L’ufficio di relazioni con i media: impostazione

L’impostazione di un ufficio di relazioni con i media deve tenere conto che l’andamento del lavoro sarà sogget- to a improvvise accelerazioni come a improvvisi momenti di stasi. Pertanto, è di grande importanza cercare di pianificare il più possibile gli interventi e munirsi di strumenti che siano sempre aggiornati e pronti all’uso. La prima cosa da fare è dotarsi di una mailing list di tutti i media con cui si vuole entrare in contatto completa di indirizzi, numeri di telefono (fissi e mobili), e-mail e ruolo che ricoprono i singoli giornalisti all’interno della struttura. Inoltre, è utile avere dati che riguardano la tiratura e la diffusione delle testate, nonché gli indici di ascolto delle trasmissioni per radio e televisioni.

Allo stesso tempo, l’ufficio di relazioni con i media deve allestire una documentazione completa delle attività del GAL, la sua storia, il personale, l’organizzazione interna con cariche e competenze, corredata da foto e immagini varie e deve prevedere schede biografiche con il curriculum vitae dei dirigenti più importanti dell’en- te. Una volta predisposto questo materiale di partenza è opportuno stabilire dei contatti diretti con esponenti dei media e, in un secondo momento, tra questi ultimi e i dirigenti dell’ente.

Bisogna sapere che non è necessario che a ogni contatto segua l’uscita di un articolo o di un servizio. Nell’arco dell’anno, le attività dell’ufficio relazioni con i media saranno soggette a diversi momenti di accelerazione dovuti a contingenze che provengono dall’interno del GAL (iniziative non programmate, gestioni di crisi, ecc.) o dall’ambiente esterno, ma gran parte del lavoro sarà legato ad attività di routine che possiamo così elencare: • redazione di comunicati stampa;

• allestimento e distribuzione all’interno del GAL della rassegna stampa; • organizzazione delle conferenze stampa.

4.4.1Il comunicato stampa

E’ il mezzo più immediato e sicuro per veicolare un’informazione del GAL ai media.

E’ “immediato” perché oltre a possedere caratteristiche che ne rendono facile la trasmissione e la divulga- zione, il comunicato stampa si presenta per quello che è: un’informazione “formale” dell’ente ai media di riferimento. E’ inoltre un mezzo “sicuro” perché, soprattutto se scritto in modo chiaro e preciso, tenden- zialmente non si presta a quegli equivoci che la comunicazione orale può comportare.

Il comunicato stampa è il mezzo più usato per comunicare con i media. Per questo motivo occorre tenere ben presente che, quotidianamente, i giornalisti ne ricevono una grandissima quantità che spesso provoca confusione e rende poco agevole il loro lavoro.

E’ necessario pertanto che l’ufficio di relazioni con i media del GAL si preoccupi di qualificare al meglio la propria attività di comunicazione attraverso una serie di valutazioni:

• grado di importanza di una notizia,

• pertinenza della notizia rispetto alle competenze e ai compiti dei giornalisti di riferimento (mandare i comunicati stampa a tutti è uno degli errori più gravi che si possono compiere);

Specialmente se le notizie rivestono una certa importanza, è consigliabile che il comunicato stampa sia prece- duto e/o accompagnato da un contatto telefonico con il giornalista di riferimento, al quale è lasciata comun- que la massima libertà di valutazione circa l’importanza della notizia.

Non sempre infatti quello che un ente ritiene essere importante è poi valutato analogamente dai media. Inoltre vale la pena raccomandare di telefonare presso le redazioni solo quando è necessario e con una certa misura, per evitare di infastidire gli interlocutori con ripetute perdite di tempo.

Nella fase di lancio di un comunicato stampa è molto importante il sostegno indiretto che possono dare le agenzie, in quanto offrono un’ottima opportunità di diffusione e di penetrazione qualificata della notizia. Pertanto esse devono essere sempre i primi interlocutori a ricevere il comunicato.

In linea generale, il testo di un comunicato stampa deve attenersi alle seguenti indicazioni: • presentare subito la notizia;

• essere breve e chiaro senza eccedere nell’uso di aggettivi e valutazioni che poi spetteranno ai media di riferimento;

• essere scritto sempre su carta intestata;

• contenere sempre la data di emissione e, eventualmente, un numero progressivo che lo distingua da altri comunicati emanati nella stessa giornata;

• contenere i nominativi e i riferimenti dell’ufficio di relazione con i media.

