Il commercio è i n d u s t r i a i n t e r m e d i a r i a f r a la produzione ed il consumo; ed ha c a r a t t e r e p r o d u t t i v o , in q u a n t o concorre a p o r r e il b e n e a disposizione di obi ne usa. Ma i n t e r m e d i a r i commer-ciali in senso più s t r e t t o sono quei professionisti che facilitano i r a p p o r t i f r a p r o d u t t o r i e c o n s u m a t o r i , commercianti e commer-cianti, c o m m e r c i a n t i e consumatori. Essi debbono d i s t i n g u e r s i da taluni impiegati del commerciante, che possono a n c h e esercitare funzioni t e c n i c h e a n a l o g h e , ma che h a n n o funzioni economiche differenti. I l commesso v i a g g i a t o r e p. es., agisce p e r il commer-ciante o p e r il p r o d u t t o r e , ricercando il c o n s u m a t o r e , o mante-n e mante-n d o le c o mante-n s u e t u d i mante-n a r i e relaziomante-ni f r a u mante-n a casa commerciale ed u n ' a l t r a , o f r a u n a casa commerciale ed acquirenti per d i r e t t o consumo, e t e n t a n d o di e s t e n d e r e la cerchia di v e n d i t a d e l l ' a -zienda dalla q u a l e d i p e n d e . Col p e r f e z i o n a m e n t o dei mezzi di t r a s p o r t o s e m p r e più si e s t e n d e l'azione del v i a g g i a t o r e : il com-m e r c i a n t e dei piccoli paesi che p r i com-m a si r e c a v a ai com-mercati ed alle fiere o nel capoluogo di provincia per provvedersi di d a t i ar ticoli è v i s i t a t o dal v i a g g i a t o r e delle grandi case e sospinto agli acquisti. Il v i a g g i a t o r e sostituisce il p r o p r i e t a r i o , ma non ha indole dì a u t o n o m o i m p r e n d i t o r e , che si i n t e r p o n g a f r a esso ed altri come i r a p p r e s e n t a n t i , i mediatori, i commissionari, che costituiscono a l t r e t t a n t e tipiche categorie di veri e propri in-t e r m e d i a r i commerciali. I primi si occupano della v e n d i in-t a di p r o d o t t i d' u n a medesima a z i e n d a od a n c h e di più a z i e n d e , in luoghi di solito lontani da quello ove la casa h a la p r o p r i a sede,
i secondi si limitano a m e t t e r e le p a r t i in correlazione, gli ul-timi invece, p u r e agendo nell' i n t e r e s s e di u n c o m m i t t e n t e , trat-t a n o in nome proprio ed a s s u m o n o r e s p o n s a b i l i trat-t à personale di f r o n t e ai terzi. L ' a z i e n d a del r a p p r e s e n t a n t e può a v e r e i più di-versi gradi di e s t e n s i o n e , a seconda della z o n a , nella q u a l e si esplica la sua a t t i v i t à e della e n t i t à di affari che compie. P u ò anche c o n t r a t t u a l m e n t e i m p e g n a r s i a r a p p r e s e n t a r e u n a sola casa, ed a non esercitare per proprio conto u n ' i n d u s t r i a od un r a m o di commercio identico od analogo. È , di solito, r e t r i b u i t o con provvigione proporzionale all' i m p o r t a n z a del negozio concluso, la quale t u t t a v i a v a r i a a seconda del g e n e r e di merci, e t a l o r a della clientela con cui c o n t r a e (p. es. nuovi clienti od antichi), delle condizioni del c o n t r a t t o (pagamenti a c o n t a n t i od a credito). Tal-volta a n c h e diversifica la p e r c e n t u a l e r e l a t i v a m e n t e a l l ' e n t i t à del-l'affare, nel senso che al di là di c e r t a somma ne v a r i a la m i s u r a : t a l v o l t a alla p e r c e n t u a l e si a g g i u n g e un onorario fisso, od u n a p a r t e c i p a z i o n e ai profitti, od u n a g a r a n z i a di u n minimo g u a d a -gno annuo, od a n c h e in q u a l c h e caso, la divisione f r a l ' i m p r e s a e l ' a g e n t e della p a r t e , che eccede il r i s u l t a t o della v e n d i t a a prezzo normale, cioè del v a n t a g g i o d e r i v a n t e all'azienda dalla ele-vazione del prezzo sopra un saggio stabilito (1). Q u a n t o meno è agevole l'esito della merce, t a n t o più a l t a p o t r à essere la vigione del r a p p r e s e n t a n t e . I n t a l u n e i n d u s t r i e speciali la prov-vigione a p p u n t o a t t i n g e vertici c u l m i n a n t i ; p. esempio l'assicura-zione sulla vita p r e s e n t a ancora in molti paesi g r a n d i difficoltà, sia p e r c h è la p r e v i d e n z a in questo r i s p e t t o non è a n c o r a diffusa ed intensa, sia p e r c h è gli a s s i c u r a t i debbono t r o v a r s i in b u o n e con-dizioni di s a l u t e e costituire in t a l e r i g u a r d o u n a élite in rap-porto alla popolazione in genere. E b b e n e le società elevano non
(1) Per questi concetti v. t u t t i i t r a t t a t i di diritto commerciale e qualunque libro di tecnica commerciale. Per una esposizione m i n u t a per quel che riflette l'esportazione ed importazione in quanto sono agevolate dagli intermediari del commercio cfr. J . HELLAUER. System der Wellhandelslehre, 1° voi. Berlin, 1910.
