INTERVISTA AL DOTTOR GIANASSI DI GIUNTI EDITORE

In data 18/7/2018 è stata effettuata un’intervista in profondità al Dottor Gianassi, CRM –

customer relationship management – di Giunti editore. L’intervista ha avuto luogo nella

sede centrale presso Villa La Loggia.

Alla luce delle domande che sono state poste al Dottor Gianassi, si è potuto giungere a importanti ed interessanti considerazioni: dovendosi occupare lui stesso, per lavoro, dell’area di digital marketing, conosce le piattaforme di social reading e l’utilizzo che

viene fatto dei social network anche in questo campo.

Più che notare cambiamenti nelle modalità di lettura delle persone, il Dottor Gianassi afferma che si sta modificando cosa leggono e soprattutto i formati che vengono utilizzati per farlo. Le persone leggono ancora oggi tantissimo, parlando in senso ampio del termine; entrando nello specifico, è possibile affermare che c’è una forte diminuzione della lettura di libri veri e propri, di giornali, di riviste, e un aumento della lettura di post e articoli sui blog, quindi verso i contenuti che sono fruibili su Internet e sui social

network: nuovi formati che sono stati definiti dal Dottore veri e propri “competitor del

libro”. Vengono letti contenuti molto più estemporanei, rapidi/agili, che richiedono poco tempo e meno attenzione da parte del lettore.

Vi è, quindi, un aumento della quantità di lettori ma una diminuzione della qualità di ciò che leggono.

Opinione personale di Gianassi emergente anche da ricerche di mercato da loro effettuate, è che si cerca qualcosa di veloce, di meno impegnativo, di meno profondo e quindi di più superficiale. Questo cambiamento, c’è da precisare, è stato riscontrato in coloro che non

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vengono definiti in termine tecnico, lettori forti52. Questi infatti, continuano a leggere libri nonostante le tentazioni tecnologiche cui si trovano catapultati.

Sicuramente cavalcano anche loro l’onda della tecnologia, anche sotto forma di video o di musica, ma rimangono fedeli al formato cartaceo. Altro punto a sfavore del mercato editoriale è senza dubbio l’aumento del numero di serie tv e della facilità con cui sono disponibili ovunque e in ogni momento; ciò rende semplice e veloce l’accesso e questo tipo di contenuti sottraendo, così, tempo alla lettura che invece richiede: attenzione, impegno e soprattutto concentrazione.

Il fatturato aziendale viene fatto, soprattutto, grazie ai lettori forti che, però, sono pochi numericamente. La parte di fatturato che veniva fatta grazie ai lettori medi o deboli, sta diminuendo sempre di più.

Alla domanda fatta per capire se i social network stanno interessando anche la lettura, risponde affermando che per analizzare questo fenomeno si può partire dalla decisione stessa di cosa leggere. Prima questa veniva mediata dal passaparola che avveniva face-

to-face tra le persone, oggi queste forme di passaparola non sono diminuite in termine di

quantità, ma si sono spostate; esse avvengono sui social network e sulle piattaforme di

social reading.

Altro fenomeno che contribuisce a questo cambiamento è quello degli influencer53. Afferma infatti che prima per essere una persona influente nell’ambito letterario, occorreva essere una firma di un certo livello, riconosciuta. Oggi si può raggiungere un

52 _{L’ ISTAT definisce “lettori forti” le persone che leggono in media almeno un libro al mese. In Italia, nel}

2017, erano il 14,1% della popolazione. https://www.istat.it/

53 _{Definiti come individui con un più o meno ampio seguito di pubblico che hanno la capacità di}

influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori in ragione del loro carisma e della loro autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse.

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pubblico molto più vasto grazie a questo tipo di persone utilizzando, ancora una volta, Internet come canale. È importante specificare che, questi fenomeni vanno tenuti sotto controllo e non è possibile ignorarli.

Le piattaforme di social reading sono state analizzate in maniera piuttosto superficiale, al momento, dalla Giunti editore. La loro percezione è quella che queste piattaforme siano frequentate da lettori forti, e quindi da coloro che già acquistano e che già creano fatturato alle case editrici. Ciò che davvero interesserebbe loro, è andare a conquistare i lettori più sporadici. Ovviamente, sottolinea il Dottor Gianassi, converrebbe riuscire a portare i lettori forti che acquistano libri di altre case editrici, alla propria.