Relazioni con i media

(gli strumenti)

comunicato stampa cartella stampa

rassegna stampa comunicati stampa dichiarazioni scritte apparato iconografico schede illustrative brochure istituzionali filmati e dvd conferenza stampa

Il testo di un comunicato stampa non dovrà avere la forma di una “lettera” o di un “racconto”, ma dovrà assomigliare piuttosto a una breve nota che illustra sinteticamente la notizia e offra al giornalista una sorta di pro-memoria schematico sulla base del quale imbastire e poi scrivere l’articolo.

4.4.2 La conferenza stampa

Insieme al comunicato stampa, la conferenza stampa costituisce il mezzo più utilizzato per informare i media. Che si tratti di un mezzo utile ed efficace lo dimostra anche il fatto che è usato da lunghissimo tempo e nei con- testi più disparati. Si tratta comunque di uno strumento cda usare con sobrietà, perché segna un momento importante per l’ente o per un’azienda nella sua comunicazione verso l’esterno.

Per questo motivo, la conferenza stampa deve essere organizzata e programmata per tempo e con molta cura. Bisogna essere certi che per la data in cui si intende indire la conferenza stampa non ci siano altri eventi o appuntamenti mediatici che ne possano oscurare la visibilità o anche metterne in discussione il buon esito. E’ necessario che i relatori ricoprano ruoli di primaria importanza nella struttura organizzativa del GAL e conoscano molto bene il tema di cui si parla in conferenza stampa.

La conferenza stampa deve essere coordinata dal tavolo dei relatori. Pertanto è necessario che chi parla sia in grado di controllare e coordinare bene gli interventi anche in considerazione di eventuali momenti difficili col- legati a domande poco gradite da parte dei giornalisti.

Nel caso che nessuno dei relatori possa o voglia esercitare tale funzione, si dovrà pensare a una figura che ricopra il ruolo di presidente o coordinatore della conferenza stampa stessa.

In via preliminare, è opportuno che il responsabile delle relazioni con i media predisponga in anticipo una serie di domande “difficili” intorno alle quali esercitare le risposte dei relatori in termini di contenuti e di capacità comunicativa.

Di grande importanza è certamente il luogo scelto per tenere la conferenza stampa. Tra tutti quelli possibili, la sede del GAL rappresenta certamente l’opzione migliore. Una valida alternativa è costituita da un luogo evidentemente adeguata alla notizia che si intende dare ai media e collegato con la scelta di uno dei temi tipici dell’intervento del GAL: la valorizzazione dei prodotti locali, delle risorse artistiche, naturali e culturali del territorio, l’implementazione delle nuove tecnologie, ecc.

Quando si indice una conferenza stampa, la scelta dell’orario deve tener conto degli impegni dei giornalisti. E’ opportuno pertanto che l’incontro si tenga in mattinata per dare loro la possibilità di scrivere la notizia nei tempi necessari ed eventualmente approfondirla e corredarla con foto, tabelle e altro.

L’invito alla conferenza stampa deve essere rivolto a tutte le tipologie di testate giornalistiche – agenzie, quo- tidiani, periodici, radio, televisioni e internet – e non va dimenticato di coinvolgere le agenzie fotografiche.

4.4.3La cartella stampa

Il giornalista che partecipa alla conferenza stampa deve ricevere dall’ufficio di relazioni con i media una cartel- la stampa - o press kit - che contenga diverse forme di comunicazione e informazione intorno all’evento o alla notizia di cui si parla, ovvero intorno al GAL, alla sua struttura, ai suoi obiettivi e alle sue strategie.

Si tratta di materiale che fa già parte dell’archivio dell’ufficio e che viene di volta in volta riordinato a seconda delle occasioni e con differenti priorità.

La cartella stampa, pertanto, è uno strumento che trova il momento più alto di valorizzazione nelle confe- renze stampa, ma che può e deve essere disponibile durante tutto l’anno anche per interventi informativi verso singoli interlocutori.

