COMUNICAZIONE IN EVOLUZIONE
CAPITOLO 4. LA RICERCA EMPIRICA SUL WORD OF MOUTH E MOUSE
1.
OBIETTIVO DELLA RICERCA
Definito il background teorico di riferimento, è ora possibile determinare con maggiore precisione quelli che sono gli obiettivi che la parte di ricerca empirica si prefigge di raggiungere.
Come già confermato nel capitolo precedente, diversi studi riguardanti il Word of Mouth e Word of Mouse, hanno riscontrato un’influenza del passaparola tra consumatori sul processo di acquisto del consumatore, soprattutto se quest’ultimo si trova a dover acquistare un prodotto o servizio nuovo274. Anche la maggiore attendibilità percepita delle informazioni provenienti dal consumatore stesso piuttosto che dall’impresa, ha ricevuto conferma da uno studio di Wilson e Sherrel (1993)275. Tuttavia, gran parte degli studi che ha affrontato tale tema, si riferisce esclusivamente all’analisi del Word of Mouth tradizionale, quando invece, con l’avvento di Internet, il consumatore ha inglobato nel suo processo di acquisto anche le informazioni provenienti dalla “computer-mediated communication”276. Pertanto, è interessante evidenziare con la presente indagine le differenze salienti tra WOM tradizionale ed elettronico, essendo non ben distinta nella letteratura la differenza dell’impatto dei due oggetti di studio sull’intenzione di acquisto, ma anche per chiarire il processo di emissione di messaggi da parte del consumatore verso gli altri consumatori, nei due contesti, tradizionale e virtuale.
274 Katz E., Lazarsfeld P.F., Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass
Communication, New York: The Free Press, 1955; Engel J. E., Blackwell R.D., Kegerreis R. J., How
Information is Used to Adopt an Innovation, Journal of Advertising Research, 9, December 1969, pp. 3-8.
275 Wilson E. J., Sherrell D. L., Sources effects in communication and persuasion research: A meta-
analysis of effect size. Journal of Academy of. Marketing Science, Vol. 21, Spring 1993, pp.101–112.
276 Dellarocas C., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback
Mechanisms, Management Science, Vol.49, N.10, 2003, pp.1407-1424; Kozinets R.V., The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of
Marketing Research, Vol.39, N.1, 2002, pp.61-73; Fong J., Burto, S., Electronic Word of Mouth: a
comparison of stated and revealed behaviour on electronic discussion boards, Journal of Interactive
116 L’analisi condotta mira ad indagare i due fenomeni, per misurare l’intenzione del consumatore di riferire a terzi la propria esperienza relativa ad un prodotto o a un servizio e l’intenzione di acquistare un prodotto o un servizio sulla base dei suggerimenti o commenti che provengono da altri consumatori. In particolare, per quanto concerne il primo fenomeno in esame, che chiameremo supply side, per dare risalto all’attività del consumatore come fonte emittente di un messaggio che integra o sostituisce l’impresa come emittente, si vorrà comprendere come tale intenzione di riferire la propria esperienza relativa ad un prodotto o servizio possa in qualche modo differire a seconda che tale comunicazione avvenga verso una persona amica o conoscente nell’ambiente tradizionale offline piuttosto che nei confronti di un utente nell’ambiente virtuale di una comunità online.
Inoltre, si vuole accertare se e come le determinanti di tale intenzione possano assumere rilevanza diversa a seconda che il consumatore si trovi a dover riportare pareri positivi, negativi o mediocri relativamente ad un prodotto o servizio.
Con riferimento al secondo fenomeno di studio, denominato demand side, per concentrare l’attenzione sulla figura del consumatore come ricevente di un messaggio e come decisore nel processo di acquisto, l’attenzione verrà posta sull’intenzione di acquisto da parte di un soggetto che può essere influenzato da consigli e suggerimenti provenienti da altri consumatori e non dalle imprese; inoltre sarà indagata la possibilità che tale intenzione di acquistare un dato prodotto o servizio possa essere differente a seconda che il commento sul prodotto o servizio provenga da una persona conoscente o amica in un ambiente tradizionale/offline piuttosto che da un utente in un ambiente virtuale come una comunità online. La seconda fase dell’indagine pertanto, mira ad identificare la struttura dell’intenzione di acquisto a seguito di influenze nei due ambienti, offline ed online. Lo scopo principale della seconda fase è, quindi, di determinare in modo puntuale l’influenza esercitata dai consigli o commenti provenienti da due ambienti diversi e il presupposto da cui muove la ricerca, è la convinzione che l’individuo sperimenti differenti intenzioni di acquisto a seconda dell’ambiente da cui riceve le opinioni relative al prodotto o servizio.
117 Anche per la seconda fase di indagine, le caratteristiche di tale intenzione potranno avere rilevanza diversa a seconda che il consumatore riceva pareri positivi, negativi o mediocri relativamente al prodotto da acquistare.
Le analisi condotte renderanno evidenti i contributi ottenuti da diverse variabili nella formazione dell’intenzione in ogni condizione indagata, consentendo dunque di specificare l’importanza di diversi fattori all’interno dei modelli adottati.
