Lo stato dell’arte delle partnership

ricerca di capitali… è inutile girarci attorno...è questa l’esigenza del non profit. Sui progetti internazionali, e vale anche per chi lavora sull’Italia c’è esigenza spesso di tecnologia e di know how”.

In sintesi, dallo studio del Partnership Concept emerge chiaramente come il costrutto sia ancora in divenire: ci troviamo di fronte a un fenomeno non ancora maturo, ma in fase di sviluppo. I diversi attori non sono ancora allineati su una definizione condivisa del concetto e nonostante le dichiarazioni, la partnership è gestita in una dimensione tattica piuttosto che strategica, spesso anche dai soggetti imprenditorialmente più evoluti. Infine la fiducia tra i contraenti è ancora limitata, soprattutto la fiducia riposta dalle aziende non profit nelle imprese profit.

Tabella 1

Tabella 2

Anche la tipologia di erogazioni liberali (graff. 2 e 3) conferma i risultati del Partnership Concept che tende a restringere la collaborazione a iniziative specifiche e ben delimitate: la maggior parte riguarda finanziamenti di progetti specifici – 48% e 35% rispettivamente per le non profit e le profit – e solo il 20%

e il 24% la concessione di prodotti e servizi, ovvero la condivisione di know how.

Grafici 2, 3

La seconda tipologia di partnership per diffusione sono le sponsorizzazioni¹³¹ (tabb.1,2), realizzate dal 54% delle non profit e dal 52% delle profit.

La scarsa evoluzione del concetto di partnership allo stato attuale si rileva anche dal fatto che le attività di Cause Related Marketing trovano riscontro in meno della metà dei casi complessivamente indagati (tabb. 1,2), rispettivamente 52%

delle aziende non profit che realizzano iniziative in partnership e 39% delle aziende profit.

Grafico 4

131 Con il termine sponsorizzazioni si indicano gli interventi economici a favore di un’azienda non profit da parte di un’impresa, che utilizza spesso lo strumento dell’evento, e finalizzato per l’impresa ad ottenere visibilità e a promuovere i propri prodotti ad un determinato pubblico di riferimento.

Grafico 5

I grafici 4 e 5 dettagliano la modalità di gestione di tali iniziative che, per la maggior parte delle aziende non profit, il 42%, si sostanziano nella modalità di ricevere contributi sulla base del fatturato del prodotto, mentre per la maggior parte delle aziende profit, nell’utilizzo del prodotto commercializzato come mezzo per la promozione della causa sociale: ancora una volta si evidenzia come il mondo del profit sia più orientato a una collaborazione anche sugli obiettivi, mentre il mondo del non profit interpreti la partnership come una modalità per raccogliere fondi. Ciò è evidente anche nei grafici 6 e 7, che descrivono gli obiettivi del Cause Related Marketing, che per il non profit risulta essere la promozione della causa solo nel 13% delle aziende intervistate.

Grafico 6

Grafico 7

Le ANP che non realizzano sponsorizzazioni e iniziative di CRM dichiarano (graff. 8,9) che la motivazione sia la mancanza di risorse dedicate e di competenze: anche questa evidenza, pertanto rimanda a quanto emerso dalla Content Analysis descritto nel paragrafo precedente, ovvero la necessità di acquisire maggiori competenze e strumenti manageriali per costruire partnership più avanzate rispetto alla semplice elargizione liberale. Ciò è dimostrato anche dal fatto che questo tipo di iniziative siano realizzate prevalentemente da imprese con un fatturato superiore ai 10 milioni di euro.

Grafico 8: Sponsorizzazioni anp

Grafico 9: Cause Related Marketing anp

Le stesse difficoltà si riscontrano anche nelle profit (graf.10), dove la mancanza di risorse umane dedicate supera, in termini percentuali, l’eventuale mancanza di budget.

Grafico 10: Cause Related Marketing profit

Al fine di evidenziare eventuali criticità nella gestione della partnership, quest’area dello studio ha approfondito in termini sia quantitativi sia qualitativi il processo e, in particolare, le fasi di genesi, selezione del partner, verifica e valutazione.

Per quel che concerne la genesi delle partnership, in genere le aziende profit sono contattate direttamente dalle ANP. Solo nel 19% e 13% dei casi, rispettivamente per elargizioni liberali e CRM, sono le imprese ad attivarsi direttamente (graff. 11 e 12) e ciò ad ulteriore conferma della non maturità del fenomeno.

Grafico 11: erogazioni liberali imprese

Grafico 12: Cause related marketing profit

Nonostante le aziende non profit¹³² siano nella maggior parte dei casi strutturate, l’80%, per la raccolta fondi e quindi per relazionarsi con le imprese, solo nel 35%

delle partnership, l’attività è avviata dal fund raiser e nella gran parte dei casi le iniziative sembrano nascere più da relazioni casuali (di volontari, dipendenti,

132 Si rammenta che il campione si riferisce ad aziende che sistematicamente sviluppano partnership.

segretari generali e presidenti) che non da una strategia specifica pianificata (graff. 13, 14, 15).