di r a d o la p r o v v i g i o n e del r a p p r e s e n t a n t e od a g e n t e sino al to-t a l e del p r e m i o del p r i m o a n n o s o d d i s f a to-t to-t o dall' a s s i c u r a to-t o . I n o p e r a z i o n i c o m m e r c i a l i difficilmente e s s o r a g g i u n g e r à tali mas-simi, m a v i lia u n a g r a d u a z i o n e r i s p o n d e n t e a l l a v a r i a z i o n e degli a f f a r i e d alle c o n d i z i o n i a c c e n n a t e . I m e d i a t o r i , d i c e m m o , si l i m i t a n o a p o r r e in r e l a z i o n e le p a r t i , delle q u a l i p r o v o c a n o le d i c h i a r a z i o n i , a i u t a n d o n e l ' i n t e s a . Quelli di loro, c h e si o c c u p a n o di e f f e t t i p u b b l i c i si d e n o m i n a n o a g e n t i di c a m b i o , e di q u e s t i a v r e m o o c c a s i o n e di a c c e n n a r e l ' o p e r a t r a t t a n d o d e l l e n e g o z i a z i o n i di b o r s a ; la loro f u n z i o n e e c o n o m i c a , c o m e q u e l l a dei m e d i a t o r i di a f f a r i b a n c a r i è di concorso a d inv e s t i m e n t o di c a p i t a l i , m e n t r e q u e l l a d e g l i a l t r i m e d i a t o r i r i g u a r d a t i c o m e i n t e r m e d i a r i del c o m m e r c i o , è di c o n c o r s o a c o m p r a -v e n d i t a di p r o d o t t i . D e l r e s t o , t r a n n e c h e p e r d e t e r m i n a t i uffici p u b b l i c i , p e r i q u a l i si r i c h i e d e l ' o p e r a di m e d i a t o r i p u b b l i c i o di p e r s o n e , c h e n e m m e n o è s e m p r e n e c e s s a r i o a b b i a n o q u a l i t à di m e d i a t o r e , m a o c c o r r e s i a n o i s c r i t t i in c e r t i r e g i s t r i ed o s s e r v i n o c e r t e p r e s c r i z i o n i p e r o t t e n e r e l ' a u t o r i z z a z i o n e di e s e r c i t a r e tali f u n z i o n i , q u a l i v e n d i t a a l l ' i n c a n t o , a c c e r t a m e n t o dei corsi ecc., in I t a l i a l'ufficio di m e d i a t o r e p u ò d a c h i u n q u e e s s e r e p r o f e s s a t o , s e n z a a u t o r i z z a z i o n e o s o r v e g l i a n z a , n è dello S t a t o , n è dei Co-m u n i , n è delle C a Co-m e r e di C o Co-m Co-m e r c i o ecc. Il s i s t e Co-m a d e l l a Co- me-d i a z i o n e p r i v i l e g i a t a è me-del r e s t o o r m a i u n a n a c r o n i s m o e l a me-d me-d o v e n o n si è g i u n t i al s i s t e m a della l i b e r t à , v a n n o p r e v a l e n d o m e t o d i di t r a n s i z i o n e f r a quello della m e d i a z i o n e a u t o r i z z a t a e q u e l l o della l i b e r t à . N e l M e d i o E v o la m e d i a z i o n e sorse p e r a g e v o l a r e i r a p p o r t i degli s t r a n i e r i coi c i t t a d i n i e la p r o f e s s i o n e e b b e le-g a l i p r i v i l e le-g i in m o l t e c i t t à : e r a p r o i b i t o di s t i p u l a r e c o n t r a t t i s e n z a il loro i n t e r v e n t o e si a t t r i b u i v a p a r t i c o l a r e fiducia a l l a loro t e s t i m o n i a n z a . M a si r e s e poi g r a v e il beneficio del mono-polio, sia l i m i t a n d o il n u m e r o dei m e d i a t o r i , sia loro p r o i b e n d o d'u-n i r s i id'u-n società, sia v i e t a d'u-n d o ad essi di e s e r c i t a r e il commercio. Q u e s t a i n c o m p a t i b i l i t à dell'ufficio di m e d i a t o r e con quello di com-m e r c i a n t e r i com-m a s e s a n c i t a a n c h e in t a l u n e l e g g i com-m o d e r n e , c h e r i g u a r d a n o 1' ufficio di m e d i a t o r e , come ufficio s t r e t t a m e n t e
