5. Nota metodologica
5.3. Le fasi e gli strumenti di ricerca
5.3.5. Interviste in profondità
Infine, la sesta e ultima fase (qualitativa) della ricerca è coincisa con la somministrazione di alcune interviste in pro- fondità a testimoni privilegiati al fine di comprendere in che modo le università hanno interiorizzato l’avvento e la propa- gazione su larga scala dei social media. Particolare attenzione è stata posta a due figure chiave: il responsabile dell’area de- dicata alla comunicazione istituzionale attraverso i social media delle rispettive istituzioni e il social media manager.
Nel primo caso si è scelto di vagliare la posizione dei re- sponsabili dell’area (o struttura) a cui fa riferimento la ge- stione e l’organizzazione dei contenuti destinati alle piatta- forme social. L’intervista, articolata su 11 macro-domande, ha avuto l’obiettivo di indagare la linea evolutiva della comu- nicazione (non solo quella via social media) all’interno degli atenei, con particolare riferimento all’evoluzione dei valori identitari dell’istituzione, ai rapporti con gli stakeholder, all’evoluzione delle strategie e dei target di riferimento, ai mezzi di comunicazione impiegati (con un focus sui social media), alla responsabilità sociale e al codice di comporta- mento e, infine, al monitoraggio dei risultati.
Nel secondo caso si è scelto di comprendere il ruolo dei social media manager all’interno delle istituzioni universita- rie, somministrando a tali figure (o facenti funzioni di) una specifica traccia di intervista articolata in 10 macro-aree ri- guardanti l’articolazione del team di lavoro, la presenza di so- cial media mix o strumenti analoghi, l’adozione di una social media policy, i rapporti con organi e stakeholder in- terni/esterni, il tipo di informazioni veicolate, il crisis mana- gement e, infine, il monitoraggio e risultati attesi.
Per selezionare gli atenei a cui sottoporre le due tracce di intervista si è scelto di prendere in considerazione la prima
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classificata per la categoria “Mega”, e la prima per quella “Grandi”, (in base al punteggio raggiunto nella graduatoria finale della quinta fase di questa ricerca). Sono emersi, dun- que, i seguenti Atenei:
1. Sapienza Università di Roma
2. Università degli Studi di Milano-Bicocca
L’uso dell’intervista in profondità è finalizzata a effettuare una verifica e un approfondimento rispetto all’analisi con- dotta sui social. In particolare, la scelta di differenziare le due tracce e di rivolgersi a due categorie ben distinte è legata all’esigenza di comprendere, da un lato, le politiche di Gover- nance adottate da ciascun Ateneo e che soggiacciono all’uso dei social, dall’altro, di definire le modalità di gestione effet- tivamente messe in atto nel quotidiano, in termini opera- tivi102.
La prima traccia di intervista, denominata “Area Comuni- cazione Istituzionale” è articolata come segue.
Macroarea Domande Commento
Comunicazione istituzionale
In che modo, nel corso degli anni, l’Università ha lavo- rato sulla creazione e sulla diffusione dei valori identi-
tari dell’Ateneo?
Per evidenziare se la co- municazione istituzionale
rappresenta o meno una risorsa strategica nel pro- cesso di svelamento dell’istituzione e della sua
reputazione.
102 In particolare per la Sapienza Università di Roma, la traccia di in-
tervista in profondità “Area Comunicazione Istituzionale” è stata sottopo- sta alla dott.ssa Alessandra Barberis, Capo Ufficio Comunicazione, Area supporto strategico e comunicazione; per quella, invece “Area Digital – So- cial Media” ci si è avvalsi del dott. Danny Cinalli, Addetto alla Comunica- zione con delega alla gestione social. Per l’Università degli Studi di Mi- lano-Bicocca l’intervista dedicata all’Area Comunicazione Istituzionale è stata sottoposta alla dott.ssa Stefania Milani, Capo Settore Orientamento, Comunicazione, Eventi; quella, invece, “Area Digital-Social Media” al dott. Diego di Donato, afferente al settore Stampa e rapporti con i media e con delega alla gestione social.
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Identità dell’Ate- neo
Gli Atenei costruiscono una propria “idea di università”. Nel veicolare e rappresen- tare la vostra nei confronti degli stakeholder, su quali elementi cardine puntate per
valorizzare la riconoscibilità dell’Ateneo?
