COMUNICAZIONE IN EVOLUZIONE
2. I MODELLI TEORICI DI RIFERIMENTO RELATIVI AL WORD OF MOUTH
Gli studiosi di marketing e i sociologi hanno riconosciuto da tempo il fenomeno del passaparola e condividono fermamente l’influenza che esso ha sulla maggioranza
226Engel J.F., 1969, op.cit., pp. 3–8; Day, G.S., 1971, op.cit, pp. 31–40. Un’ altra ricerca ha
riscontrato come all’aumentare della gravità del problema che il consumatore ha avuto in relazione al prodotto o servizio acquistato, cresca anche il livello di WOM negative. Richins M.L, 1983, op.cit., pp. 68–78.
227Bolfing C.P., 1989, op.cit, pp. 5–2; Tybout A.M., Calder B.J. & Sternthal B.,Using information
processing theory to design marketing strategies, Journal of Marketing Research, Vol.18, N.1, 1981, pp. 73–79; Goodman J. Basic Facts on Customer Complaint Behavior and the Impact of Service on the Bottom Line, Competitive Advantage, June 1999, pp.2. Inoltre alcuni studi hanno dimostrato come alcuni consumatori percepiscano il WOM negativo come positivo in quanto li aiuta a raccogliere informazioni al fine di prendere delle decisioni. Buttle F., Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, N. 3, 1998, pp. 241–254.
228 East R., Hammond K. A., Wright M., The Relative Incidence of Positive and Negative WOM: A
Multi-Category Study, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, N.2, 2007, pp.175- 84.
229 Rozin P, Royzman E.B., Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion, Personality and
Social Psychology Review, Vol.5, N.4, 2001, pp.296-320.
230 Uno studio ha riportato come la quantità di WOM generato sia più elevata se il consumatore è
insoddisfatto dell’esperienza vissuta, seguito dal WOM trasferito in seguito ad esperienza positiva ed infine ad esperienza neutrale. Anderson E. W., Customer Satisfaction and Word of Mouth, Journal of
101 delle decisioni di acquisto231. Tuttavia, queste considerazioni sono state affermate in un contesto sociale ed economico in cui Internet non era presente 232.
L'accessibilità e la trasparenza di Internet hanno consentito alle imprese di monitorare e influenzare il WOM. Prima di comprendere in che modo le imprese possano monitorare e gestire tale strumento, è necessario tracciare l’evoluzione della teoria di marketing relativa al WOM e i diversi framework concettuali di riferimento. A seguito del cambiamento dei mercati, anche le teorie di marketing hanno subito delle modifiche al fine di adeguarsi ai cambiamenti e agli scenari del mercato. Di seguito vengono illustrati tre modelli teorici proposti da Kozinets (2010)233 che
cercano di riassumere gli aspetti evolutivi della teoria sul Word-of-Mouth, i quali, anche se tutti e tre coesistono attualmente, denotano caratteristiche ed orientamenti propri.
231 Brooks, R. C., Jr., Word of Mouth Advertising in Selling New Products, Journal of Marketing,
vol.22, October 1957, pp.154–61; Dichter, E., How Word-of-Mouth Advertising Works, Harvard
Business Review, 16, November–December 1966, pp.147–66.
232
Brown, J., Broderick A., Lee N., Extending Social Network Theory to Conceptualise On-Line Word-of-Mouth Communication, Journal of Interactive Marketing, Vol.21, N.3, 2007, pp.2–19. Dellarocas, C., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, Management Science, 49, October 2003, pp.1407–1424; Godes, D., Mayzlin, D., Chen Y., Das S., Dellarocas, C., Pfeffer, B., The Firm’s Management of Social Interactions, Marketing
Letters, Vol.6, N.3–4, 2005, pp.415–28; Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler,
D.D., Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?” Journal of Interactive Marketing, Vol.18, N.1, 2004, pp. 38– 52.
233 Kozinets R.V., de Valck K., Wojinicki A.C., Wilner S.J.S., Networked Narratives: understanding
102 Fig.11: L’evoluzione della teoria sul Word of Mouth
Fonte: Kozinets R.V., de Valck K., Wojinicki A.C., Wilner S.J.S., Networked Narratives: understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, March 2010, pag.72.
2.1 Il modello “organic interconsumer influence”
Già durante i primi studi condotti sul WOM, il passaparola viene considerato come un fenomeno sociale che influenza le scelte di marketing; ad esempio in uno studio di Ryan e Gross234, viene ritenuto lo strumento più importante ed efficace, anche rispetto alla comunicazione tradizionale di marketing nell'influenzare il consumatore.
234 Ryan B., Gross N.C. The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities, Rural
103 Il primo modello di riferimento per comprendere il WOM è quello denominato “the
organic interconsumer influence model”, in cui viene specificato che lo scambio di
comunicazioni tra consumatori ha come oggetto i messaggi e i significati di marketing relativi a prodotti e/o brand. In questo modello il WOM viene definito “organic”, naturale, genuino, in quanto avviene tra due consumatori senza l'influenza diretta o il controllo delle imprese. Viene alimentato dal desiderio di aiutare gli altri, di consigliarli o di avvisarli su alcuni disservizi o semplicemente per comunicare un certo status in relazione ad un prodotto o brand235. Secondo questo modello, il WOM rappresenta un fenomeno naturale che intercorre tra consumatori quando le imprese conducono la loro ordinaria attività di produzione di beni e servizi che viene comunicata attraverso l'advertising e la promotion236.