com-mereiaio, ma che s e m b r a ravvisino u n a inconciliabilità di interessi f r a il commercio per conto a l t r u i e quello per conto proprio (1). Q u a n d o si r a m m e n t i come estesa sia la categoria degli a t t i che il diritto considera commerciali, si scorge che t a l e divieto include p u r e quello di ogni a t t i v i t à i n d u s t r i a l e . I l codice di commercio ita-liano non contiene questa proibizione d i r e t t a , m a con u n a i n d i r e t t a sanziono colpisce, nel caso di dissesto finanziario, il m e d i a t o r e di-chiarandolo per il solo f a t t o del fallimento colpevole di banca-r o t t a semplice (abanca-rt. 858 del Codice di commebanca-rcio). E poiché senza a t t i v i t à i n d u s t r i a l e o commerciale ed a t t e n e n d o s i al solo ufficio di mediatore è impossibile che egli possa fallire, la disposizione è intesa ad accrescere la r e s p o n s a b i l i t à del cumulo delle d u e pro-fessioni od a restringerlo, di f a t t o (2). A l t r e n o r m e v e n g o n o pre-s c r i t t e in alcuni paepre-si per i m p e d i r e che per a l t r a guipre-sa il me-diatore t r a s c o r r a i limiti propri della sua professione : la legge a u s t r i a c a , in t a l u n i casi soltanto, p e r m e t t e al mediatore di t a c e r e ad un c o n t r a e n t e il nome dell'altro:" l ' a r t . 5 1 del Codice di com-mercio italiano del 1865 p u r e i m p o n e v a al m e d i a t o r e 1' obbligo di m a n i f e s t a r e , p r i m a della conclusione del c o n t r a t t o alla p a r t e che n e facesse richiesta, il n o m e dell'altra. Il codice v i g e n t e in-vece (art. 31) dispone che il m e d i a t o r e , il q u a l e non m a n i f e s t a ad u n o dei c o n t r a e n t i il nome dell' altro si r e n d e r e s p o n s a b i l e dell'esecuzione del c o n t r a t t o , ed eseguendolo r e s t a s u r r o g a t o nei diritti verso l'altro c o n t r a e n t e . N o n o s t a n t e la perfezione m a g g i o r e delle comunicazioni è utile e t a l o r a indispensabile 1' azione del sensale, specie, per case d ' i m p o r t a z i o n i di p r o d o t t i diversi, che s e m p r e n o n possono conoscere i luoghi di spaccio e le p e r s o n e a c q u i r e n t i delle v a r i e ricchezze.
I l commissionario, f r a q u e s t i i n t e r m e d i a r i , è quegli che più si (1) C. VIVANTE.—Trattato di diritto commerciale, voi. 1°, 3a ed. spec. pag. 323. (2) Il NAVARRINI. — Trattato di diritto commerciale, ritiene ohe tale sanzione debba colpire solo il mediatore in q u a n t o tale e nel caso in cui sia incorso nella condizione di cessare i pagamenti avendo t a c i u t o l i nome di una p a r t e all'altra, m a egli stesso avverte che questa interpretazione non è in a r m o n i a colla generale dizione della legge.