L’obiettivo della macro area è quello di chiarire se la comunicazione annessa alla promozione dei valori dell’Ateneo segue o meno logiche di differenziazione e targetizzazione. Inoltre, se nella realizzazione della strategia si punta su speci-
fici elementi/valori ricor- renti, a cui vengono chia- mati ad aderire anche gli
interni. Differenziate in base agli
stakeholder? Se si, come? Adottate strategie mirate ai target interni per rafforzare il senso di appartenenza? Esistono “regole di compor- tamento” condivise a cui gli interni vengono chiamati ad
aderire?
Comunicazione auto e etero pro-
dotta
Per quanto riguarda la co- municazione autoprodotta: Come gestite la circolazione
delle informazioni? Attraverso quali canali dif-
fondete i vostri messaggi? Avete un codice di compor- tamento per la gestione della
comunicazione dell’istitu- zione? Quali sono le regole
principali?
Considerata la sempre crescente necessità di aprirsi verso l’esterno e di
operare in reti di rela- zione, questa serie di do- mande si pone l’obiettivo di chiarire in che modo la collusione fra comunica-
zione etero e auto pro- dotto è andata ad agire sul
rapporto tra Istituzione e stakeholder. Per quanto riguarda la co-
municazione eteroprodotta: Se possedete un codice di comportamento, questo pre- vede la regolamentazione dei
comportamenti degli utenti? Come monitorate i messaggi realizzati da soggetti esterni
e che vi riguardano?
Accountability e amministrazione trasparente
Fin dall’homepage del sito d’Ateneo è presente la se- zione Amministrazione Tra- sparente. Oltre ad assolvere gli obblighi di leggi derivati dai principi di trasparenza e
accountability:
L’obiettivo è quello di in- dagare se accountability e trasparenza vengono per- cepiti non solo in termini di assolvimento di obbligo
di legge, ma come risorse strategico-valoriali da im- piegare nelle attività di co-
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Nelle attività di comunica- zione finalizzata alla promo- zione dell’identità e dell’im- magine dell’Ateneo quanto trovano spazio i contenuti dei documenti, report e ren- diconti che redigete? Li per- cepite come attesi e apprez-
zati dall’utenza?
Responsabilità sociale
I temi della responsabilità sociale stanno diventando sempre più centrali. Nel confezionamento dei conte-
nuti della comunicazione istituzionale, includete i con-
tenuti di Responsabilità so- ciale? Se si, quanto incidono
nella costruzione dell’iden- tità e dell’immagine dell’ate-
neo? Se si, quanto sono ap- prezzati o implicitamente at-
tesi dall’utenza? Quali in particolare?
Postulato che per le Istitu- zioni sia pubbliche che
private i temi della re- sponsabilità stanno acqui-
sendo un ruolo sempre più centrale, la macro area
si propone di indagare se e quali principi concor-
rono nella costruzione identitaria dell’ateneo. Inoltre, se vengono perce-
piti positivamente dall’utenza. Su quali principi della vostra
RSI puntate maggiormente?
Studenti
Quali sono gli obiettivi prio- ritari della vostra attività di comunicazione dedicata agli
stakeholder? In base alle azioni più re- centi, avete registrato cam- biamenti in termini di perce-
zione dell’operato dell’Ate- neo da parte loro?
Considerando gli studenti quali principali portatori di interesse, le domande intendono indagare gli obiettivi delle attività di comunicazione loro dedi- cate e le eventuali rea-
zioni.
Relazioni di scambio
Nella gestione dei rapporti con le altre istituzioni e le imprese quali sono gli obiet-
tivi della vostra attività di
comunicazione? con gli studenti, le due do-Analogamente ai rapporti
mande puntano ad evi- denziare le modalità in cui avvengono scambi fra isti-
tuzione e stakeholder. Quali tra i canali che avete
attivato risultano più efficaci nel favorire uno scambio proficuo fra istituzione e sta-
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Social Media e organizzazione
interna
Tutte le Università sono ora- mai attive con presenze so-
cial, più o meno articolate. In che modo l’Università ha
affrontato, nella sua strut- tura organizzativa, l’avvento
e la propagazione su larga scala dei social media?
