la ricerca e la selezione dei mercati obiettivo

il mercato su cui collocare il prodotto rappresenta uno dei fondamentali punti per la vita dell’impresa ed il successo del prodotto distribuito. Un marketing manager non può non tenere conto delle informazioni offerte dal mercato, o più in generale dall’ambiente, quando deve decidere il collocamento del prodotto. Tale valutazione,infatti, impossibilmente può essere schematizzata, poiché deve essere fatta in base alle tante variabili costituenti un’impresa. Partendo da questi presupposti possiamo sviluppare il nostro ragionamento.

Il problema cardine su cui ramificare la nostra analisi è la definizione dello spazio all’interno del quale scambiare i propri prodotti con i consumatori e dove competere con altre imprese, sulla base delle risultanze analitiche prodotte dall’attività precedente. I termini della scelta sono:

• Date le mie caratteristiche attuali di struttura

• Le caratteristiche del settore cui mi trovo ad agire

• Il profilo e i comportamenti delle imprese in esso già operanti

• Il profilo e i comportamenti dei consumatori

• Le possibili evoluzioni dei punti su scritti Che tipo di approccio mi conviene adottare?

Il problema diventa quello di trovare un criterio di definizione di uno spazio d’offerta, che consenta all’impresa di presentarsi al consumatore con le più elevate probabilità di essere preferita ai concorrenti. Si deve tenere presente che:

• Nessuno compra un prodotto per il prodotto in se

• L’acquirente ricerca la soluzione ad un problema, non solo un prodotto.

• Tecnologie (prodotti) possono portare alla stessa soluzione.

• Le tecnologie sono in continua evoluzione mentre i bisogni generici restano costanti nel tempo.

Per ottenere il giusto orientamento al marketing bisogna quindi pensare da consumatori e non da impresa.

Per fare questo bisogna ricorrere a due sottoprocessi, uno macro e uno micro, i quali rispettivamente analizzano i confini di massima dello spazio d’offerta del prodotto e focalizzano l’attenzione sull’eterogeneità del consumatore che appartiene a quel dato spazio d’offerta. Da questi due sottoprocessi deriva quello decisionale, frutto delle informazioni ricevute in precedenza.

Ma perché parliamo di macro e microsegmentazione?

Iniziamo col dire che, nel marketing, per segmentazione intendiamo l’attività di scomposizione di un tutto. La macro segmentazione ragiona su un tutt’unico, costituito dallo spazio potenziale dei prodotti e dei clienti che l’impresa facente parte di un certo settore può potenzialmente produrre e servire. L’ottica su cui fondare tale analisi va fatta intorno al cliente. La micro segmentazione, invece, ragiona sul gruppo di clienti definito dalla precedente macro, li studia nella loro disomogeneità, potendone trarre informazioni più dettagliate per la loro offerta. In generale la macro segmentazione indirizza opportunamente il percorso di scelta di che cosa offrire sul mercato, verso le aspettative del consumatore; la micro cerca di conoscere i differenziali di aspettativa a un livello ancora più approfondito del precedente.

7.3.2.1 la macrosegmentazione

La macrosegmentazione deve costituire la risposta al problema della definizione dell’arena di business in una prospettiva nel quale il mercato di riferimento deve essere definito secondo un bisogno generico, vale a dire in termini di soluzione fornita all’acquirente e non in termini tecnici, onde evitare qualsiasi rischio di miopia.

Derek Abell nel 1980 fornì una felice dimostrazione alla soluzione di quanto su detto, egli identificò nella combinazione tra tre dimensioni chiave l’analisi della strategia d’affari di un’azienda. Queste sono:

• I gruppi di cliente: (chi verrà servito). Inizialmente si considerano le caratteristiche macroscopiche degli acquirenti, si scende poi nel dettaglio selezionandoli per diversi criteri.

Esempio l’età, il sesso, il comportamento di acquisto, e via dicendo.

• Le funzioni svolte per i clienti: (che cosa desiderano i clienti stessi) cioè gli specifici bisogni d’uso che il cliente si propone di soddisfare.