— S O —
a c c o s t a al c o m m e r c i a n t e p e r p r o p r i o conto : in a l c u n i casi, nel g r a n d e commercio d ' o l t r e m a r e lia bisogno di m a g g i o r c a p i t a l e e di credito più alto di c o m m e r c i a n t i p u r e r a g g u a r d e v o l i di piazze c o n t i n e n t a l i , cui a b i t u a l m e n t e concedono credito i f a b b r i c a n t i stessi. È indifferente che il commissionario dichiari o no il no-me del c o m m i t t e n t e , poiché c o n t r a t t a in n o m e p r o p r i o ed a lui possonsi solo rivolgere, o dal c o m m i t t e n t e , col mezzo suo, re-clami sulla q u a l i t à della merce ecc.. I n v e c e egli non è respon-sabile d e l l ' a d e m p i m e n t o delle obbligazioni delle p e r s o n e colle quali h a c o n t r a t t a t o , salvo che si a s s u m a , per convenzione spe-ciale, q u e s t a obbligazione che dicesi dello « star del credere », nel q u a l caso o t t i e n e u n a p r o v v i g i o n e a g g i u n t a e speci (Ica. Q u i n d i il c o m m i t t e n t e h a t u t t i i v a n t a g g i che r i t r a r r e b b e da un ausi-liario s t i p e n d i a t o , m e n t r e poi il commissionario più di questi ò i n t e r e s s a t o a l l ' e s t e n s i o n e degli affari, ricevendo u n a p r o v v i g i o n e p r o p o r z i o n a l e alla loro e n t i t à . I n o l t r e se il commissionario gode molto credito in commercio, il c o m m i t t e n t e p u ò a n c h e per p r o p r i o conto a v v a n t a g g i a r s i del credito ed o t t e n e r e in tal g u i s a ricchezze a prestito, alle condizioni che si consentono negli affari mercantili a p e r s o n e di maggiore s o l v e n z a . L ' I n g h i l t e r r a deve il posto co-spicuo che t i e n e nel commercio mondiale a n c h e al f a t t o , che i suoi commissionarii possono a n t i c i p a r e p a r t e del prezzo, facendo affluire a se i p r o d o t t i dei tropici e dei paesi poveri di capitali. Le a n t i c i p a z i o n i sono g a r a n t i t e dalle merci stesse o dalle rela-t i v e l e rela-t rela-t e r e di carico, che spesso sono s p e d i rela-t e p r i m a sopra navi a vapore, se le merci v e n g o n o inviate s o p r a n a v i a vela (1). li questo u n esempio cospicuo di commissione esercitata da impor-t a impor-t o r i ; nella s impor-t e s s a guisa gli e s p o r impor-t a impor-t o r i di prodoimpor-timpor-ti possono as-s u m e r e q u a l i t à di commias-sas-sionari veras-so gli a c q u i r e n t i , as-specie as-se questi sono s p a r s i in località v a r i e e non possono avere d i r e t t a relazione coi primi commercianti o coi p r o d u t t o r i : raccolgono da compratori esteri le commissioni di a c q u i s t o delle merci. E t a l o r a sono commissionari di v e n d i t a o di v e n d i t a e di acquisto insieme.
N e l commercio di paesi d ' E u r o p a f r a loro, le g r a n d i case com-missionarie , senza esercizio di commercio proprio , v a n n o dimi-n u e dimi-n d o o t r a s f o r m a dimi-n d o s i idimi-n aziedimi-nde di commercio diretto, ed a dimi-n c h e 10 stare del credere h a una applicazione l i m i t a t a . O r a m i r a piut-tosto a r a s s i c u r a r e il c o m m i t t e n t e che il commissionario non si lascierà troppo facilmente i n d u r r e ad eccedere nella v e n d i t a , per 11 desiderio di incassare forti provvigioni e t a l e scopo è r a g g i u n t o , r e s t r i n g e n d o lo star del credere ad u n a frazione t o t a l e della somma d o v u t a dal terzo c o n t r a e n t e . M e n t r e a n c o r a il codice dì commercio italiano disciplina lo star del credere s o l t a n t o nella sua f o r m a pri-mitiva, già la v i t a commerciale ha indotto tale f r e q u e n t e appli-cazione di u n o star del credere con fine diverso (1). P o s s o n o poi esservi a g e n t i che s t r e t t a m e n t e non r i m a n g a n o nei confini pro-pri d ' o g n u n a di q u e s t e specie di i n t e r m e d i a z i o n e e che t a l o r a funzionino quali mediatori, talora quali commissionari o rappre-s e n t a n t i ed u n i rappre-s c a n o a n c h e il commercio per conto proprio. Si costituiscono agenzie di affari i più differenti, e n a t u r a l m e n t e il c a r a t t e r e e 1' estensione dell' opera degli i n t e r m e d i a r i si collega alla n a t u r a delle merci e dei luoghi di p r o d u z i o n e e di spaccio dei prodotti.
M a a c c a n t o a q u e s t i sistemi di i n t e r m e d i a z i o n e personale, ve n' h a di i n t e r m e d i a z i o n e r e a l e : la rèclame nelle v a r i e sue f o r m e e specie è un mezzo di ricerca e conquista del m e r c a t o adot-t a adot-t o e da p r o d u adot-t adot-t o r i e da commercianadot-ti. E q u e s adot-t o mezzo ap-p u n t o c o n s e n t e in ap-p a r t e di sostituire l ' o ap-p e r a di a u s i l i a r i , va-lendo talora a n z i più efficacemente a p r o p a g a r e la c o n c o r r e n z a dei p r o d o t t i a n c h e n u o v i ed a s t i m o l a r e il desiderio dei consu-matori. « I n c o r p o r a n d o in simboli materiali, l i b e r a m e n t e trasmes-sibili e s u s c e t t i v i della più l a r g a diffusione e moltiplicazione, le cognizioni e le valutazioni riferentisi ai singoli b e n i e l ' i n c i t a -m e n t o all' a c q u i s t o , t e n d e ad u n i v e r s a l i z z a r e nel t e -m p o e nello spazio l ' a z i o n e della p u b b l i c i t à » . U n a inserzione o un articolo
(1) A. SRAFFA. — Del mandato commerciale e della commissione nel
Commen-tario al Codice di Commercio, Milano, Vallardi.
