Istituto australiano di fitness all'età di 18 anni. Ha scritto il libro “The Bikini
Body 28-Day: Healthy Eating & Lifestyle Guide”, una guida per aiutare le donne
a cambiare il loro atteggiamento al proprio corpo e al proprio stile di vita. L’obiettivo del suo libro è quello di sostenere più donne possibile a raggiungere il loro corpo ideale e a sentirsi più felici e più sicure di sé.
Itsines ha molto successo sui social media grazie al fatto che riesce a mantenere l'attenzione sui suoi seguaci e sui loro percorsi di fitness, piuttosto che su sé stessa. Un'altra parte della sua strategia sui social media è quella di concentrarsi sulla trasformazione del corpo, e perciò di rado posta foto del suo viso. È molto attenta anche a come viene rappresentata visivamente da altre pubblicazioni, rifiutando i servizi fotografici che trova incompatibili con la sua immagine. In una dichiarazione ha affermato infatti che non avrebbe mai sponsorizzato o pubblicizzato qualcosa in cui personalmente non crede.
Twitter insieme a Instagram sono i canali social che rispecchiano al meglio il suo ruolo di Influencer. Su Twitter si è iscritta nel febbraio del 2014 ed è seguita da 428.000 utenti.
Bob Harper
Nato il 18 agosto del 1965 è un personal trainer americano. Harper ha lavorato come personal trainer per molti attori famosi.
Oltre alle varie apparizioni in Tv, Harper insegna regolarmente a Los Angeles e lavora come istruttore di yoga. All'inizio del 2010, Harper ha lanciato mytrainerbob.com, un sito web di fitness in cui gli abbonati possono discutere della perdita di peso e ricevere consigli a riguardo. Il successo del suo sito ha fatto sì che potesse creare la sua prima serie di DVD di allenamento, intitolata "Bob Harper: Inside Out Method".
Iscritto a giugno del 2009 ha 1,27 milioni di follower.
Jillian Michaels
Nata il 18 febbraio 1974 è un personal trainer americano.
Il suo più grande impegno è quello di aiutare le persone a essere migliori e a vivere le loro vite più felici e in modo più salutare. Jillian Michaels ha condotto numerosi programmi televisivi di successo che trattano soprattutto di salute e di benessere, ha realizzato numerosi DVD di fitness, e infine ha creato la piattaforma più famosa di streaming per esercizi: fitfusion.com. Nel 2008, Jillian ha lanciato la sua società, Empowered Media, LLC. Nell'ultimo decennio, Empowered Media è diventato un impero del benessere dedicato al lifestyle, che comprende tutti gli aspetti del vivere bene, tra cui alimentazione, fitness e stile di vita in generale.
Jillian Michaels alla fine è un personal trainer come un altro però ha avuto un successo travolgente. Questo perché è stata per molti anni una bambina sovrappeso e la sua trasformazione è stata di esempio per molti.
Ha complessivamente 1,74 milioni di followers e si è iscritta al social network Twitter nell’ottobre del 2008.
Bryan Boy
Bryan Grey Yambao, conosciuto anche come BryanBoy, nato il 21 marzo 1981 è un giovane fashion blogger filippino. Bryan Boy è stato uno dei primi a dare inizio al fenomeno dei fashion blogger e sin dai primi post, risalenti al 2004, ciò che
emerge è la sua costante voglia di comunicare senza mai rinunciare ad essere se stesso, anche se questo vuol dire raccontare le sue bravate notturne o i suoi stati d’animo più disparati. Uno dei tratti peculiari del blogger sta nel fatto che è in grado di accostare capi eccentrici, dando vita a mise originali subito imitate dai followers. Il suo omonimo blog ha vinto il Philippine Blog Award 2007 come miglior blog sulla moda e sullo stile di vita.
Si è iscritto a Twitter nel giugno 2007 ed ha raggiunto 580.000 followers.
Garance Dorè
Garance Dorè nata il primo maggio 1975 in Corsica è una fotografa illustratrice, meglio conosciuta per il suo fashion blog: Atelier Dorè.
Dorè ha lavorato come illustratrice freelance in Francia prima di iniziare il suo blog “garancedore.com” nel 2006. Poco dopo aver dato vita al suo blog, Dorè ha iniziato a incorporare la scrittura nei suoi post. La blogger racconta la moda attraverso gli scatti della sua macchina fotografica. I suoi disegni, le sue parole, e i suoi video si intervallano con racconti, pensieri e immagini della sua vita, in un mix assolutamente unico e riconoscibile.
Su Twitter è iscritta dall’ottobre 2008 con il nome Atelier Dorè. Ad oggi conta 539.000 followers.