Particolare attenzione, ai fini della ricerca, è posta a
questa macroarea che si pone una serie di obiet- tivi: identificare eventuali
mutamenti all’interno della struttura organizza-
tiva per rispondere a nuove esigenze comunica-
tive dettate dall’utilizzo dei social media; se per questi strumenti vengono previste specifiche compe- tenze negli addetti; se e quali difficoltà hanno con- traddistinto la fase di ado- zione delle piattaforme; se
sono stati registrati bene- fici e, infine, se queste strutture lavorano o meno
in coordinamento con al- tre e con quali risultati. Avete una struttura ad hoc?
Se sì, sono previste compe- tenze specifiche per gli ad-
detti?
Quali sono state le maggiori criticità che avete riscon- trato in fase di attivazione? Avete riscontrato benefici in termini organizzativi nella gestione dei processi fra le varie strutture dell’Ateneo? Esiste un coordinamento tra le attività social e le altre at-
tività di comunicazione? Se si, in che modo e quanto
sono risultano efficaci?
Social media e idea di università
Crede che: i social media possono realmente incidere
sul modo in cui la società pensa all’istituzione univer-
sitaria?
Di concerto con la prece- dente area, i due quesiti intendono indagare la percezione delle piatta- forme da parte dei re- sponsabili di struttura. Crede che: possono contri-
buire a cambiare la conce- zione pubblica dell’istitu- zione universitaria e del suo
ruolo sociale?
Monitoraggio
Il ruolo della rendiconta- zione sta diventando sempre
più presente e anche le atti- vità di comunicazione pos- sono trovarvi spazio: Avete adottato strumenti di misu- razione dell’efficacia delle attività di comunicazione?
La domanda pone l’atten- zione sul rapporto fra mo- nitoraggio/rendiconta- zione e attività di comuni-
cazione, con particolare riferimento all’avvento dei
social media. Prospettive fu-
ture
Avete progetti di sviluppo per migliorare ulteriormente
le attività di comunicazione istituzionale dell’Ateneo? Se
si, quali?
L’ultima macro area in- tende indagare, alla luce
di quanto fatto fino ad ora, le prospettive future in termini di adozione di
188
Vi ritenete soddisfatti di
quanto realizzato finora? nuove e specifiche strate-gie comunicative.
Al di là dei progetti in can- tiere, cosa vi piacerebbe po- tenziare?
La seconda traccia di intervista, denominata “Area Digital – Social Media”, somministrata ai social media manager, è articolata come segue:
Macroarea Domande Commento
Social Media Mix
Sin dall’homepage del sito si evince che avete una presenza social arti-
colata su più piatta- forme: In che modo gestite que-
sta pluralità di voci?
La prima macroarea si pone l’obiettivo di in- quadrare immediata- mente le principali diffi-
coltà organizzative le- gate alla gestione degli account tanto in termini
di rapporti con le altre strutture quanto in rela- zione alle affordances delle specifiche piatta-
forme. Adottate strumenti ad
hoc, come ad esempio, un social media mix? Come gestite i rapporti con le altre aree della co-
municazione?
Team
Da quante persone è composto il team e quali figure professionali sono coinvolte nella gestione
dei social?
I quesiti indagano l’or- ganizzazione interna della struttura incari- cata della gestione, par- ticolare attenzione è po- sta alle competenze dei singoli, al loro incardi- namento e alle ulteriori
attività che sono chia- mati a svolgere. Che tipo di coordina-
mento ha il team di la- voro? Come sono incardinate
nell’Università? Oltre alla gestione di- retta dei social, quali al-
tre funzioni svolge il team?
Social media policy
Sul sito dell’Ateneo, è presente la “Social me- dia Policy” come avete maturato la scelta di re- digere questo docu-
mento?
Le domande indagano motivazioni, valori e obiettivi della stesura della social media po- licy, quale strumento di
indirizzo e disciplina delle attività di comuni- Su quali principi verte
189
Prevede indicazioni spe- cifiche per utenti interni
ed esterni?
cazione veicolate sui so- cial da parte dell’istitu-
zione. N.B. Nel caso il sito non
contenesse la Policy la domanda viene sosti-
tuita da: “Qual è il motivo che vi ha spinto a non redigere
la policy?” C’è una correlazione tra i
principi della social me- dia policy e il codice etico e il codice di com-
portamento dei dipen- denti? L’introduzione di questo documento ha sortito gli
effetti sperati?