r i p o r t a t i in un g r a n d e g i o r n a l e , dei cataloghi spediti su v a s t a scala, degli affissi s a p i e n t e m e n t e d i s t r i b u i t i nei maggiori centri u r b a n i , jiossono, in u n a stessa g i o r n a t a essere letti da migliaia e milioni di c o n s u m a t o r i » (1). Certo più f a c i l m e n t e 1' a n n u n z i o m e n z o g n e r o od a l m e n o n o n p e r f e t t a m e n t e veridico p u ò essere d a t o m e d i a n t e questo s t r u m e n t o di c a r a t t e r e impersonale, che m e d i a n t e l'azione degli ausiliari od intermediari. Ma l ' i n g a n n o o l'esage-razione t r o v a n o la p r o p r i a sanzione nel discredito, che in periodo non s e m p r e l o n t a n o colpisce la casa p r o d u t t r i c e che vi h a ri-corso e che la minaccia t a n t o più q u a n t o maggiore è la concor-r e n z a . A n c h e p u ò diconcor-rsi che la cognizione dei pconcor-rodotti, la quale si diffonde nel p u b b l i c o , per mezzo della r é c l a m e , non è siste-m a t i c a , siste-m a u n i l a t e r a l e ; essa h a t a l o r a il fine i siste-m siste-m e d i a t o di to-gliere i clienti a l l ' u n a casa, p e r c h è accorrano a l l ' a l t r a ; i r a p p o r t i del m e r c a t o n o n v e n g o n o p r e s e n t a t i nella loro reale condizione. Q u e s t i i n c o n v e n i e n t i n o n possono n e g a r s i ; t u t t a v i a ciò non co-s t i t u i co-s c e u n a p a r t i c o l a r i t à del co-s i co-s t e m a della réclame, co-sibbene è
f a t t o insito alla p r e s e n t e organizzazione e c o n o m i c a , in cui la soddisfazione dei bisogni è affidata al libero giuoco delle forzo individuali. E da questo libero giuoco p u ò a t t e n d e r s i però u n a par-ziale correzione di q u e s t e l a c u n e ed esagerazioni, essendo i n t e r e s s e dei c o n c o r r e n t i di d a r e notizia di p r o d o t t i migliori o succedanei o più a d a t t i ai g u s t i del pubblico in correlazione ai prezzi ed ai red-diti singoli. N è s a r e b b e più sicura la completezza e la veridicità delle notizie, se fosse affidata ad i s t i t u t i sociali indipendenti, che m a i p o t r e b b e r o in linea esclusiva a r r i v a r e allo scopo così com-plesso e che toglierebbero insieme gli infiniti v a n t a g g i della ini-ziativa singola. Nel suo r o m a n z o « Illusions p e r d u e s » il Balzai; r i t r a e a foschi colori le condizioni della l e t t e r a t u r a e del giornali-smo a P a r i g i nel periodo della R e s t a u r a z i o n e . Gli a n n u n c i di libri da p a r t e degli editori non e r a n o a n c o r a usati; solo si p o t e v a ri-correre ai giornali per dar notizia della p u b b l i c a z i o n e di u n libro ed i giornali q n i n d i decidevano della v i t a o della m o r t e di
pera. Indicibili erano gli sforzi, le bassezze, gli intrighi, cui e r a n o c o s t r e t t i gli editori e gli a u t o r i ; o gli inviti, le adulazioni, i doni cbe essi rivolgevano ai giornalisti per o t t e n e r e il cenno biblio-grafico. I librai t e n t a v a n o di c o n t r a p p o r r e a q u e s t a t i r a n n i a , gli avvisi, che però a p p a r i v a n o s o l t a n t o nei negozi e nelle v e t r i n e e che a v e v a n o quindi azione assai r i s t r e t t a ; m e n t r e oggi t a l e ti-r a n n i a è d i m i n u i t a dalla p u b b l i c i t à e s e ti-r c i t a t a in t a n t i altti-ri modi (1).