Grafico 13: erogazioni liberali anp

Grafico 14: promozione, decisione e gestione erogazioni liberali anp

Grafico 15: CRM anp

Ciò si evince anche nella modalità di selezione del partner che nel 20% dei casi, percentuale che si riduce sulla base del livello di evoluzione della tipologia di iniziativa, ovvero più alto per elargizioni e più basso per CRM, è dovuta a un legame preesistente con l’impresa (graff.16,17 e 18).

Grafico 16: elargizioni anp

Grafico 17: Sponsorizzazioni anp

Grafico 18: CRM anp

Le imprese seguono invece principi più strategici per la selezione del partner in primo luogo valutano l’affidabilità percepita del potenziale partner, quindi la coerenza dell’iniziativa con la strategia aziendale, il legame con il territorio e la validità del progetto: tutti elementi fondanti la fiducia calculus based, ovvero basata sulla razionalità. Il legame con il personale dell’ANP ha un valore sempre inferiore al 10%, valore comunque elevato che conferma quanto sia rilevante la fiducia knowledge based, ovvero basata sulla relazione personale, in questo tipo di partnership anche per il mondo profit, anche se non predominante come nel mondo non profit. Valori ancora più bassi sono assegnati alla visibilità e notorietà del progetto, fattore che testimonia il maggiore orientamento alla Responsabilità sociale, piuttosto che al marketing, delle imprese che sviluppano sistematicamente partnership con le ANP.

Rispetto al Cause related marketing, tra le motivazioni per le quali si sceglie il partner appare il fattore “capacità di rendicontazione dell’Azienda non profit”.

Questa evidenza, rilevata con l’indagine esplorativa campionaria, risulta confermata e rafforzata dalla Content Analysis di approfondimento condotta tramite i focus group. Da questa, infatti, emerge che un efficace uso degli strumenti di verifica e valutazione delle partnership è estremamente rilevante in

quanto rappresentativa di una maggiore efficienza “è corretto il porsi il problema di come sto investendo i soldi che sto investendo o se è necessario farli rendere meglio”, inoltre rende la partnership e dunque l’orientamento alla CSR più accettata dal management aziendale non direttamente coinvolto “non andiamo da nessuna parte se non coinvolgiamo tutto il resto del management…e io devo far vedere loro cosa facciamo e come”, e da ultimo consente di sviluppare più iniziative “devo monitorare i miei progetti: più risparmio e più posso essere generosa con le associazioni”. Non solo, secondo le imprese una buona rendicontazione rende anche più efficace la comunicazione “un progetto anche rendicontabile maggiormente raccontabile”.

Ciò che l’impresa vuole monitorare, oltre alle attività svolte, è il valore generato per gli stakeholder e la modifica del clima interno. Tuttavia le imprese lamentano la scarsa capacità e la scarsa attenzione alla rendicontazione delle ANP. Queste ultime, dal canto loro, ritengono che “le imprese sono più concentrate sul monitoraggio dell’efficienza che dell’efficacia dell’iniziativa”.

Al di là delle difficoltà organizzative dichiarate, comunque, tutte le imprese profit intervistate sono convinte di voler perpetuare la strategia e di voler sviluppare altre iniziative in futuro in partnership con le aziende non profit.

E’ stata inoltre osservata l’attività di comunicazione che accompagna la partnership, per identificare i mezzi e gli strumenti impiegati, nonché le modalità di collaborazione tra i due partner (graff.19-24).

Grafico 19: comunicazione anp

Grafico 20: comunicazione imprese

Grafico 21 Strumenti di comunicazione delle imprese

Grafico 67:

Grafico 22: Strumenti di comunicazione delle aziende non profit

Grafico 23 Strumenti di comunicazione delle imprese

Grafico 24: Strumenti di comunicazione delle imprese

I media più utilizzati risultano stampa e web; per le non profit stanno assumendo una rilevanza significativa i social network. Se per le ANP TV e radio si equivalgono in termini di frequenza di utilizzo, per le imprese profit la

predominanza è senz’altro della televisione. Gli attori profit e non profit per comunicare la partnership si avvalgono di agenzie pubblicitarie rispettivamente nel 18% e nel 22% dei casi; le ANP fanno più spesso ricorso alla conferenza stampa rispetto alle imprese (60% vs 41%).

Circa nel 70% dei casi ciascun partner ha messo a disposizione dell’altro i propri strumenti di comunicazione. Tuttavia dai focus group anche la comunicazione è risultata un’area da migliorare: da un lato le imprese lamentano una scarsa attenzione alla comunicazione (in termini quantitativi) da parte della ANP partner, dall’altro e ANP lamentano uno scarso supporto in termini di cessione di know how e di strumenti sulla comunicazione da parte delle imprese.

In sintesi l’analisi dello stato attuale delle partnership mostra come lo sviluppo delle stesse sia ancora in una fase embrionale; le aziende si stanno organizzando, ma non sono ancora strutturate per la gestione del processo; la relazione si basa ancora in gran parte su rapporti personali piuttosto che aziendali; e sebbene l’orientamento e l’intenzione sia quella di spingere verso la strutturazione di partnership strategiche, ancora oggi gran parte del processo è ancora tattico e l’approccio di imprese profit e aziende non profit alla partnership è in buona parte eterogeneo.