Il processo di globalizzazione ha influenzato il nuovo orientamento acquisito dai consumatori i quali sono diventati molto attenti ed esigenti verso la ricerca e l’acquisto di prodotti che rispettino tematiche chiave quali, ad esempio, l’ambiente, i diritti umani o le politiche sociali.
Il modello più interessante è il Cause Related Marketing.
Questo, nella maggior parte della letteratura internazionale, viene definito come un’attività d’impresa a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda è subordinata all’acquisto di un prodotto o di un servizio da parte del consumatore.
La convenzione vuole che la data di nascita del cause related marketing sia il 1983, anno in cui la business unit Travel-Related Services di American Express diede vita a un’iniziativa che consisteva nel donare alla Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, un penny per ogni transazione effettuata con le loro carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta attivata nei primi tre mesi del 1983. L’iniziativa ebbe un successo senza precedenti, sia per la grande visibilità che diede all’Istituto di Credito e per l’incremento dell’uso della carta (28% rispetto al 1982), sia per i dollari raccolti che andarono ben oltre ogni aspettativa, raggiungendo 1.7 milioni.
109 Ibidem
Nel 1988 gli studiosi Veradarajan e Menon pubblicarono la prima definizione del Cause Related Marketing (d’ora in avanti CRM) quale “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo”110.
Nel contesto europeo, questa strategia assume connotati più ampi abbracciando tutte le attività di corporate giving, e da qui la definizione proposta dall’organizzazione “Business in the Community” di CRM quale “attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio”111.
In Italia il primo esperimento di CRM è da attribuire alla Procter & Gamble che nel 1987, attraverso il marchio Dash, promosse la campagna “mille lire per un mattone” finalizzata alla costruzione di un villaggio per ragazzi in Kenya.
Il moltiplicarsi negli anni di queste esperienze ha consolidato la strategia del Cause Related Marketing all’interno della più ampia strategia d’impresa. Questo fenomeno è supportato dal cambiamento del welfare state e conseguentemente dalle nuove inclinazioni dei consumatori, sempre più attenti ai valori etici e sociali.
Il CRM innesca particolari meccanismi a livello di branding sull’impresa, dando vita a un circolo virtuoso: il marchio associato a una causa sociale assume una particolare peculiarità per cui il suo valore, agli occhi del cliente, cresce. Il consumatore, quindi, assocerà coloro che utilizzano quel brand a una immagine positiva e questo comporterà, di conseguenza, effetti positivi sull’immagine della marca stessa.
110 Varadarajan e Menon, Cause Related Marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy, Journal of Marketing, 7/1998
111 http://www.bitc.org.uk/
Il CRM può avere le seguenti forme112: - Transazione
La donazione è subordinata all’acquisto del prodotto tramite il quale viene promossa la causa della anp. Generalmente la causa è incentrata su un singolo progetto, il che facilita i consumatori nella valutazione dei risultati dell’operazione.
- Promozione o joint promotions
Il mezzo di trasmissione della causa sostenuta dalla anp è il prodotto.
L’impresa può decidere di sostenere in diversi modi l’Organizzazione, ad esempio promuovendo una determinata causa attraverso opuscoli informativi dell’organizzazione uniti al proprio prodotto.
- Licensing
L’anp autorizza l’utilizzo del proprio logo in cambio di un corrispettivo economico. In questo tipo di accordo l’impresa ha un ritorno a livello di immagine non indifferente, in quanto affiancare ai propri prodotti il logo di una anp, in un ambiente in cui il cliente è fortemente attento alle problematiche sociali, porta ad avere un buon posizionamento di mercato e a una probabile fidelizzazione del cliente stesso, nonché la possibilità di raggiungere un target più vario.
- Joint Fund Raising
L’impresa si pone come intermediario per la raccolta fondi verso i propri clienti.
Questo tipo di raccolta fondi è legata alla sfera dei servizi, un esempio tipico sono i conti correnti etici che offrono le banche.
Risulta dunque evidente che qualsiasi forma si scelga di CRM debba essere caratterizzato dal coinvolgimento di tre attori quali l’impresa, l’azienda non profit e il cliente, in quanto l’obiettivo di usare questo strumento è legato al ritorno di immagine quale azienda for profit socialmente ed eticamente
112 G. Ambrosio, La Corporate Social Responsability come strumento di integrazione tra impresa for profit e non profit, in F. Bandini, Economia e management delle aziende non profit e delle imprese sociali, cit., p. 244
responsabile, che si riflette concretamente sul volume di vendite e sul posizionamento del proprio prodotto sul mercato.
Il Cause Related Marketing innesca particolari meccanismi a livello di branding sull’impresa, dando vita a un circolo virtuoso: il marchio associato a una causa sociale assume una particolare peculiarità per cui il suo valore, agli occhi del cliente, cresce. Il consumatore, quindi, assocerà coloro che utilizzano quel brand a una immagine positiva e questo comporterà, di conseguenza, effetti positivi sull’immagine della marca stessa.
Nel Codice di Comportamento per il CRM sono stati identificati sei principi sui quali basare la realizzazione di questa particolare modalità di fund raising:
- Integrità
Riguarda i comportamenti etici a cui devono sottostare gli attori coinvolti nell’iniziativa.
- Trasparenza
Questo principio deve essere riscontrato in ogni aspetto della realizzazione del progetto, dalla selezione dell’impresa alla divisione dei ruoli, alla sua conclusione.