Leandra Medine
Leandra Medine Cohen nata il 22 dicembre 1988 è una scrittrice, blogger americana famosa per Man Repeller, un sito web di moda e lifestyle fondato nel 2010. Il blog tratta anche argomenti come eventi, stile di vita e femminismo. Nel 2012 Medine è stata inserita nella “Top 30- Under 30” di Forbes come uno dei “trendsetter più influenti dell'anno”, mentre Man Repeller è stato premiato nei “25 migliori blog del 2012” di TIME. Nel 2013, Medine ha pubblicato il suo primo libro intitolato “Man Repeller: Seeking Love, Finding Overalls”.
Di seguito la tabella riepiloga gli Influencer che verranno analizzati con il relativo numero di followers.
Tabella 1: Numero di Follower degli Influencers CelebrityCode
Chef Fashion Fitness
Anthony Bourdain Jamie Oliver Gordon Ramsay Bryan Boy Man Repeller Atelier Dore Bob Harper Jillian Michaels Kayla Itsines Number of follower 6,68 milioni 6,94 milioni 6,28 milioni 580.000 387.000 539.000 1,27 milioni 1,74 milioni 428.000 3.1 Metodologia
Per raccogliere i tweet da questi account è stato utilizzato NCapture, una componente aggiuntiva di Nvivo 11. Il numero di tweet che possono essere catturati è determinato da Twitter stesso. Il numero esatto può variare a seconda del numero di tweet disponibili e della quantità di traffico generato dal social network. In totale il campione che verrà analizzato è di 19728 Tweet. La tabella che segue riporta il numero di tweet rispettivamente per gli Influencers in analisi.
Tabella 2: Numero di Tweet degli Influencers
CelebrityCode
Chef Fashion Fitness
Anthony Bourdain Jamie Oliver Gordon Ramsay Bryan Boy Man Repeller Atelier Dore Bob Harper Jillian Michaels Kayla Itsines Number of Tweet 1372 1856 2592 2098 2889 3027 1810 1807 2285
È stata dunque condotta un’analisi automatizzata del contenuto quantitativo di tweets usando LIWC (The Linguistic Inquiry e Word Count) che utilizza “dizionari psicometricamente predefiniti per eseguire un conteggio delle parole rilevanti che rappresentano un determinato costrutto o concetto” (Humpreys 2010) e fornisce una gamma di parametri relativi alla formulazione e al linguaggio del messaggio (Pennebaker, Boyd, Jordan, Blackburn e Chung 2015). L'analisi dei contenuti è un metodo sempre più diffuso per studiare i post generati dagli utenti online. Inoltre, l'analisi dei contenuti automatizzata, al contrario di quella manuale, consente un’analisi su larga scala, migliora l'obiettività, la riproducibilità e l'affidabilità dei risultati (Mehl & Gill, 2010; Morris, 1994).
Come funziona LIWC? Come fa ad analizzare il linguaggio?
Il programma LIWC include il modulo di analisi del testo principale insieme a un gruppo di dizionari incorporati. LIWC legge testi verbali scritti o trascritti che sono stati memorizzati in un formato digitale leggibile dal computer, come file di testo. Questo software quindi analizza il testo e confronta ogni parola con un dizionario prestabilito definito dall'utente. Il dizionario identifica quali parole sono associate a delle categorie psicologicamente rilevanti, come per esempio i costrutti psicologici.
Dopo che è stato letto ed elaborato il testo e tenuto conto di tutte le parole in un determinato scritto, il software calcola la percentuale di parole totali che corrispondono a ciascuna delle categorie di dizionario. Ad esempio, se LIWC ha analizzato un singolo discorso di 1000 parole e lo ha confrontato con il suo dizionario integrato, potrebbe scoprire quanti pronomi, quanti verbi ci sono o addirittura quante parole, che trasmettono emozione positive, sono state utilizzate. Il dizionario principale, presente all’interno del software, è LIWC2015 ed è composto da quasi 6.400 parole, radici di parole e emoticon selezionate. Per ogni parola del dizionario, c'è una voce di dizionario corrispondente che definisce una o più categorie di parole. Ad esempio, la parola “cry” fa parte di cinque categorie
di parole: Tristezza, Emozione negativa, Affetto generale, e Verbo. Quindi, se questa parola è stata trovata nel testo di riferimento, ciascuno di questi cinque sotto-dizionari risulta avere un punteggio superiore. Come in questo esempio, molte delle categorie di LIWC2015 sono organizzate gerarchicamente. Ad esempio tutte le parole facente parte del sotto-dizionario “Sadness”, per definizione, saranno classificate come emozione negativa e successivamente in parole di affetto in generale. In più il dizionario include l’asterisco “ * “ , ad esempio hungr * , che consente di considerare qualsiasi tipo di parola che inizia con le lettere prima dell’asterisco. Ad esempio hungr* comprende anche: hungry, hungrier, hungriest. L'asterisco, quindi, indica l'accettazione di tutte le lettere, trattini o numeri successivi alla parola tronca.