2.2. Il modello “linear marketer influence”
Il secondo modello presentato da Kozinets per tracciare l'evoluzione teorica del WOM mette in risalto l'importanza di alcuni consumatori nell’influenzarne altri, attraverso il processo di interazione del passaparola. Autori come Feick and Price237, sottolineano tuttavia l'interesse da parte delle imprese nell'identificare e cercare di influenzare questi potenziali influenzatori per la diffusione del WOM. Questo interesse incorpora dunque un tentativo attivo da parte delle imprese di influenzare il WOM di determinati consumatori ritenuti rispettabili e credibili da altri consumatori. In questo modello tale intervento viene inteso e realizzato attraverso l'adozione di strumenti tradizionali come la pubblicità e le promozioni ad-hoc. Si fa riferimento dunque al cosiddetto linear marketer influence model, sviluppatosi dopo la seconda guerra mondiale, dove per conquistare un maggior numero di consumatori, alcuni consumatori venivano identificati come potenziali opinion leaders che potevano essere raggiunti ed influenzati dalle imprese. Dichter (1966), per spiegare tale
235 Arndt J., 1967, op.cit., pp.291–95; Engel J. F., Kegerreis R.J., Blackwell R.D., Word-of-Mouth
Communication by the Innovator, Journal of Marketing, 33, July 1969, pp.15–19; Gatignon H., Robertson T.S., An Exchange Theory Model of Interpersonal Communication, in Advances in
Consumer Research, Vol. 13, 1986.
236 Bass F. M., A New Product Growth Model for Consumer Durables, Management Science, Vol. 15,
N.5, 1969, pp. 215–27; Whyte W. H., Jr., The Web of Word of Mouth, Fortune, 50, (November 1954), pp.140–43.
237 Feick L. F., Price L.L., The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information,” Journal of
104 fenomeno afferma che le imprese riescono a vendere i loro prodotti soprattutto attraverso “the friend who recommends a tried and trusted product”, l’amico che raccomanda un prodotto, piuttosto che “the salesman who tries to get rid of
merchandise”238, ovvero il personale di vendita.
2.3. Il modello “network coproduction”
L’ultimo modello in esame è di origine più recente e il suo sviluppo coincide con il riconoscimento dell'importanza di Internet, anche se esso non si limita meramente all’ambiente virtuale. Le imprese hanno iniziato ad interessarsi alla gestione diretta delle attività di WOM attraverso il marketing one-to-one e specifici programmi di comunicazione mirata, grazie anche alla Rete che permette livelli impensati di management e misurazione di queste campagne che portano alla diffusione preponderante del Marketing applicato al Word of Mouth, il WOMM (World-of- Mouth-Marketing).
Viene enfatizzata inoltre, attraverso il passaggio dall'orientamento alla produzione ad uno basato sulle relazioni239, l'importanza del ruolo delle reti di consumatori, dei gruppi e delle comunità240.
In questo contesto i consumatori vengono considerati come attivi co-produttori di valore e di significati, il cui WOM viene visto come una vera e propria comunicazione di marketing che può essere idiosincratica, creativa ed efficace241. Questo modello ha due caratteristiche che lo contraddistinguono: il primo è l'utilizzo esplicito di nuove politiche e tattiche per influenzare e colpire direttamente il
238 Dichter E., How Word-of-Mouth AdvertisingWorks, Harvard Business Review,Vol.16,
November–December 1966, pp.147–66.
239 Vargo S. L., Lusch R.F., Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing,
68, January 2004, pp.1–17.
240Cova B., Cova V., Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on the Conduct of
Marketing, European Journal of Marketing, Vol.36, N.5–6, 2002, pp.595–620; Hoffman D. L., Novak T. P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,
Journal of Marketing, 60, July 1996, pag. 68; Muñiz A. M., O’Guinn T. C., Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol.27, N.4, 2001, pp.412–32.
241 Brown S., Kozinets R.V., and Sherry J.F. Jr., Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding
and the Revival of Brand Meaning, Journal of Marketing, 67, July 2003, pp.19–33; Kozinets R. V., Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption, Journal of
Consumer Research, 28, June 2001, pp. 67–8; Muñiz A. M.,Schau H.J., Religiosity in the Abandoned
Apple Newton Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol.31, N.4, 2005, pp.737–47; Thompson S. A., Sinha R.K., Brand Communities and New Product Adoption: The Influence and Limits of Oppositional Loyalty, Journal of Marketing, Vol.72, November 2008, pp. 65–80.
105 consumatore o l'opinion leader; il secondo è il riconoscimento che i messaggi e i significati di marketing non sono unidirezionali ma rappresentano piuttosto uno scambio tra membri del consumer network. Nonostante la consapevolezza e la conoscenza delle complessità che caratterizzano tali reti di relazioni, le imprese hanno appena iniziato a comprendere in che modo creare una comunicazione di marketing per le comunità e come misurarne le reazioni e gli effetti.
La sfida che è stata introdotta dallo stesso Kozinets (2010) è appunto quella di comprendere come le imprese possono adottare le loro strategie di marketing in questo ambito e come le comunità rispondono alle azioni di WOMM community-
oriented.