Si a g g i u n g a , che c o n t r a r i a m e n t e a q u a n t o p o t r e b b e s e m b r a r e ad u n a p r i m a considerazione, la réclame, meno si rivolge alle classi più misere o più i g n o r a n t i , e più a quel ceto medio, che v e r a m e n t e è l ' i n s i e m e d ' u n a serie di persone e s e r c i t a n t i professioni diverse, ed aventi ricchezze o r e d d i t i b e n differenti, m a che ha il comune c a r a t t e r e di t e n d e r e ad u n a elevazione c o s t a n t e nel t e n o r e di v i t a e nella g e r a r c h i a sociale, e a d a s s u m e r e funzioni d i r i g e n t i nella a r e n a economica e nella politica. Questi uomini sono sensibili al m i g l i o r a m e n t o delle proprio soddisfazioni in m a g g i o r grado di altri ; i loro consumi h a n n o u n a elasticità s p i c c a t a , sia per la qualità, che p e r la q u a n t i t à , in correlazione ai prezzi, m e n t r e gli a p p a r t e n e n t i alle p i ù umili categorie economiche d e b b o n o limi-tarsi all'indispensabile, ad u n a sussistenza, che difficilmente po-t r à rialzarsi al d i s o p r a di un minimo fisico. D ' a l po-t r o c a n po-t o le classi, che t r o v a n s i al sommo apice della ricchezza non h a n n o duopo, considerate, in via media, « degli a l l e t t a m e n t i della réclame p e r r e n d e r e sempre più varii ed armonici i p r o p r i consumi ed inclu-dervi i n u o v i p r o d o t t i che la t e c n i c a p e r f e z i o n a t a va via via fog-g i a n d o ». A n c h e la tradizione raffina ili essi il senso dell' inno-v a z i o n e : « quindi n o n porgono in inno-via d i r e t t a ed i m m e d i a t a al-cuno stimolo a l l ' e s p a n s i o n e della réclame, m a r i e n t r a n o nel campo di studio dei g r a n d i advertisers moderni »: poiché i n d i r e t t a m e n t e d a n n o impulso a l l ' i n c r e m e n t o della p u b b l i c i t à , in q u a n t o costi-tuiscono come il focolaio da cui si irradia quella c o r r e n t e di imitazione ed emulazione, che la réclame si s t u d i a a p p u n t o di ali-m e n t a r e e che agisce senza posa a d eliali-minare t a l u n e delle
r e n z e , che i v a r i s t a t i sociali p r e s e n t a n o nei s e n t i m e n t i , nei co-stumi, nelle idee ».
E come differente è 1' azione della réclame in v a r i e classi di p e r s o n e , così lo è in v a r i e classi di merci, in p a r t e anzi per ra-gioni analoghe. I p r o d o t t i s t r u m e n t a l i , che si chieggono princi-p a l m e n t e da tecnici, princi-per elaborarli e confezionarli, o da commer-cianti s p e c i a l i z z a t i , che a q u e s t i li f o r n i s c o n o , sono in minore m i s u r a , in linea generale, o g g e t t o di réclame d i r e t t a , in c o n f r o n t o ai beni di consumo meno mediati, a n c h e p e r c h è i loro a c q u i r e n t i n e controllano spesso con esame apposito la b o n t à , e di semplici a n n u n z i a b b i s o g n a n o p e r conoscerne l'esistenza. I n v e c e i b e n i di c o n s u m o i m m e d i a t i e quelli, in ispecie, che si a t t e n g o n o al con-forto della v i t a e che r i e n t r a n o nel campo del mobilio, dell'ali-m e n t a z i o n e , del vestiario, della ricreazione, d e l l ' i g i e n e , sono su-scettivi di a m p l i a m e n t o e di smercio più notevole, in b a s e a n c h e alle c o g n i z i o n i , che la p u b b l i c i t à f a g i u n g e r e in t a n t i dispersi luoghi. Certo p u r e t r a i p r o d o t t i s t r u m e n t a l i , t a l u n i che v e n g o n o d o m a n d a t i da p r o d u t t o r i m e n o evoluti e m e n o o r g a n i z z a t i , come m a c c h i n e utensili s e r v e n t i a l l ' a g r i c o l t u r a , concimi, si giovano lar-g a m e n t e p e r il loro smercio della p u b b l i c i t à , « e così pure spese r i l e v a n t i a s s o r b e lo spaccio di quei beni s t r