La Logica dominante del servizio (Service Dominant Logic)

All’inizio del ventunesimo secolo, i tentativi di teorizzare una logica del tutto nuova per il marketing rappresentarono un cambiamento fondamentale nel modo di pensare all’innovazione (Groònroos, 2008; Gummesson e Mele, 2010; Rust, 1998).

La corrente di ricerca che meglio valorizza la componente culturale del servizio in quanto elemento chiave per la nascita di una nuova mentalità, è senza alcun dubbio la Service Dominant Logic (S-D Logic) un approccio che origina negli Stati Uniti dalle riflessioni di Vargo e Lusch (Vargo e Lusch, 2008) che evidenzia l’opportunità di passare da una logica manifatturiera basata sul predominio di prodotti tangibili, ad una nuova concettualizzazione

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service-based del processo di creazione del valore. La S-D Logic parte dalla volontà di superare l’obsoleta logica manifatturiera ed accoglie una visione del marketing relazionale come funzione aziendale diretta a gestire al meglio le relazioni tra imprese e clienti, al tempo stesso qualificando il servizio come modalità di scambio a sé, la cui autonomia è stata frenata per molto tempo dal punto di vista product-oriented. Vargo e Lusch (Vargo e Lusch, 2008) operano una sintesi del proprio pensiero elaborando le 10 “Foundational Premises” (FP). Quattro di esse, tuttavia, assumono il rango di “assiomi” dai quali derivano altre sei premesse fondamentali. L’assioma 1 (FP1), “il servizio è la base fondamentale dello scambio”, è la base di partenza per quattro premesse fondamentali: la FP2 “lo scambio indiretto maschera la base fondamentale dello scambio”; la FP3 “i beni sono meccanismi di distribuzione per la fornitura di un servizio”; la FP4 “le operant resources sono la fonte principale del vantaggio competitivo”; la FP5 “tutte le economie sono economie dei servizi”. L’assioma 2 (FP6), “il cliente è sempre co-creatore di valore”, guida due premesse fondamentali: la FP7, “l’impresa non può consegnare valore, ma solo offrire proposte di valore”; e la FP8, “una visione incentrata sul servizio è intrinsecamente orientata al cliente e relazionale”. Gli assiomi 3 (FP9), “tutti gli attori economici e sociali sono integratori di risorse”, e 4 (FP10), “il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario”, sono autonomi e non hanno premesse derivate. Il tema centrale è l’affermazione di una nuova prospettiva nelle discipline del management centrata sul servizio. Il concetto di “servizio” secondo la prospettiva, assume un nuovo significato: “non più mero output di un processo sequenziale da parte di un fornitore visto come unico creatore di valore per un cliente, consumatore di quel servizio. Il servizio connota una fornitura di risorse ad un beneficiario che le integra con le altre risorse di mercato, pubbliche e private, generando un processo di co-creazione di valore” (Lusch and Vargo,

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2006). Gli studiosi adottano il termine “servizio” al singolare, implicando così un processo da compiersi “per” e “con” altre parti, a scapito del plurale “servizi”, che sottende il permanere di un’arcaica concezione dei servizi intesi come output intangibili (Troisi, 2016). Dunque, il servizio è il processo attraverso cui il beneficiario attiva valore. Nella logica S-D il valore è il beneficio, l’aumento del benessere di un particolare attore; esso è unico, fenomenologico e co-creato. È unico poiché è specifico per ogni attore; è fenomenologicamente determinato perché è un concetto empirico, anziché essere legato al servizio di un attore singolo o ad una risorsa particolare. Infine, il valore è co-creato perché le risorse provenienti da molteplici fonti sono sempre integrate per creare valore. Essendo sempre co-creato e fenomenologico, il valore non può essere dato da un attore ad un altro attore, ma si limita ad essere “proposto”. Una proposizione di valore, dunque, è la rappresentazione di come un attore si offre di prendere parte positivamente alla creazione di valore con un attore beneficiario. (Lusch e Vargo, 2006). Vargo e Lusch inoltre, basano il loro modello sull’individuazione di due tipologie di risorse: operand resources e operant resources. Le prime, rappresentate dai beni fisici, sono risorse sulle quali si esercita un’operazione o un atto al fine di produrre un effetto; le operant resources sono invece spesso invisibili ed intangibili, sono assimilabili a core competences o processi organizzativi, sono dinamiche e non statiche, risorse principalmente legate alle persone, all’organizzazione, alle informazioni e alle relazioni. Solo se un attore possiede operant resources e sa come applicarle, acquisisce un vantaggio che nell’ottica della struttura generica “actor-to-actor” si connota come “vantaggio strategico”: gli attori sono in grado di creare nuovi mercati e/o ampliare mercati esistenti, quando innovano e scoprono nuovi modi per integrare risorse esistenti con nuove risorse. I beni stessi, in questa prospettiva,