Il lettore forte non è facilmente influenzabile; se lo è, lo è grazie a persone di spicco: un

opinion leader, un giornalista ma anche il libraio. Le vendite che avvengono tramite e- commerce, sono ancora mediate dai librai.

Aspetto interessante risulta l’utilizzo che la casa editrice Giunti e, in particolar, i suoi

editor fanno delle piattaforme di social reading – Goodreads e Anobii - studiando i

commenti di libri trattati da loro direttamente o simili, leggendo le recensioni fatte dagli utenti su Amazon.

Rimane ancora oggi aperta la domanda sul vero motivo per cui Mondadori ha deciso di acquistare Anobii nel 2014. Il CMR di Giunti editore, infatti, afferma che nonostante se lo sia chiesto, ad oggi non trova risposta. Ciò che pensa è che potrebbero esserci in cantiere dei progetti non ancora resi noti, o che utilizzino i nominativi degli utenti di Anobii per andare ad accrescere il loro database.

Per quanto concerne il profilo del lettore, ad oggi, pensa che non si stia modificando: ciò che sta cambiando sono le modalità di lettura. Afferma, inoltre, che l’età media del lettore stia aumentando sempre più.

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A tal proposito è stata effettuata una ricerca che ha dato come risultato il fatto che gli insegnanti della scuola primaria influenzano molto le letture dei ragazzi e quindi potrebbe essere utile agire su di loro in una qualche maniera.

Un modo per lavorare sui commenti e su ciò che dicono gli utenti sui libri, sarebbe quello di andar a vedere cosa viene più o meno letto e più o meno apprezzato. Ciò potrebbe essere utile per fare scouting dei generi letterari degli autori su cui investire, ma, afferma, che sarebbe un grosso impegno dal punto di vista economico e di personale da impiegare in questo tipo di lavoro.

Potrebbero risultare utili i software che fanno queste operazioni in automatico ma il loro costo è elevato, hanno comunque bisogno di personale che lo metta in funzione e ne legga i risultati e, soprattutto, sono in lingua inglese.

Si può affermare, quindi, che i social network e le tecnologie in generale stiano aumentando il numero di lettori, ma l’attenzione che da essi viene porta ai libri è sempre meno. Le piattaforme di social reading sono frequentate dai così detti lettori forti che già acquistano e rappresentano un porto sicuro per le case editrici. Non sembra, quindi, abbastanza utile per la Giunti, fare content analysis troppo approfondite in quanto il loro obiettivo sarebbe quello di coinvolgere e conquistare i lettori deboli e sporadici che, per ovvie ragioni, ancora non conoscono e soprattutto non appaiono interessati a frequentare le piattaforme sopra citate.

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CONCLUSIONI

Alla luce di quanto emerso dalle riflessioni e dai dati raccolti nell’ambito del presente elaborato, risulta sempre più evidente che l’impatto del cambiamento in atto sulle abitudini di lettura è molto rilevante. Per poter essere efficaci e raggiungere il consumatore obiettivo, i brand dei prodotti di consumo, in generale, si stanno

impegnando per cercare un coinvolgimento sempre più diretto del consumatore, creando vere e proprie esperienze d’acquisto e, di conseguenza, il target audience si trasforma in una community di persone che condividono lo stesso bisogno (Peretti, 2011). Anche il settore librario è stato interessato dal cambiamento e le case editrici hanno la possibilità di osservare e comprendere più a fondo i comportamenti di lettura e i gusti letterari dei propri consumatori attraverso le piattaforme di social reading.

Grazie al lavoro di content analysis, è stato possibile eseguire un monitoraggio di un mese e mezzo dei commenti lasciati su Facebook dagli appassionati di lettura nonché utilizzatori di Goodreads, commenti che rappresentano dati lasciati volontariamente dagli utenti senza condizionamenti o sollecitazioni esterne. È stato possibile suddividere i suddetti dati in diverse categorie per approfondirne il significato, andando a rilevare i bisogni, i gusti e le preferenze, i pensieri, le opinioni, i dubbi degli utenti campionati.