u m e n t a l i , che con l'au-silio di n u m e r o s i i n t e r m e d i a r i , g i u n g o n o n o n già a veri e p r o p r i i n d u s t r i a l i , ma nelle m a n i del gran pubblico, delle singole eco-nomie domestiche. È q u e s t o il caso ad esempio delle macchino da scrivere o da cucire, degli a p p a r e c c h i per f a r e il ghiaccio e le conserve, degli utensili ed attrezzi domestici, delle biciclette ». D ' a l t r a p a r t e q u e i beni di consumo immediato che, rispondono a bisogni di m a g g i o r e necessità, quali il pane, le uova, i l e g u m i , le p a t a t e , i generi più usuali di droghe e di spezie « non porgono di regola, che scarso incentivo al febbrile sviluppo della pubbli-c i t à odierna, e pubbli-così deve dirsi di altri beni, già e n t r a t i nelle abi-t u d i n i della popolazione, come sale, zucchero, spiriabi-to (li q u a l i abi-t à comune, petrolio e che sono conosciuti dalla m a s s i m a p a r t e dei c o n s u m a t o r i o possono essere e s a m i n a t i con procedimenti relati-v a m e n t e semplici ». Del resto a n c h e il medesimo prodotto, a
se-conda di circostanze diverse, di a m b i e n t e fisico ed economico p u ò essere proficuo oggetto di maggiore o minore réclame, ma discor-r e n d o in linea nodiscor-rmale e media, l ' a c c e n u a t a classificazione dà idea dell' influenza che l ' i n d o l e della merce, per r i s p e t t o ai suoi con-sumatori, esercita sopra l'estensione e sopra l'efficacia di questo sistema di diffusione commerciale (1). I m p r e s e speciali sorgono e si organizzano per la pubblicità, e p u r e i n t e r m e d i a r i , colla spe-cificazione crescente, si i n t e r p o n g o n o f r a le i m p r e s e p r o d u t t r i c i e le commerciali che a b b i s o g n a n o di p u b b l i c i t à e le i m p r e s e che offrono questi servizi. Le quali t e n d o n o sempre più a s v i l u p p a r e e perfezionare la t e c n i c a , a t t e n t a m e n t e s t u d i a n d o la psicologia delle persone cui la p u b b l i c i t à è d i r e t t a e conformandovi in g u i s a p i ù p r o p r i a ed efficace i mezzi e le f o r m e di r a p p r e s e n t a z i o n e e propagazione.
Col diffondersi della s t a m p a periodica, la réclame di q u e s t a si a v v a l e in larghissima m i s u r a , e m e n t r e il giornale è mezzo di pubblicità, t r a e dalla p u b b l i c i t à i più l a r g h i utili. Talora il ti-more di p e r d e r e gli a n n u n z i di q u a l c h e g r a n d e casa commerciale ed i n d u s t r i a l e scema 1' i n d i p e n d e n z a s t e s s a di r e p u t a t i periodici. N e l 1894 u n a r a g a z z a e n t r a t a in uno dei più i m p o r t a n t i g r a n d i magazzini di P a r i g i , m e n t r e s t a v a c o n t r a t t a n d o per l ' a c q u i s t o di u n oggetto, v e n n e incolpata del f u r t o di d u e m e t r i di t r i n a del valore di u n a lira e mezzo. P e r q u i s i t a , s e g u i t a a casa dai com-messi che f r u g a r o n o in t u t t i gli armadi, minacciata, pel t i m o r e dì un procedimento giudiziario, p r o t e s t a n d o la p r o p r i a innocenza s ' a m m a l ò e morì dopo d u e giorni. La s t a m p a p a r i g i n a b e n c h é sol-l e c i t a t a dasol-lsol-la famigsol-lia non vosol-lsol-le d a r notizia desol-l f a t t o : sosol-lo d u e giornali fecero eccezione: il « P e t i t J o u r n a l » e la « L i b r e Paro-le », secondo q u a n t o n a r r a P u n c k - B r e n t a n o nella « i t é f o r m e So-ciale » del 1899. A Berlino d u e commessi di u n g r a n d e m a g a z z i n o v e n n e r o incolpati di f u r t o dal loro p r i n c i p a l e : dopo l u n g a
proce-(1) G. CASSOLA. — La réclame , op. oit. pag. 19-33. In questo acuto libro sono molto bene lumeggiate le varie influenze della réclame sulle classi sociali ed in rapporto alle varie categorie di merci.
