LIMITI E FUTURE LINEE DI RICERCA

Dai risultati appena esposti, si possono trarre alcune interessanti conclusioni riguardo le evidenze emerse grazie all’esperimento online condotto ai fini di valutare il processo di formazione e diffusione di contenuti da parte dei consumatori e di valutazione da parte degli stessi delle informazioni provenienti da altri consumatori, sia che esse provengano dall’ambiente tradizionale, da persone conoscenti ad esempio, o che si trovino nel contesto online.

Innanzitutto, tale ricerca ha approfondito l’analisi delle influenze sul processo di acquisto del consumatore esterne alla comunicazione aziendale ed emesse dal consumatore ma anche per comprendere come la valenza delle esperienze di acquisto influisca sulla volontà di diffusione di tale informazione ad altri consumatori, e come tale pratica differisca a seconda che avvenga in un contesto online o offline.

Pur con i limiti che saranno illustrati a breve, l’esperimento online si è rivelato essere uno strumento utile per completare la conoscenza di quelli che possono essere le informazioni che maggiormente incidono sulla decisione di acquistare un dato bene.

142 Per quanto riguarda i maggiori limiti, essi sono riscontrabili principalmente nella scelta del metodo di ricerca, ovvero nello studio di variabili isolate dal contesto reale attraverso il metodo dell’esperimento, che porta alla mancata considerazione di fattori esogeni al modello che nella realtà influiscono sul processo decisionale del consumatore. Tale isolamento, ha tuttavia permesso di concentrarsi in modo esclusivo, sull’effetto delle variabili prescelte sulle due variabili dipendenti, la volontà di trasmettere a terzi la propria esperienza di acquisto e l’intenzione di acquistare un prodotto.

Un ulteriore limite è rappresentato dai risultati non generalizzabili, essendo il campione prescelto, un campione riferito al mercato americano facendo emergere la mancata possibilità di induzione dei risultati alla popolazione italiana ad esempio. Dai limiti citati, emergono quelle che sono le linee future di ricerca, che potrebbero includere innanzitutto lo studio del fenomeno nell’ambiente reale e in alcune comunità virtuali ad esempio, per potere accertare l’esistenza delle stesse relazioni riscontrate nell’esperimento, estendendo se possibile, lo studio a categorie merceologiche diverse. Inoltre sarebbe utile, estendere la ricerca ad un campione europeo per permettere una comparazione con i partecipanti americani.

Infine un ulteriore approfondimento sarebbe necessario al fine dell’utilizzo della variabile vendite effettive come variabile dipendente (obiettivo di lungo termine) anziché l’intenzione di acquisto nella parte relativa alla Demand side.

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CONCLUSIONI

Il lavoro di tesi è stato guidato dall’obiettivo primario di indagare l’esistenza di un’evoluzione del comportamento del consumatore non solo per quanto riguarda la valutazione e scelta delle informazioni ai fini dell’acquisto provenienti da esperienze diverse, ma anche nella capacità del consumatore stesso di influenzare altri consumatori, abilità rafforzata grazie all’organizzazione strutturata di gruppi di consumatori all’interno di comunità nel contesto virtuale.

Nella prima parte del lavoro, è stato chiarito il background teorico di riferimento, risaltando la multidisciplinarietà del tema e dando enfasi al fenomeno di analisi più che alla comunanza di metodo o affinità teorica delle diverse correnti di pensiero. E’ stato dunque possibile confermare che, la letteratura in tema di comportamento del consumatore, si caratterizza per due peculiarità: la varietà delle radici teoriche e l’eclettismo epistemologico.

Prima di passare alla ricerca empirica, è stato dedicata particolarea attenzione, nel capitolo secondo, all’analisi delle comunità online di consumo e all’influenza del contesto digitale sul comportamento del consumatore e alle diverse forme d’interazione tra consumatori online. Inoltre, il terzo capitolo ha approfondito lo studio sul Word of Mouth e alla sua evoluzione in Word of Mouse, analizzando le ricerche sull’abilità unica del WOM nell’influenzare le decisioni del consumatore grazie a due fattori principali: l’affidabilità della fonte da cui provengono le informazioni e la flessibilità della comunicazione interpersonale. Emerge che tale strumento viene identificato come driver del comportamento del consumatore, riconoscendo anche l’importanza della struttura sociale all’interno dei flussi di WOM e infine considerandolo come output del comportamento passato del consumatore e non sono come causa di quest’ultimo.

Definito il background teorico di riferimento, è stato possibile determinare con maggiore precisione attraverso la ricerca empirica, le differenze salienti tra WOM tradizionale ed elettronico.