LIWC è stato utilizzato da diversi studiosi per esaminare il contenuto di varie forme di testo. In questo caso però si è interessati a capire come gli influencers hanno strutturato i loro tweet in termini di processi linguistici, quali:
• Word Count (WC): parole per frase,
• Words per Sentences (WPS): quante parole in media ha una frase, • Six Letter: uso di parole lunghe, più di 6 lettere,
• Dictionary (DC): uso delle parole del dizionario, la percentuale di tutte le parole catturate dal programma.
Sono state scelte queste variabili perché riflettono come sono strutturati i testi. Oltre alla struttura del tweet, di grande interesse è il contenuto soprattutto in termini di tono o stile di scrittura, cioè la formulazione del linguaggio nei Tweet. Per analizzare il contenuto del Tweet, sono state utilizzate le seguenti metriche di LIWC. Gli algoritmi nel software calcolano un punteggio compreso tra 1 e 99 per ciascuna variabile.
• Analytic thinking: un numero elevato riflette un linguaggio formale, logico e gerarchico; valori più bassi di 50 riflettono un linguaggio più informale, narrativo e personale.
• Clout: un numero elevato suggerisce che l'autore sta parlando da esperto, grazie alle sue competenze, e trasmette fiducia; i numeri bassi di Clout suggeriscono uno stile più incerto, umile, persino un ansioso.
• Authentic: numeri più alti sono associati a un testo più trasparente, personale e divulgativo; numeri inferiori a 50 suggeriscono una forma di linguaggio più attento e distanziato con gli utenti.
• Tone: un numero elevato è associato a uno stile più positivo e ottimista; un numero basso rivela maggiore preoccupazione, tristezza o ostilità. Un numero intorno a 50 suggerisce o una mancanza di emotività o diversi livelli di ambivalenza.
Tramite LIWC e ai suoi dizionari prefissati, è possibile analizzare altre variabili di linguaggio che possono riguardare:
Psychological Construct:
• Affect che include le emozioni positive e negative; • Social che comprende la famiglia e gli amici Human-Based Constructs:
• Biological Process che include il corpo umano e la salute
• Personal Concernes, comprende invece tutto quello che riguarda il lavoro e il tempo libero
• Informal Language, tra cui parolacce e parole di riempimento delle frasi
Queste variabili verranno analizzate meglio successivamente.
I dati raccolti con NCapture sono stati successivamente registrati in SPSS, insieme alle variabili LIWC relative alla struttura e al contenuto come sopra descritto.
3.2 Risultati
La prima analisi eseguita tramite SPSS è una analisi descrittiva di tutte le variabili di linguaggio, analizzate precedentemente, comparate per ogni Influencer.
La tabella 3 è utile per capire che ogni Influencer usa in modo differente il social network Twitter.
Tabella 3: Analisi delle variabili di linguaggio per ogni Influencers
Lo chef Anthony Bourdain usa un linguaggio formale, logico gerarchico e si nota nei suoi Tweet un elevato numero di parole con più di 6 lettere (Sixltr= 25,28%). L’utente Garance Dorè usa un linguaggio molto formale e da esperto ma al tempo stesso ha un valore molto basso di Authentic (10.72%) ovvero poco trasparente e autentico.
Jamie Oliver, per esempio ha un elevato numero di parole per Tweet (WC=22,27%), quindi significa che i suoi contenuti sono corposi per testo ed in più il linguaggio è molto formale (Analytic= 81%).
Il fashion blogger Bryan Boy invece ha un linguaggio abbastanza formale ma con un Tone molto basso (40,31%), questo significa che i suoi contenuti esprimono più emozioni negative che positive.
CelebrityCode Anthony Bourdain Bryan Boy Atelier Dore Bob Harper Jillian Michaels Kayla Itsines Man Repeller Jamie Oliver Gordon Ramsay Media Media Media Media Media Media Media Media Media
WC 13 17 18 16 17 20 22 22 15 Analytic 77,00 64,25 86,41 69,94 69,56 60,39 68,65 81,57 79,73 Clout 55,27 47,53 64,63 61,85 60,33 61,66 62,59 65,91 58,05 Authentic 24,14 34,61 11,83 36,86 23,02 27,92 17,85 21,92 23,38 Tone 46,25 40,31 51,46 57,37 51,36 58,05 44,52 76,90 50,01 WPS 8,04 10,77 10,72 7,71 8,93 11,69 19,70 14,04 8,94 Sixltr 25,28 17,72 20,16 19,94 20,32 18,78 17,50 20,42 18,77 Dic 53,15 63,53 46,08 65,51 55,71 67,09 57,65 61,47 52,50
I Tweet di Itsines hanno un valore elevato di Dictionary, questo significa che il suo linguaggio è chiaro e semplice. La maggior parte dei suoi Tweet trasmettono anche fiducia e emozioni positive.