d u r a f u r o n o assolti. Ogni t e n t a t i v o inteso a dar notizia del f a t t o nei giornali di B e r l i n o f u inutile: si p r e t e n d e v a il consenso della,
Bitta , secondo q u a n t o scrive Massimiliano Harcìen nella «
Zu-k u n f t >> del 2 D i c e m b r e 1905. E così si tacciono infortuni au-tomobilistici, p e r t i m o r e di p e r d e r e a n n u n z i di società, esercenti tali servizi o p r o d u t t r i c i di automobili. Ma q u e s t o a s s e r v i m e n t o del periodico ad i n t e r e s s i di p r i v a t e i m p r e s e d i p e n d e non dal si-s t e m a della réclame, si-s i b b e n e dalle condizioni economiche del gior-n a l e igior-n r a p p o r t o a quelle di c e r t e g r a gior-n d i aziegior-nde. D a q u a gior-n t o e s p o n e m m o r e l a t i v a m e n t e alla réclame si scorge come essa siasi s v i l u p p a t a e come g r a n d i siano i costi che include (1). P e r ò ciò n o n significa che a d d u c a n e c e s s a r i a m e n t e ad i n c r e m e n t o dei prezzi dei prodotti. G i à o s s e r v a m m o che se p u r e in vari casi p o t r à non rag-g i u n rag-g e r e lo scopo, cui rag-gli u t e n t i la dirirag-gono, t e n d e v e r a m e n t e , di regola a d e t e r m i n a r e u n i n c r e m e n t o di spaccio, e quindi ove tale i n c r e m e n t o si verifichi diminuisce l'onere u n i t a r i o sopra ciascun p r o d o t t o . Se la réclame è a d o t t a t a da persone o case, che eserci-t a n o u n commercio di beni di vario genere, non sempre p u ò in-d i v i in-d u a r s i la q u o t a in-di costo la q u a l e si riferisce a ciascun pro-dotto. Ma q u a n d ' a n c h e è possibile , di d i s t ì n g u e r e la spesa che c o n c e r n e ogni singolo prodotto, non conviene in ogni caso di di-s t r i b u i r l a in modo u n i f o r m e f r a le d i v e r di-s e merci, di-s i b b e n e giova ag-g r a v a r e r e l a t i v a m e n t e quelle che h a n n o m a ag-g ag-g i o r e c a p a c i t à di con suino e a l l e v i a r n e r e l a t i v a m e n t e a l t r e , che 1' h a n n o meno ele-v a t a . È q u e s t a u n a applicazione del prezzo a classi, di cui diremo s u c c e s s i v a m e n t e , ma che qui accenniamo, per a v v e r t i r e corno la
réclame si m a n i f e s t i , a n c h e colla cessione a prezzi minimi, o p u r e
a prezzo zero di oggetti (che si regalano) a chi n e a c q u i s t a altri. N a t u r a l m e n t e il costo i n e r e n t e alla cessione a prezzo minimo od al dono si r i p a r t e sopra u n a m o l t i t u d i n e di a l t r e m e r c i , in ar-m o n i a alle reazioni r i s p e t t i v e , che i n c r e ar-m e n t i e d e c r e ar-m e n t i gene-r a n o nella d o m a n d a . Il gene-r i p a gene-r t o vagene-rio dei costi s u p p l e m e n t a gene-r i è pegene-rò t a n t o più possibile, q u a n t o più ò l i m i t a t a la c o n c o r r e n z a : a n c h e
t u t t a v i a in condizioni di illimitata concorrenza, q u a n d o la réclame allarghi lo spaccio, i suoi costi u n i t a r i decrescono per la distri-buzione d ' u n a cifra c o s t a n t e o poco più g r a n d e f r a maggior quan-tità di prodotti. I n o l t r e le spese di réclame sono g e n e r a l m e n t e compensate da altri risparmi. E s s a sostituisce, come dicemmo, commercianti intermedi ed altri i n t e r m e d i a r i personali, e p i ù con-tribuisce a d eliminare 1' eccesso dei d e t t a g l i a n t i , o a r e n d e r e i loro servizi più economici, dando modo ai c o n s u m a t o r i di veri-ficare l ' a u t e n t i c i t à , 1' i d e n t i t à del prodotto, che viene i n v i a t o in speciali involucri, c o n t r a d d i s t i n t i da segni e marchi, i quali in-sieme al prezzo, son p o r t a t i a notizia del pubblico. Del resto, il f a t t o che imprese, le quali a d o t t a n o u n a réclame m a g g i o r e di al-tre, vendono i p r o d o t t i al medesimo prezzo, conforta a p p u n t o il concetto che le spese di p u b b l i c i t à n o n si r i p e r c u o t a n o sugli ac-q u i r e n t i , senza che si evitino corrispondenti riduzioni di altri costi. A n z i può aversi u n a diminuzione di prezzo, come q u a n d o s ' i n t r o d u c e u n a macchina, che e per la d u r a t a e p e r la q u a n t i t à dei p r o d o t t i , che assicura, i m p o r t a r e l a t i v a m e n t e a ciascuno di essi u n a e n t i t à di costi meno g r a n d e , delle forze di lavoro che h a s u r r o g a t e . Infine la s t e s s a diffusione dei progressi della tec-nica e dei prodotti n u o v i in schiere di individui che n o n avreb-bero p o t u t o conoscerli che assai p i ù t a r d i , ha p u r valore, oltre che nell'ordine dei fenomeni i n t e l l e t t u a l i , in quello stesso degli econo-mici, poiché concorre a d accrescere gli scambi, che, come si s a ,
includono, con a u m e n t o di soddisfazioni e di u t i l i t à per e n t r a m b i i c o n t r a e n t i , a migliorare i consumi ed il tenore di vita di pa-recchie categorie di p e r s o n e (1).
(1) C. CASSOLA.. — La réclame cit. in vari punti ed anche MATAJA, Die
C A P I T O L O S E S T O .