Oltre al comunicato stampa, la cartella deve contenere:

• schede informative, numerate progressivamente, che spieghino nei dettagli le caratteristiche di deter- minate iniziative ed eventualmente forniscano dati di scenario, sempre molto utili;

• eventuali dichiarazioni di esponenti della dirigenza del GAL; • brochure istituzionali dell’ente;

• materiale iconografico che sostenga l’informazione della notizia specifica e contenga anche le foto- ritratto dei dirigenti.

Per i giornalisti delle televisioni è opportuno fornire materiale di comunicazione visiva attraverso la messa a disposizione di dvd o cd rom girati e montati a cura del GAL.

Tutto questo materiale deve essere a disposizione dei giornalisti anche attraverso il sito web del GAL che deve contenere una sezione dedicata alle relazioni con i media. In queste pagine, il cui accesso potrà anche essere garantito dall’uso di una password specifica, bisogna dare la possibilità ai giornalisti di acce- dere a tutto il materiale contenuto nella cartella stampa e di scaricarlo.

4.4.4La rassegna stampa

Raccogliere e presentare gli articoli delle testate giornalistiche che hanno risposto alle sollecitazioni dell’ufficio di relazione con i media è certamente operazione utile e necessaria.

Serve a stilare un primo bilancio sull’andamento della comunicazione e a valutare dove, eventualmente, si presentano elementi di criticità o eventuali motivi di incomprensioni o polemiche.

Inoltre, la rassegna stampa può essere utile elemento di gratificazione del lavoro dell’ufficio di relazioni con i media e di tutta la struttura del GAL che rappresenta.

La rassegna stampa può anche essere una prima forma di valutazione della reputazione del GAL nei confronti dell’ambiente esterno ed è bene che sia resa visibile anche sul sito istituzionale dell’ente nella sezione dedicata ai media, ma essa può essere uno strumento ancora più utile se messo a disposizione della dirigenza in quanto di aiuto per “monitorare” la situazione esterna e il clima che, di volta in volta, si può percepire intorno a tema- tiche considerate strategiche per il lavoro del GAL.

Una buona pratica è certamente costituita dalla rassegna stampa quotidiana a uso interno.

L’ufficio di relazioni con i media, insieme alla direzione, individua alcune parole chiave e, intorno a queste, costruisce una rassegna stampa tematica che, come già detto, aiuterà a monitorare l’ambiente esterno, ma anche a individuare eventuali temi di attualità su cui intervenire per accrescere l’autorevolezza del GAL che, in quanto operatore del territorio, è chiamato a esprimere pareri e a partecipare a discussioni e dibattiti.

CAPITOLO V

Il marketing

Come tutte le attività di comunicazione, frutto di strategie elaborate in grandi aziende private e suc- cessivamente trasferite nell’ambito delle aziende pubbliche, delle associazioni e degli enti, anche il marketing subisce un processo di “trasformazione culturale” quando viene applicato da una realtà come il GAL.

Come è noto, il processo di mutamento in questione trova la sua ragione proprio nella specificità del- l’ente che comunica e del rapporto che riesce a creare con gli utenti-consumatori che “acquistano”, a vario titolo e con varie modalità, i suoi “prodotti” e cioè i “servizi” che eroga.

Cercheremo quindi di presentare alcuni elementi caratteristici delle attività di marketing strettamente legati alle strategie di comunicazione.

Il punto di partenza del ragionamento è sempre quello che conosciamo: interrogarsi in modo sistema- tico e disciplinato su quali siano le esigenze dei pubblici di riferimento dei GAL e quali possano essere le modalità migliori per soddisfarle.

Per far questo possiamo utilizzare la preziosa esperienza di marketing del mondo delle imprese per manipolarla e modificarne lo spirito e gli obiettivi al fine di piegarli alle esigenze specifiche di una società di servizi. Il mutamento di approccio che ne conseguirà, in diversi casi, risulterà essere piutto- sto significativo. Esso si basa sul principio fondamentale, già più volte enunciato in questa sede, che oggi più che mai il rapporto tra il pubblico dei consumatori e l’erogatore di servizi si misura sulla capacità di formare una comunità di appartenenza.