Harper invece ha un linguaggio chiaro e trasparente, facile da comprendere. I dati comparati tra loro suggeriscono questo.
Tabella 4: Analisi delle variabili di linguaggio per ogni Influencers
Anthony Bourdain usa parole composte da più di 6 lettere, e tende ad essere più analitico, mentre BryanBoy usa meno parole SixLtr ma ha il Clout più basso di tutti, quindi è colui che trasmette meno fiducia.
Atelier Dorè invece ha il più alto valore di Analytic quindi significa che il suo linguaggio è il più formale tra tutti gli Influencers analizzati, mentre risulta aver il più basso valore di Authentic, perciò poco autentico.
Bob Harper essendo un personal trainer conferma il fatto che abbia un linguaggio più trasparente e autentico rispetto a tutti gli altri.
Kayla Itsines, invece, ha il linguaggio meno analitico di tutti ma ha il più alto valore in Dictionary, ovvero il conto delle parole del dizionario.
Celebrity Code Anthony Bourdain BryanBoy Atelier Dore Bob Harper Jillian Michaels Kayla Itsines Man Repeller Jamie Oliver Gordon Ramsay Media Media Media Media Media Media Media Media Media
WC 13 17 18 16 17 20 22 22 15 Analytic 77,00 64,25 86,41 69,94 69,56 60,39 68,65 81,57 79,73 Clout 55,27 47,53 64,63 61,85 60,33 61,66 62,59 65,91 58,05 Authentic 24,14 34,61 11,83 36,86 23,02 27,92 17,85 21,92 23,38 Tone 46,25 40,31 51,46 57,37 51,36 58,05 44,52 76,90 50,01 WPS 8,04 10,77 10,72 7,71 8,93 11,69 19,70 14,04 8,94 Sixltr 25,28 17,72 20,16 19,94 20,32 18,78 17,50 20,42 18,77 Dic 53,15 63,53 46,08 65,51 55,71 67,09 57,65 61,47 52,50
Man Repeller e Jamie Oliver hanno un numero elevato di Word Count, al contrario di Ramsay che invece ha il valore più basso. Gordon Ramsay ha, infatti, un linguaggio diretto ed efficace.
Jamie Oliver ha il valore più alto di Tone, 76,90%, pertanto è l’ Influencer che emana emozioni positive più di tutti quelli in analisi.
Per comparare al meglio le variabili chiave sono sati raggruppati i vari Influencers in base alle loro categorie: Food, Fashion e Fitness.
Tabella 5: Analisi delle variabili di linguaggio per le categorie Food, Fashion, Fitness
Sicuramente questa tabella mostra più chiaramente le varie differenze dell’utilizzo di Twitter in base alle categorie in questione. La gradazione dei colori indica la gerarchia dei valori numerici. Le differenze sono significative come si può notare dalla Tabella 6.
Category
Food Fitness Fashion
Media Media Media
WC 17 18 19 Analytic 79,57 65,64 74,21 Clout 59,72 61,32 59,44 Authentic 23,14 28,90 19,95 Tone 57,27 55,92 46,04 WPS 10,27 9,81 13,98 Sixltr 21,02 19,54 18,56 Dic 55,43 63,34 54,81
Tabella 6: Confronti delle medie delle colonne tra le varie categorie Category
Food Fitness Fashion
(A) (B) (C) WC A A B Analytic B C B Clout A C Authentic C A C Tone C C WPS B A B Sixltr B C C Dic A C
Dalla tabella 5 si evince che la categoria chef utilizza un linguaggio più formale (Analytic = 79,57%) caratterizzato dall’utilizzo di parole composte da più di 6 lettere; ciò è dovuto anche dalla predominanza di ricette o consigli tecnici culinari nei tweet. Il tono emozionale e sentimentale dei tweet elevato è giustificato dalle tematiche trattate.
Un Tone elevato si ritrova anche nella categoria Fitness. In questo caso gli Influencer fungono da “motivatori”, danno fiducia ai propri followers cercando con delle frasi ad impatto di caricare mentalmente e fisicamente gli utenti. Inoltre