Caffè, bevanda del popolo: detrattori e nuove scoperte mediche
5.3 La pubblicità: un’importante vetrina per la bevanda
I primi in assoluto a fare pubblicità al caffè furono gli scrittori, soprattutto attraverso i resoconti di viaggio, che portarono per primi in Europa notizie della bevanda. Subito i medici utilizzarono a scopo medicinale e quindi venne pubblicizzata anche da costoro. Poi, come già detto in precedenza, esso passò ad essere venduto da ambulanti e infine presso le coffee house. Nel 1652 troviamo la prima vera e propria pubblicità, stampata in Inghilterra e creata dal già più volte nominato Pasqua Rosèe. Lo scritto è conservato ora al British Museum e di seguito ne viene riportata una trascrizione:
The Vertue of the COFFEE Drink.
First publiquely made and sold in England, by Pasqua Rosée. THE Grain or Berry called Coffee, groweth upon little Trees, only in the Deserts of Arabia.
It is brought from thence, and drunk generally throughout all the Grand Seigniors Dominions.
It is a simple innocent thing, composed into a drink, by being dryed in an Oven, and ground to Powder, and boiled up with Spring water, and about half a pint of it to be drunk, fasting an hour before and not Eating an hour after, and to be taken as hot as possibly can be endured; the which will never fetch the skin off the mouth, or raise any Blisters, by reason of that Heat.
The Turks drink at meals and other times, is usually Water, and their Dyet consists much of Fruit, the Crudities whereof are very much corrected by this Drink.
The quality of this Drink is cold and Dry; and though it be a Dryer, yet it neither heats, nor inflames more than hot Posset.
It forcloseth the Orifice of the Stomack, and fortifies the heat with- [missing text] its very good to help digestion, and therefore of great use to be [missing text] bout 3 or 4 a Clock afternoon, as well as in the morning.
[missing text] quickens the Spirits, and makes the Heart Lightsome.
[missing text]is good against sore Eys, and the better if you hold your Head o'er it, and take in the Steem that way.
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It supresseth Fumes exceedingly, and therefore good against the Head-ach, and will very much stop any Defluxion of Rheumas, that distil from the Head upon the Stomach, and so prevent and help
Consumptions and the Cough of the Lungs.
It is excellent to prevent and cure the Dropsy, Gout, and Scurvy. It is known by experience to be better then any other Drying Drink for People in years, or Children that have any running humors upon them, as the Kings Evil. &c. It is very good to prevent Mis-carryings in Child-bearing Women.
It is a most excellent Remedy against the Spleen, Hypocondriack Winds, or the like. It will prevent Drowsiness, and make one fit for Busines, if one have occasion to Watch, and therefore you are not to drink of it after Supper, unless you intend to be watchful, for it will hinder sleep for 3 or 4 hours. It is observed that in Turkey, where this is generally drunk, that they are not troubled with the Stone, Gout, Dropsie, or Scurvy, and that their Skins are exceeding cleer and white.
It is neither Laxative nor Restringent.
Made and Sold in St. Michaels Alley in Cornhill, by Pasqua Rosee, at the Signe of his own Head.224
In questa pubblicità si possono notare le virtù medicinali che ancora nel 1652 venivano attribuiti alla bevanda. Per attirare clientela si faceva quindi leva su tutta una serie di effetti che essa avrebbe avuto sul corpo umano. Interessante è vedere che proclama che il caffè aiuta le donne a prevenire aborti spontanei, mentre, soprattutto in Inghilterra, moltissimi credevano che appunto il caffè favorisse gli aborti o comunque fosse assolutamente da evitare in gravidanza: uno dei motivi, questo, per il quale alle donne era stato vietato di bere caffè.
Dopo l’Inghilterra, anche in Francia si iniziò a fare pubblicità al caffè e alle
coffee house,per dare un esempio di seguito si riporta una pubblicità apparsa nel 1672,
nella traduzione che ne fa Ulkers in inglese
The most excellent Virtue of the Berry called Coffee.
Coffee is a Berry which only grows in the desert of Arabia, from whence it
is transported into all the Dominions of the Grand Seigniour, which being drunk dries up all the cold and moist humours, disperses the wind, fortifies the Liver, eases the dropsie by its purifying quality, 'tis a Sovereign medicine against the itch, and corruptions of the blood, refreshes the heart, and the vital beating thereof, it relieves those that have pains in their Stomach, and cannot eat; It is good also against the indispositions of the brain, cold, moist, and heavy, the steam which rises out of it is good against the Rheums of the eyes, and drumming in the ears: 'Tis excellent also against the shortness of the breath, againstRheums which trouble the Liver, and the pains of the Spleen; It is an extraordinary ease against
224http://en.wikipedia.org/wiki/File:The_Vertue_of_the_COFFEE_Drink..jpg consultato il 16 Novembre 2012
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the Worms: After having eat or drunk too much: Nothing is better for those that eat much Fruit.
The daily use hereof in a little while will manifest the aforesaid effect to those, that being indisposed shall use it from time to time.225
Notiamo, ancora una volta, l’attribuzione di effetti positivi più o meno in contrasto tra loro e che spaziano dalla testa fino ai piedi del corpo umano.
La pubblicità si sviluppò maggiormente in America, ma in questo lavoro vi si darà solo un piccolo accenno. Vale comunque la pena mostrare un paio di immagini di pubblicità apparse nel nuovo continente, la prima del 1872 e la seconda del 1854226.
225Ulkers, All about coffee, cit pp 431 - 450 226 Ibidem
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La prima delle due immagini è rivolta ad un pubblico femminile per dimostrare che il caffè già tostato è più economico di quello ancora da tostare.
La seconda è una pubblicità per un magazzino di tè e caffè, molto simile alle pubblicità di aziende contemporanee. La pubblicità continuò a svilupparsi fino ad arrivare a quelle che noi conosciamo, come ad esempio le inserzioni sui giornali e poi successivamente in età contemporanea, con l’invenzione della televisione, agli spot televisivi.
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