Oltre all’analisi qualitativa, importanti considerazioni possono essere tratte dall’intervista al Dottor Gianassi. Secondo il suo autorevole parere, non si stanno modificando tanto le modalità di lettura degli individui, quanto «cosa leggono» e i «formati» attraverso i quali leggono. Ad oggi, sono molto utilizzati i formati digitali, e soprattutto i contenuti estemporanei che si possono trovare all’interno di questi formati rapidi da leggere, che richiedono meno tempo e attenzione.

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Grazie al lavoro di ricerca è possibile concludere che internet in generale e tutti i tipi di

social in particolare, -volendo utilizzare una metafora in linea con la tematica

affrontata- sono “un libro aperto”.

Gli utenti, infatti, rilasciano dati volontariamente ed è possibile risalire, quasi sempre, a determinate caratteristiche, importanti per capire da chi provengono questi dati.

Come è possibile leggere all’interno della tesi, case editrici e colossi del web -come Amazon- hanno percepito il potenziale che ne deriva, altre non ne sembrano ancora abbastanza convinte. Solo il tempo darà le giuste risposte. La verità si trova,

sicuramente, nel fatto che tutto è in continuo cambiamento e anche ciò che più rimanda a “tradizione”, è oggi “trasformazione”.

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ALLEGATO

TRASCRIZIONE INTEGRALE INTERVISTA AL DOTTOR GIANASSI, CRM DELLA GIUNTI EDITORE DI FIRENZE

Marta: Dovrebbe sentirsi. Dottor Gianassi: Perfetto.

M: Allora, cominciamo: buongiorno! Come le ho spiegato sono una laureanda

magistrale in marketing e ricerche di mercato e la ringrazio per questo incontro. Vorrei iniziare chiedendole qual è il suo ruolo in Giunti editore.

D.G: Ok, allora io in questo momento mi sto occupando di CRM quindi tutto quello che riguarda il database dei nostri utenti dal punto di vista soprattutto del marketing, quindi tutto quello che riguarda attività di direct marketing, news letter, acquisizione di

contatti, acquisizione di dati su contatti esistenti quindi rimaniamo nell’ambito dell’area marketing e provengo dal marketing di prodotto quindi promozione sia dal punto di vista digitale che dal punto di vista di promozione di libri in libreria quindi quella che è poi l’area trade, quindi il marketing di prodotto soprattutto nell’ambito della narrativa io seguivo narrativa e adesso appunto CRM.

M: Ok.

D.G: Quindi sostanzialmente tutta l’area digital marketing

M: Ok, perfetto.

D.G: E, ahimè, ho a che fare anche con la parte di social network in qualche modo. M: Esatto, ormai quasi tutte le aziende hanno a che fare con i social network. Allora, poi in base alla sua esperienza sta notando dei cambiamenti nel modo in cui leggono le persone?

D.G: È una domanda da un milione di dollari. Allora sì necessariamente, più di

cambiamenti nel modo in cui leggono, sicuramente dei cambiamenti in cosa leggono e soprattutto quali sono i formati che vengono utilizzati per leggere e in verità anche le cose che sostituiscono la lettura perché se dobbiamo parlare di lettura in senso ampio del termine quindi le persone che leggono qualcosa, a mio avviso le persone leggono

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tantissimo, continuano a leggere tantissimo. Se mi chiede invece che cosa stanno leggendo, c’è una forte diminuzione della lettura dei libri. Perché se dobbiamo analizzare veramente che cosa leggono, le persone leggono post, articoli, quindi sui

social network, leggono articoli di blogger, di influencer, eeee, ma sempre di più la

lettura si sta spostando verso questi tipi di formati, quindi un formato che in qualche maniera è un competitor del libro. Cioè non è che le persone non leggono più, leggono altro, anzi con l’avvento di Internet, con l’avvento degli smartphone, le persone leggono molto di più. Però non leggono magari libri, non leggono giornali, non leggono riviste, ma leggono cose più estemporanee; un consumo di lettura molto più rapido molto più veloce e purtroppo, devo dire, questo lo dico da editore, anche molto meno controllato. Molto meno controllato. Quindi non c’è una, un cambiamento in quanto le persone leggono, forse c’è un miglioramento da questo punto di vista della quantità ma sicuramene un peggioramento della qualità e il fatto che le persone consumano delle attività di lettura in maniera diversa e su canali e su contenuti strettamente differenti. Il passaggio tra la lettura di un libro e la lettura che si può avere su un articolo su un post, sul web, su Facebook o altro è dovuto ad una rapidità di consumo, glielo dico proprio come una percezione personale eh…

