Le caratteristiche del consumatore postmoderno

Goulding (2003)124 ha condensato in due classificazioni i diversi filoni di pensiero che cercano di dare una rappresentazione del consumatore postmoderno. La prima classificazione abbraccia una visione della postmodernità che viene vista come forza

120

Addis M.; Podestà S., Long life to marketing research: a postmodern view, European Journal of

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121

Resciniti R., Il marketing orientate all’esperienza. L’intrattenimento nella relazione con il

consumatore. Università degli Studi di Salerno, 2004, pp.50-58.

122

Baccarani C.; Sui sentieri della creatività, Sinergie, n.64-65, 2004, pag. 347-360.

123_{Resciniti R., 2004, op.cit., pp.50-58.} 124

Goulding C., Issues in representing the postmodern consumer”, Qualitative Market Research: An

51 liberatrice e il focus è posto sulla frammentazione delle idee, dei mercati, dei prodotti; i consumatori stessi vengono definiti all’interno di “bricolage markets”125. Il consumatore non è unico ma ha una molteplicità di rappresentazioni di se stesso e di preferenze anche nell’approccio con la stessa categoria di prodotti. Si assiste ad un decentramento del “self” che cambia immagine, assegnando al consumo un ruolo di mezzo per costruire un’immagine forte liberandosi dalle monotonie dalla conformità126. Pertanto la persona risulta essere caratterizzata da una confusione di identità, dalla frammentazione del sé127.

La seconda classificazione proposta vede la società postmoderna come alienata128_{, in}

cui la realtà è superficiale e caratterizzata da esperienze di simulazione e iperreali129. In quest’ottica il consumatore postmoderno si sente libero di scegliere, non è fedele ad un prodotto o ad un brand e dà un significato agli oggetti che non è più collegato con le loro funzioni ma fluttua a seconda dell’individuo e del significato che desidera attribuire ai beni130. Prima ancora del postmodernismo si parlava di hedonic

consumption e dell’importanza degli aspetti dell’esperienza d’uso del prodotto

collegata a percezioni dei sensi, immaginazione ed emozioni, in cui i prodotti erano diventati dei simboli soggettivi. Tuttavia la prospettiva esperienziale rimane marginale rispetto agli approcci tradizionali senza ricevere una sistemazione compiuta131.

Mentre è vero che il consumatore postmoderno mira a sviluppare la propria identità individuale, attraverso continue ed esaltanti esperienze di consumo, è vero anche che

125

Flrat A.F., Shultz C.J. From segmentation to fragmentation: markets and marketing strategy in the postmodern era”, European Journal of Marketing, Vol.31 No.3-4, 1997, pp. 183-207.

126

Brown S., Postmodern Marketing, Routledge,London; Brown, S. (1998), Postmodern Marketing

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127

Gabriel Y., Lang T., The Unmanageable Consumer, Sage Publications, London, 1995; Jameson, F., Postmodernism and consumer society, 1990 in Foster, H. (Ed.), Postmodern Culture, Pluto, London.

128 _{Goulding, C., Issues in representing the postmodern consumer”, Qualitative Market Research: An}

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129

Baudrillard, J., Simulations, Semiotext(e), New York, NY, 1993.

130 _{Gitlin T., Postmodernism: roots and politics”, in Angus, I., Jhally, S., Cultural Politics in}

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Routledge,London, 1995; Elliott, R., Marketing and the meaning of postmodern culture, 1993, in: Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R., Whittington, R., Rethinking Marketing: New Perspective on the

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131

Dalli D., La ricerca sul comportamento del consumatore: lo stato dell’arte in Italia e all’estero,

52 non lo vuole fare in isolamento o in comunità con interessi dispersi132, facendo emergere non solo l’esigenza di interazione con l’impresa off e on line ma anche di un bisogno di condivisione e interazione tra consumatori. Tale esigenza di socializzazione viene comunque espressa anche in funzione dell’esibizione del sé di fronte agli altri consumatori attraverso marks e rituali collegati ai brand. Emerge il bisogno esistenziale del riconoscimento; non è un caso che Cova et al. in un recente lavoro citino la seguente frase: I exist if I am seen133_.