Organi e Stakeholder interni
A proposito della social media policy, ci sono re- gole di condotta che rac- comandate alle pagine di Facoltà, Dipartimenti etc per omogeneizzare l’im-
magine dell’Ateneo e lo stile comunicativo?
Per definire se le regole indicate nella prece- dente domanda ven- gono, e in quale misura, estese anche agli interni. Inoltre, se è prevista una sorta di regola di com- portamento con cui in- dirizzare l’uso della piat-
taforma anche agli sta- keholders Ci sono raccomanda-
zioni mirate anche ai singoli appartenenti alla
comunità accademica nella gestione delle loro
pagine personali (do- centi, personale etc?) Sono previsti vincoli espliciti per il comporta-
mento degli stakehol- der?
Interlocutori privile- giati
Quali sono gli interlocu- tori privilegiati delle at- tività di comunicazione che realizzate sui social
media? Si intende verificare
quale è l’audience im- maginata nel momento
della realizzazione dei contenuti (testi, imma- gini, video) per ciascuna piattaforma. E con quali
esiti. Quali obiettivi volete
soddisfare con queste at- tività? Differenziate le attività a
seconda degli interlocu- tori? Se si, quali? Con quali
esiti?
Categorie e tipo di info Nel realizzare e gestire i contenuti destinati alla
pubblicazione sui social
Obiettivo dello macroa- rea è quello di definire la struttura e i contenuti
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media quali sono le cate- gorie a cui fate maggior- mente riferimento? Quali sono le istanze che
maggiormente riscon- trate?
del piano editoriale, al fine di identificare le principali categorie a cui
si fa riferimento, con particolare attenzione
agli studenti. Avete percepito il favore
degli utenti? Nello specifico, riguardo agli studenti: Quale tipo di informazioni compon- gono i messaggi desti-
nati a loro (orienta- mento, didattica, sca- denze, notizie & eventi,
etc)?
Crisis management
Quali sono le maggiori criticità che riscontrate nel gestire i social? Avete
una strategia, chiara- mente regolamentata, di
crisis management? Le domande si pongono
l’obiettivo di definire le principali reazioni della struttura ad eventuali casi di crisis manage- ment, soprattutto in ter-
mini di ottimizzazione delle risorse e preven-
zione. Avete un team di crisis
management? In che modo gestite le
“interazioni” di terze parti che arrivano sulle vostre pagine (mp, post altrui, commenti, tweet
etc)? Quali sono le maggiori
criticità? Avete sviluppato un piano di prevenzione?
Capitalizzare il flusso di informazioni
Avete adottato un si- stema per valorizzare le
informazioni che rice- vete dagli utenti? Riu- scite cioè a capitalizzare
i contenuti informativi per avvicinare i compor- tamenti dell’istituzione alle aspettative degli utenti e prevenire even-
tuali crisi?
Analogamente alla pre- cedente, questa do- manda tende a chiarire se alle eventuali crisi da cui viene investito, l’Ate- neo e le sue strutture è in grado di capitalizzare
le informazioni con il fine ultimo di “miglio-
rare il servizio”. Avete sistemi di alert per
verificare in tempo reale i messaggi che parlano della vostra università? Nel caso intervenite in
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tempo reale? Se si, come? In generale, monitorate i contenuti e definite stra-
tegie di intervento?
Monitoraggio
Il ruolo della rendiconta- zione sta diventando sempre più presente e anche i social vengono
coinvolti: In che modo misurate i
risultati della gestione dei social?
Infine, entrambe le aree “monitoraggio” e “pro-
spettive future” rical- cano in gran parte le do-
mande poste nell’altra traccia di interviste. Al fine proprio di chiarire se esiste o meno un coordinamento in ter- mini strategico – orga- nizzativi delle attività di
comunicazione, soprat- tutto in relazione ai so-
cial media. Avete una mappa pro-
grammatica di obiettivi da assolvere con una
certa periodicità?
Prospettive future
Pensando al futuro: Cosa avete già inten- zione di potenziare nella
gestione delle vostre at- tività social? E su cosa vi piacerebbe
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