- Sincerità
La comunicazione che arriva al cliente deve essere assolutamente veritiera.
- Mutuo Rispetto
I partner devono reciprocamente rispettare le differenze dei propri valori.
- Partnership
Il risultato risulta vincente solo se esiste la capacità di coesione e sintonia tra le parti.
- Mutuo Beneficio
Deve esserci equità tra gli obiettivi di marketing dell’impresa e quelli dell’anp, secondo i criteri di valutazione stabiliti all’inizio della partnership.
L’impresa può scegliere, all’interno del proprio programma di CRM, in che modalità erogare i fondi a favore dell’anp:
- Donazione dell’intero ricavato delle vendite
È un’azione circoscritta nel tempo, solitamente in un giorno o in un periodo prestabilito dell’anno in cui il ricavato delle vendite dell’impresa viene interamente devoluto al partner non profit.
- Donazione di una percentuale sulle vendite
La percentuale viene decisa dagli attori in relazione sia al margine di guadagno dell’impresa per ogni singola unità venduta e sia dalle modalità di utilizzo del logo della anp.
- Aumento del prezzo del prodotto e donazione della percentuale aggiuntiva sulle vendite
Il cliente acquista un prodotto a un prezzo maggiorato, in quanto, attraverso quell’acquisto, l’impresa effettua una piccola donazione all’anp.
In un programma di CRM è importante che la connessione tra l’impresa e la causa sociale sostenuta sia oltremodo chiara e rispetti l’essenza dell’impresa stessa, è quindi fondamentale che l’impresa non scelga casualmente i propri partner ma che adotti dei criteri ben precisi quali:
- Valori aziendali
La mission dell’impresa deve essere il più coerente possibile con la causa sociale o con i valori promossi dall’anp.
- Caratteristiche e sensibilità al target
La scelta della non profit può essere vincolata o dalle preferenze del target a cui si rivolge l’impresa rispetto a determinati temi sociali o semplicemente dal fatto che il progetto dell’anp si rivolge alla stessa categoria di target a cui si rivolge l’azienda for profit.
- Caratteristiche del prodotto
La mission dell’anp o il progetto a cui è finalizzata la donazione hanno connessione diretta con la tipologia di prodotto dell’impresa donatrice.
- Elementi geografici
L’azienda o l’area di distribuzione del suo prodotto e l’anp sostenuta (o i suoi progetti), condividono la stessa area geografica.
La durata di un progetto di CRM dipende dagli obiettivi strategici dell’impresa e possono essere classificati in programmi a lungo, medio e breve termine.
- Lungo termine
I programmi di CRM considerati strategici per l’impresa richiedono un investimento maggiore per il loro sviluppo e la loro implementazione ma consentono di raggiungere anche obiettivi a lungo termine. Tali programmi prevedono la realizzazione di più iniziative replicate nel tempo, proposte con la stessa formula o con modifiche.
- Medio termine
Alcune volte i programmi di CRM per l’impresa sono solo un strumento promozionale di un particolare brand o di una famiglia di brand e sono integrati con strumenti quali la pubblicità, il personal selling, il sales pomotion e non ricoprono un carattere pienamente strategico.
- Breve termine
L’impresa si avvale di progetti di CRM a breve termine quando l’obiettivo è quello di promuovere le vendite, in quanto l’attenzione alle tematiche sociali consente di creare una leva in più per la forza vendita e di differenziare il prodotto agli occhi dei potenziali clienti rispetto ai concorrenti.
Il CRM non è l’unica modalità utilizzata dall’impresa per stringere partnership con una anp. Di seguito, brevemente, gli altri sistemi:
Concorsi a premi e raccolte punti
L’impresa include nel suo catalogo “raccolta punti” una donazione a favore di un’anp, mentre nella formula del concorso a premi sarà la partecipazione stessa all’evento a essere legata a una donazione.
• Volunteer program o time per charity
L’impresa dà la possibilità al proprio personale dipendente di dedicare alcune ore di lavoro all’attività di volontariato per l’anp, assicurando comunque la normale retribuzione delle ore così impiegate.
• Payroll giving
È un programma di promozione della raccolta fondi rivolto al personale interno dell’impresa. In questo caso, l’azienda profit raccoglie le offerte dei dipendenti che possono scegliere tra effettuare una donazione mensile o “donare” una o più ore di permesso retribuito.
• No gadget promotion
L’azienda profit, in occasione di particolari eventi, come ad esempio il Natale, sostituisce i classici regali con una donazione a una anp.
• Matching Gifts113
L’impresa incentiva le adesioni al mondo Non Profit dei propri collaboratori impegnandosi ad aggiungere alla somma complessiva donata dai dipendenti un ammontare di pari importo oppure di una sua parte. Ogni impresa fissa un tetto massimo di donazione per ogni dipendente.
Questo meccanismo, come pure gli altri, non solo è vantaggioso per i beneficiari, ma anche per l’impresa, in quanto crea coesione fra i dipendenti e si innesca un circolo virtuoso, in cui business e cultura della solidarietà si incentivano a vicenda.
113 K.S. Sheldon, Succesful Corporate Fund Raising, Wiley Nonprofit Series, 2000
Capitolo 4
OGGETTO E METODOLOGIA DI INDAGINE