M: Certo

D.G: …quindi non lo prenda come oro colato, è proprio una percezione personale, un po' quello che vedo dall’osservazione e da qualche ricerca di mercato che abbiamo fatto, quindi una rapidità di consumo, si cerca qualcosa di più veloce da leggere, di più in qualche maniera di meno impegnativo, meno profondo, quindi più superficiale. M: Infatti ormai le persone anche in base a quello che vedo, magari con i miei coetanei e quant’altro, si annoiano subito no? Qualunque cosa sia se ci vuole un po' di impegno, un po' di fatica, uno per dire se inizia a leggere un libro sa che sono quelle 400 pagine. D.G: Certo

M: Comunque un minimo di tempo, un minimo di impegno, ora invece è tutto un po' superficiale, cose veloci.

D.G: Assolutamente.

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D.G: Sì sì è vero, distratti ovviamente dalle notifiche che arrivano sugli stessi smartphone.

M: Esattamente.

D.G: Quando stai leggendo qualcosa quante volte ti capita di saltellare da un app all’altra mentre stai leggendo? E il libro questo… ha bisogno di più impegno, ha bisogno di più tempo. Quindi si sostanzialmente questo e in chi avviene questo

cambiamento? Sicuramente avviene in quelle persone che non erano considerati o non venivano considerati i lettori forti. Cioè a mio avviso sostanzialmente il lettore forte continua a leggere e continua a leggere libri, magari c’è anche lui è tentato da altri tipi di contenuti da fruire che siano questi magari anche video, anche musica, non lo metto in dubbio quindi non soltanto lettura ma anche da altro perché l’accesso ad altri contenuti è molto più facile. Se prima si doveva sta davanti alla televisione per vedere un film, adesso puoi stare ovunque per vedere un film su netflix una puntata, o un’altra cosa che ha veramente, sempre parere personale, che sta uccidendo piano piano la lettura sono le serie tv. Perché il consumo anche qui rapido meno impegnativo di film, facile e quindi ancora meno tempo da dedicare poi…

M: Esatto, alla fine uno il tempo ce l’ha limitato no? Anche il tempo libero ed è più facile…

D.G: Il lettore forte devo dire, il lettore forte continua a leggere continua a leggere, continua a comprare libri. È chiaro che questo glielo faccio come commento da azienda che deve portare un fatturato a fine anno perché penso che poi anche a lei interessi anche questo aspetto…

M: Certo.

D.G: …oltre a quello della ricerca quello se si cala nei panni dell’azienda si deve calare anche ad un obiettivo di fatturato e se facciamo che gli utenti forti. I lettori forti

continuano comunque a comprare i libri il problema è che i lettori forti in Italia sono pochi e quindi la fetta di fatturato che veniva fatto con i lettori deboli e i lettori medi è una fetta molto importante e questa è una fetta che piano piano va a diminuire.

M: Sì. Quindi è un po' un problema. D.G: Eh sì hahaah.

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M: Ahah direi. Ok, grazie andiamo avanti. Allora, pensa che il fenomeno della socialità e quindi dei social network, stia interessando anche la lettura?

D.G: Allora, direi assolutamente sì perché questo? Le faccio un esempio molto facile, molto semplice: il primo canale su cui le persone si informano sui libri prima, un tempo era il passaparola, le sarà capitato anche lei un amico un parente che ti consiglia un libro che gli è piaciuto, ti incuriosisci, lo vai a comprare. Oggi le forme di passaparola non sono diminuite ma si sono spostate. Mentre questo passaparola avviene molto meno tra persone vis a vì, avviene tantissimo invece sui social network cioè il social network che poi può essere Facebook, può essere Instagram, può essere Goodreads, può essere anche altre piattaforme, si è proprio va ad interferire quindi ad essere intermediario del

passaparola tra le persone. E può essere un passaparola sia tra utenti singolarmente, io che non sono un influencer ma ho una cerchia di amici dico e scrivo a tuti che mi è piaciuto un libro e quelle persone lo leggono, oppure un altro fenomeno che sta che

Nel documento Il social reading modificherà il modello di business degli editori? Il caso Goodreads (pagine 97-119)