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sono trasmettitori di operant resources: sono prodotti intermedi che utilizzano capacità e competenze altrui, dell’acquirente, come applicazioni in un processo di creazione di valore. Il pensiero centrato sul servizio spinge a riconsiderare l’intero processo di ciò che, nella G- D logic, è stato chiamato “produzione attraverso il consumo”. Da un punto di vista più ampio si può considerare che la produzione di offerte di mercato (tangibili o intangibili), in cambio di diritti al servizio o al denaro, riflette solo il valore economico (valore di scambio). Secondo la logica S-D il processo di creazione di valore non finisce invece con la vendita e la distribuzione del prodotto offerto all’attore beneficiario, ma quest’ultimo continua il processo di “produzione” mettendo in atto le sue competenze: il beneficiario deve sapere come usare, mantenere in buono stato, riparare e adattare il dispositivo alle proprie necessità. In sintesi, quando usa un prodotto, il beneficiario continua il processo di marketing, di creazione di valore e di consegna. La co-creazione di valore riconosce dunque che il valore è sempre creato attraverso l’uso e l’integrazione delle risorse. (Assioma 2 e FP6). Dal secondo assioma, il cliente è sempre co-creatore di valore, deriva la premessa fondamentale numero 7, secondo la quale “l’impresa non può produrre valore, ma può solo offrire proposte di valore”. Una proposta di valore è più di un messaggio o un tentativo di comunicazione da parte dell’impresa; essa rappresenta tutte le attività e tutte le risorse necessarie per la fornitura di un servizio, così come è inteso dal proprio fornitore; è un invito ad impegnarsi in un processo di co-creazione. Poiché il valore è determinato fenomenologicamente, spetta al beneficiario del servizio ricavarlo attraverso l’uso. Tale interesse al valore d’uso è un’alternativa all’enfasi della G-D logic sul valore-di-scambio o sul prezzo di mercato. La S-D logic suppone che le proposte di valore basate sul valore d’uso abbiano più probabilità di rispondere alle reali esigenze dei soggetti interessati

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rispetto a quelle dettate dal valore di scambio (Kowalkowski, 2011). Tuttavia, il valore d’uso associato alla proposta di valore comprende il prezzo, quale elemento influenzante. Sebbene questa enfasi sul valore d’uso sia in linea con il concetto di co-creazione di valore, più recentemente, è stata introdotta una terza concettualizzazione di valore nella letteratura della S-D logic: il valore di contesto (Vargo, Maglio and Akaka, 2008). Tale concetto suggerisce che il valore sia determinato in base a un contesto specifico. In altre parole, le risorse sono applicate e valutate nel contesto di altre risorse, come il tempo, lo spazio e l’ambiente sociale. La concettualizzazione del valore di contesto sottolinea l’importanza della densità negli ecosistemi di servizi che sono come gli organismi viventi in costante acquisizione di conoscenza, evoluzione e adattamento alle mutevoli esigenze; l’adattamento avviene sempre con l’intento di ricercare una maggiore densità; anche se può avvenire il contrario, poiché non tutti i cambiamenti sono vantaggiosi. Nel caso in cui lo siano, gli attori dell’ecosistema di servizio saranno spronati ad adattarsi ulteriormente per tentare di migliorare la redditività e la densità del sistema.