Emerge in effetti, il bisogno della società di spostarsi da una fase incentrata sull’individuo ad una fase che ricerchi dei legami sociali, introducendo il concetto di

neo-tribes, di networks tra persone, consumatori134. La metafora della tribù viene

utilizzata per indicare il consumatore all’interno del network di relazioni sociali e il consumo viene visto come un’attività in grado di creare un sistema simbolico in cui i beni di consumo, indossati, utilizzati o semplicemente menzionati, consentono di essere riconosciuti dagli altri soggetti e integrati nella tribù135.

Da queste considerazioni emerge una tensione tra il desiderio di esperienze di consumo individuali e il bisogno di nuove forme di sociality, nonchè di

empowerment attorno al consumo.

In effetti il consumer empowerment consente ai consumatori di prendere il controllo delle variabili che convenzionalmente vengono predeterminate dai marketers. Una di queste è il brand meaning: nel brand management di oggi le aziende possono perdere parte del loro controllo rimpiazzato da tribù di consumatori che se ne appropriano136. Si parla di brand hijack quando il consumatore si appropria del brand per farlo

132

Simmons G. (2008), “Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon”,

European Journal of Marketing, Vol. 42 No 3-4, pp 299-310.

133

Cova B., Pace S., Brand community of convenience products: new forms of customer consumption”, Journal of Consumer Research, Vol. 28, 2006, pp. 67-88.

134

Maffesoli M., The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 1996; Cova B., Community and consumption: towards a definition of the ‘linking value’ of product and services”, European Journal of Marketing, Vol. 31 No. 3, 1987, pp. 297-316; Kozinets R.V., The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, 2002, pp. 61-72; Cova B., Pace D.J. and Park D.J., Global brand communities across borders: the Warhammer case”, International

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135

Dalli D., (2004), La ricerca sul comportamento del consumatore: lo stato dell’arte in Italia e all’estero, Mercati e Competitività, No.0, pp. 45-64

136

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53 evolvere, prendendo il controllo dell’ideologia e dell’anima del brand portando alla co-creazione del brand e sta all’azienda prendere il vantaggio da questo e può dar maggior controllo sulla relazione che si instaura tra i consumatori e il loro brand preferito137.

Quanto detto relativamente all’abilità di Internet attraverso la personalizzazione delle interazioni di connettersi con l’individuo è valido, tuttavia, il consumatore rimane molto spesso disinformato circa i messaggi che gli altri consumatori stanno ricevendo. Emerge dunque l’esigenza di condivisione, di sharing della propria immagine ma anche di ricevere le immagini degli altri consumatori. L’aumento di social networks e di USG (user generated content) segnala l’importanza di queste esigenze e pertanto le imprese devono valutare le opportunità che si possono creare all’interno di questi ambienti per i loro brand. In breve le caratteristiche del consumatore postmoderno (Fig.2) possono essere tradotte in una forte ambiguità dell’individuo, nella pluralità delle personalità che egli può assumere, una persistente discontinuità, ma al contempo fluidità e libertà nelle scelte derivanti da un’autonomia e competenze specialistiche. Infine il consumatore è fortemente critico e selettivo nelle scelte di acquisto che compie sempre più spesso nell’ambiente virtuale in cui trova lo spazio per esibire il bisogno di essere eclettico e sincretico allo stesso tempo. Emerge un consumatore più attivo e in grado di condizionare con le proprie scelte di prodotto, marca, di distribuzione, il marketing dell’impresa molto più di quanto potesse fare in passato. Pertanto la disponibilità di informazioni, le possibilità di interagire con altri consumatori e con l’impresa rendono più complessa l’attività di marketing delle imprese138.

137

Fournier S., Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research,

Journal of Consumer Research, Vol. 24, 1998, pp. 343-73; Deighton J., How snapple got its juice

back”, Harvard Business Review, January, 2002, pp. 47-53; Holt D.B., How Brands Become Icons:

The Principles of Cultural Branding, HBS Press, Cambridge, MA, 2004; Wipperfurth A., Brand Hijack: Marketing Without Marketing, Portfolio, New York, NY, 2005.

138 _{Collesei U., “Marketing non convenzionale”: nuovo marketing?, Micro & Macro Marketing, N.3,}

54 Fig.2: Le caratteristiche del consumatore postmoderno

Fonte: Ns. elaborazione tratto da Fabris G. Il nuovo consumatore verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003, pag.43 e ss; www.ocula.it, BOERO, M., Il linguaggio del consumo nelle

strategie pubblicitarie, pp.31-48, 2003.