• Le tecnologie: (come le esigenze verranno soddisfatte) ovvero le diverse modalità tecnologiche che, applicate alla creazione di un prodotto, sono in grado di assicurare la soddisfazione del bisogno ricercato dal cliente. Su questo punto bisogna notare che non viene più considerato il prodotto ma l’aspetto intangibile, il quale diventa fondamentale.

In generale gli spazi dell’offerta sono:

• L’industria – racchiude una determinata tecnologia rispetto ad un qualsiasi gruppo di acquirenti. Poggia sulla caratteristica dell’offerta e quindi non rispecchia l’orientamento del marketing. Ingloba una fascia di acquirenti troppo eterogenea essendo, di conseguenza, utile solo per contesti con elevata omogeneità degli acquirenti.

• Il mercato – tutte quelle tecnologie che consentono di soddisfare una funzione d’uso di una categoria di consumatori.

• Il prodotto mercato – focalizzazione completa, specificando tecnologia, funzione e gruppo di consumatori. Consente di cogliere a pieno il percorso di acquisto del consumatore.

Vi sono poi altre variabili come:

• Il tasso di crescita della domanda

• La dimensione e l’attrattività del segmento

• Il tasso di penetrazione delle marche dell’impresa in ciascun macrosegmento

• A quale macrosegmento fanno riferimento i clienti più importanti già acquisiti e i concorrenti diretti.

• Quali sono le aspettative specifiche di ogni segmento in termini di servizio, qualità, prezzo, ecc. da parte della clientela di riferimento.

7.3.2.2 la microsegmentazione

l’idea di fondo della micro segmentazione è che gli spazi di mercato sono composti di acquirenti che differiscono tra loro sotto molteplici aspetti. Tali aspetti possono essere:

• I desideri o i bisogni che esprimono

• Le risorse di cui dispongono

• La localizzazione geografica

• Gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto

• Benefici ricercati

Combinando i vari punti si segmenta il mercato. Questo significa che segmentare vuol dire dividere in sottoinsiemi omogenei e distinti di consumatori e clienti. Ogni segmento è omogeneo all’interno e molto diverso dagli altri esterni.

In tema, possiamo accennare al consumer behaviour cioè al comportamento del consumatore. Tali studi fanno fronte all’impostazione del marketing concept il quale vuole che si offra all’acquirente ciò di cui ha bisogno, capire, in altri termini, come ragiona, percepisce e sceglie. Per fare ciò si è fatto ricorso al sapere scientifico come la psicologia comportamentale, la sociologia, la semiotica. Il risultato è l’unione di un insieme di conoscenze cui si fa ricorso spesso per le decisioni di marketing. Tali decisioni hanno come punti di riferimento le aspettative, gli atteggiamenti, i bisogni, i processi percettivi, le motivazioni, la personalità e via dicendo e possono, in tal caso, essere soddisfatte in maniera più incisiva grazie all’evoluzione del marketing concept.

Per sintetizzare, la segmentazione della domanda può risultare, come si è visto, avere infinite variabili. Tutto il lavoro decisionale, quindi, è prettamente soggettivo e porta al successo se, alla base, vi è la capacità di guardare alla domanda con occhio originale e creativo. In generale, si va sempre alla ricerca di dissimilarità della domanda sulle quali tarare l’impostazione della propria offerta.

Importante è precisare che dai risultati della segmentazione, i quali possono racchiudere un numero limitato di macro o micro segmentazioni ( di solito non superano i dieci segmenti), l’impresa decide, in base alle esigenze economiche, strutturali o chicchessia, quanti di questi segmenti soddisfare con la propria offerta.

La segmentazione, però, oltre che finalizzata alla soddisfazione dei potenziali acquirenti, i quali riceveranno un prodotto quanto più adatto alle loro esigenze, deve soddisfare in primis il team marketing dell’azienda poiché saranno loro a strutturare quanto poi sarà messo in commercio. Per fare ciò i la segmentazione deve avere i seguenti requisiti:

• Misurabilità

• Accessibilità

• Importanza

• Praticabilità

Una volta ottenute le necessarie informazioni dalla segmentazione si può procedere al completamento della scelta strategica di mercato.

7.3.3 il completamento della scelta strategica di mercato