L’analisi condotta ha misurato in particolare due fenomeni, la volontà del consumatore di riferire a terzi la propria esperienza che si riferisce a un prodotto o a un servizio e l’intenzione di acquistare un prodotto o un servizio sulla base dei suggerimenti o commenti che provengono da fonti differenti. In particolare, per

144 quanto concerne il primo fenomeno in esame, denominato nella ricerca supply side, per dare risalto all’attività del consumatore come fonte emittente di un messaggio che integra o sostituisce l’impresa come emittente, si è voluto comprendere come tale intenzione di riferire la propria esperienza relativa ad un prodotto o servizio possa in qualche modo differire a seconda che tale comunicazione avvenga verso una persona amica o conoscente nell’ambiente tradizionale offline piuttosto che nei confronti di un utente nell’ambiente virtuale di una comunità online.

Inoltre, si è voluto accertare se le caratteristiche di tale intenzione possano assumere rilevanza diversa a seconda che il consumatore si trovi a dover riportare pareri positivi, negativi o mediocri riguardo ad un prodotto o servizio.

Con riferimento al secondo fenomeno di studio, denominato demand side, per concentrare l’attenzione sulla figura del consumatore come ricevente di un messaggio e come decisore nel processo di acquisto, è stata analizzata l’intenzione di acquisto da parte di un soggetto che può essere influenzata da consigli e suggerimenti provenienti da altri consumatori e non dalle imprese; tale intenzione è stata testata anche a seconda che le informazioni provenissero da un ambiente tradizionale/offline piuttosto che da un ambiente virtuale come una comunità online. Lo scopo principale della seconda fase è stato dunque di determinare in modo puntuale l’influenza esercitata dai consigli o commenti provenienti da due ambienti diversi sul processo di acquisto.

Anche per la seconda fase di indagine, le determinanti di tale intenzione hanno assunto rilevanza diversa a seconda che il consumatore abbia ricevuto pareri positivi, negativi o mediocri a proposito del prodotto da acquistare.

I risultati cui si è giunti possono essere utili per le imprese interessate ad una più approfondita comprensione dei processi tramite i quali il consumatore, da un lato decide di promuovere o disincentivare l’acquisto di un prodotto o servizio, e dell’altro come tale processo di diffusione delle opinioni sui prodotti e servizi, provenienti da fonti e situazioni diverse, abbiano un effettivo impatto sul processo decisionale del consumatore.

L’operatore di impresa può calibrare dunque la comunicazione secondo il contesto indirizzandola ai soggetti maggiormente influenti.

145 Al contempo, emerge per le imprese, la consapevolezza di come il consumatore trasmetta l’immagine associata al prodotto ed esperienza e come la trasferisca ad altri consumatori.

I risultati appena esposti consentono di trarre alcune interessanti conclusioni riguardo alle caratteristiche dei comportamenti messi in atto dall’individuo all’interno di situazioni diverse.

Ciò ha permesso di approfondire le influenze sul processo di acquisto del consumatore esterne alla comunicazione aziendale ed emesse dal consumatore stesso, ma anche di comprendere come la valenza delle esperienze di acquisto influisca sulla volontà di diffusione di tale informazione ad altri consumatori. Si è pertanto cercato di fornire alcune indicazioni utili per completare la conoscenza di quelli che possono essere le informazioni che maggiormente incidono sulla decisione di acquistare un dato bene.

Per le imprese è necessario aprire un percorso idoneo a garantire nuove forme di collaborazione con i consumatori, con particolare riferimento all’ambiente online, le cui logiche si snodano su tre livelli, in altre parole:

ƒ Connessione: costruire relazioni fiduciarie che vanno al di là della semplice possibilità di scoprire nicchie di mercato o comunità di pratiche e di interessi con cui sviluppare i prodotti ed i servizi.

ƒ Conversazione: fornire un ambiente di discussione ricco sotto il profilo degli strumenti e dei modi di interazione, creando un “senso” condiviso che va oltre l’identità di marca permettendo all’azienda di penetrare l’universo valoriale del proprio mercato di riferimento.

ƒ Costruzione: offrire ai consumatori piattaforme e strutture per sviluppare prodotti con il contributo dei membri.

Tali aspetti riflettono l’esigenza di nuove capacità manageriali: da un lato il saper creare contesti ricchi di significato che siano spendibili dai consumatori e integrabili con l’offerta degli stessi, ma è inoltre richiesto di gestire l’evoluzione dei sistemi di conoscenza e competenze provenienti da fonti esterne all’impresa. Per quanto riguarda la prima abilità, se i contenuti vengono offerti dall’impresa, prendendo in considerazione il contesto virtuale, essi devono essere costruiti attorno agli utenti,

146 aumentando il valore ricevuto in cambio dell’attenzione che richiede la loro partecipazione, e dando loro la possibilità di condividere le conversazioni, instaurare le relazioni e saper costruire un’identità di gruppo (non necessariamente di marchio). Per quanto riguarda la seconda abilità, l’impresa deve essere in grado di ascoltare la voce del consumatore e le forme di comunicazione che i consumatori veicolano in risposta alla comunicazione d’impresa o in forma autonoma.

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Appendice I.