Allo stesso tempo, la ricerca si propone di rilevare le differenze che esistono tra i due ambienti e pertanto vengono ipotizzate disuguaglianze tra gli ambienti riguardo alla loro influenza sull’intenzione di agire del consumatore.
Tali indagini possono dimostrare un’utilità anche per le imprese, al fine di indirizzare una corretta strategia di comunicazione nei diversi ambienti, tradizionale e virtuale, comprendendo in primo luogo quale sia l’impatto del WOM emesso dai consumatori sulle decisioni di acquisto di altri consumatori, ma anche come le esperienze relative ad un prodotto o servizio scaturiscano una forza generatrice di messaggi verso i due ambienti considerati, che impatta differentemente le decisioni di acquisto.
Tale studio dunque, può migliorare la conoscenza sul comportamento del consumatore al fine di comprendere come le interazioni C2C riescano ad influenzare le decisioni dei consumatori stessi, e come questi ultimi pesino in modo diverso le informazioni e i commenti relativi ad un prodotto o servizio a seconda che essi provengano dall’ambiente offline o online.
Occorre specificare tuttavia, che l’interesse della ricerca è rivolto all’indagine dell’atto di acquisto singolo, inteso come comportamento specifico e non come parte di un processo più ampio, a livello di domanda aggregata.
Si può pertanto concludere, affermando che l’obiettivo della ricerca, è quello di comprendere se esistono delle differenze che caratterizzano i comportamenti nei due ambienti, tradizionale e virtuale da un lato, e se esista un impatto su tali comportamenti (attivi come emittenti o passivi come riceventi) a causa delle diverse valenze nell’esperienza di acquisto e di giudizio sui prodotti o servizi da scegliere. Coerentemente quindi, l’oggetto di analisi è identificabile nel comportamento di acquisto del consumatore nell’ambiente tradizionale e nel contesto virtuale.
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1.1 Ipotesi della ricerca relative alla supply side
Addentrandosi più approfonditamente nei singoli stadi in cui lo studio si articola, emerge l’esigenza di vagliare le ipotesi di ricerca pertinenti alle due parti analizzate, l’offerta e la domanda, in cui può essere suddiviso il lavoro.
Per quanto riguarda la supply side, le domande di ricerca attinenti a questa prima parte del lavoro sono:
Domande di ricerca
RQ1. Esiste una differenza nell’intenzione del consumatore nell’emissione di un messaggio relativo ad un’esperienza di acquisto a seconda che tale messaggio avvenga in un ambiente tradizionale piuttosto che virtuale?
RQ2. Cambia la volontà di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto a seconda che quest’ultima sia stata positiva o meno? Se sì, vi sono differenze se il messaggio deve essere riportato offline piuttosto che online?
RQ3. Cambia la volontà di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto a seconda che quest’ultima si riferisca a prodotti o servizi diversi?
Tali domande di ricerca conducono alle seguenti ipotesi di ricerca:
Ipotesi di ricerca
Hp1. L’intenzione di riferire a soggetti terzi la propria esperienza di acquisto varia seconda che il messaggio venga emesso in un ambiente offline piuttosto che in una comunità online.
Hp1.a La probabilità di riferire la propria esperienza relativa ad un prodotto o servizio in un ambiente online è più elevata rispetto ad un ambiente offline, a causa della maggiore facilità di inserire un commento online, del
119 raggiungimento di un maggior numero di utenti che ricevono il messaggio, e un risparmio di tempo da parte del soggetto emittente.
Hp2. Diverse esperienze di acquisto influenzano in modo differente la volontà di riferire quanto provato/sperimentato a soggetti terzi.
Hp2.a In caso di esperienza positiva relativa ad un prodotto o servizio, è probabile che il consumatore esprima una volontà maggiore di riportare la propria esperienza a terzi;
Hp2.b In caso di esperienza negativa relativa ad un prodotto o servizio, è probabile che il consumatore esprima una volontà minore rispetto ad un’esperienza positiva di riportare la propria esperienza a terzi;
Hp2.c In caso di esperienza neutrale, percepita né positive né negative, relativamente ad un prodotto o servizio, è probabile che il consumatore esprima una volontà inferiore rispetto ad un’ esperienza positive o negative, di riportare la propria esperienza a terzi.
Hp2.d In caso di esperienza positiva relativa ad un prodotto o servizio, è probabile che il consumatore esprima una volontà maggiore di riportare la propria esperienza a terzi in un ambiente offline;
Hp2.e In caso di esperienza negativa relativa ad un prodotto o servizio, è probabile che il consumatore esprima una volontà maggiore di riportare la propria esperienza a terzi in un ambiente online;
Hp3. La volontà di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto varia a seconda che quest’ultima si riferisca a prodotti o servizi diversi.
Hp3.a La probabilità di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto aumenta se si tratta di prodotti o servizi complessi.
Hp3.b La probabilità di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto, se si tratta di prodotti o servizi complessi, è superiore nell’ambiente online.
Hp3.b La probabilità di trasferire ad altri soggetti la propria esperienza di acquisto, se si tratta di prodotti o servizi banali, è superiore nell’ambiente online.
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