Ciò che contraddistingue le comunità virtuali dagli altri business di Internet è nei contenuti “user-generated” degli utilizzatori201. Pertanto è l’utente stesso che ha un beneficio diretto nell’attrarre nuovi utenti, in quanto ciascuno di essi apporta nuovi contenuti, incrementando il valore nella partecipazione alla comunità202. Gli utenti possono essere definiti clienti a tutti gli effetti in quanto vengono esposti ad advertising mentre utilizzano la piattaforma, producendo un reddito potenziale per le imprese che lo utilizzano anche per promuovere beni e servizi.
200 Longo M.C., Le comunità virtuali: luoghi di interazione e di partecipazione per lo sviluppo di
relazioni di fedeltà, in Faraci, R., Galvagno M., Giaccone S.C., (a cura di ). La fedeltà nelle relazioni tra impresa e mercato, Giappichelli Editore, Torino 2007, pp-269-289.
201 Si ricorda che in Italia sono registrati 30.026.400 utenti Internet (Agosto 2010) e 16.888.600 sono
anche utenti di Facebook., (Fonte: http://www.internetworldstats.com/europa.htm#it).
202 Trusov M., Bucklin R,W., Pauwels K., Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing:
Findings from an Internet Social Networking site, Journal of Marketing, 73 (September 2009), pp.90- 102.
92 Per delineare la struttura delle conversazioni online occorre identificare quali sono gli hubs presenti nelle diverse piattaforme virtuali, in cui i consumatori stanno parlando di un determinato brand, di un determinato argomento o accolga un preciso segmento. Gli hubs di conversazione si trovano ovunque online, e tra le piattaforme che accolgono tali conversazioni possono essere ricondotte alle seguenti tipologie:
• social networks basati sul profilo personale (Facebook, MySpace, MyYearbook, Bebo); • siti di Social shopping (Kaboodle, StyleFeeder, Wists, Polyvore);
• siti di condivisione di Photo e video sharing (YouTube, Flickr); • servizi di Microblogging services (Twitter, Seesmic);
• social bookmarking and social search sites (digg, StumbleUpon, del.icio.us) • siti di review di prodotti (Yelp, epinions).
E’ necessario trovare e costruire una strategia che cerchi di sfruttare le opportunità di stabilire una relazione con i consumatori. Tuttavia questo diviene meno chiaro se non si conoscono gli obiettivi che si devono raggiungere in termini di marketing e comunicazione. Uno sviluppo strategico di una campagna coerente di marketing online che coinvolga i social media necessita di definire degli obiettivi di comunicazione chiari. Questi ultimi non dovrebbero essere discordanti rispetto alle finalità definite nel piano di comunicazione aziendale. Ciò che contraddistingue un social marketing dal marketing tradizionale è tuttavia la continuità del programma della campagna alla stagionalità delle campagne tradizionali di marketing.
Occorre sottolineare tuttavia, come ciascuna impresa abbia una propria immagine online, una presenza sui social e sulle diverse comunità, che risulta essere unica. Essa rappresenta un’aggregazione di conversazioni che si instaurano online relativamente al brand, al proprio prodotto, servizio, ecc. Tali conversazioni avvengono tra l’impresa e i consumatori, e tra i consumatori stessi utilizzando i propri spazi virtuali o quelli forniti dall’impresa.
Comprendere i flussi di conversazioni che avvengono tra i diversi social media relativi alla propria impresa, rappresenta un aspetto saliente di una strategia di social media, costruendo una vera e propria architettura di social marketing per mappare i flussi di conversazioni ed acquisire una visione olistica dell’intero passaparola online. Ciò permette di comprendere cosa viene detto del proprio brand, da chi, in che modo e con quali direzioni e volumi. Inoltre consente di capire chi sono gli utenti più attivi e coinvolti e permette di tracciare delle politiche di fidelizzazione più accurate.
Nonostante la varietà di obiettivi che l’impresa vuole perseguire attraverso le attività precedentemente illustrate e la presenza nelle diverse piattaforme online, esistono tre
93 macro finalità che un’impresa dovrebbe prevedere di realizzare per un utilizzo efficace delle comunità online:
• Listen: ascoltare, captare i segnali che provengono dai diversi ambienti virtuali, occorre ascoltare cosa viene detto in questo ambiente, sull’impresa, sui prodotti, sul sentiment degli utenti, cercando di comprendere il senso della diffusione e del ritmo delle conversazioni. Anche se gli indicatori utilizziate sono diversi per ciascun brand, alcune misure che possono essere generalmente prese in considerazione sono:
• i volumi delle conversazioni • sentiment / favorability • argomenti delle conversazioni • ratings
• Influence: un altro obiettivo, dopo avere ascoltato cosa viene detto nelle diverse piattaforme ed accertato la preferenza e l’attitudine dei diversi utenti, è quello di individuare quegli utenti che possono rivestire un ruolo fondamentale e strategico all’interno della comunità considerata. Influenzare e cercare di persuadere ed indirizzare la comunicazione al maggior numero di utenti possibile ma soprattutto a quelle persone che possono aiutare l’impresa a diffondere il messaggio, risulta un obiettivo di primaria importanza per l’impresa.
• Engage: al fine di creare interesse per il proprio brand, prodotto, le imprese devono rendere i contenuti diverse piattaforme interessanti e aggiornati, ma al contempo non devono sembrare messaggi troppo di carattere informativo, ma offrire degli strumenti e delle attività finalizzate a rendere attiva la partecipazione dell’utente, provvedendo a customizzarne i contenuti indirizzando offerte, coupon, giochi, concorsi per raggiungere i propri obiettivi. Tali obiettivi, al fine di essere perseguiti nel modo più efficace possibile necessitano di essere inseriti nella strategia di marketing dell’impresa, integrandoli opportunamente con gli altri obiettivi di marketing applicato ai media tradizionali. I tre obiettivi vanno dunque integrati all’interno del marketing analitico (nel caso del
listen), nel marketing strategico (nel caso dell’influence per comprendere in che
94 politiche di marketing (sia nel caso del listen che dell’engagement). Oltre ai macro- obiettivi citati, l’impresa dovrebbe essere presente nella maggior parte delle piattaforme virtuali e per ciascuna dovrebbe avere una strategia. Si parla di platform
strategy e i anche diversi macro-obiettivi possono essere perseguiti differentemente
nelle diverse piattaforme203.
203 Se si considerano le piattaforme più diffuse, i macro-obiettivi di listen e engage potrebbero essere
perseguiti nella piattaforma di Twitter, che ha le caratteristiche per poter raggiungere tali obiettivi, gli obiettivi di engage ed influence sono raggiungibile preferibilmente monitorando Facebook. Infine i blogs rappresentano un ambiente utile per individuare gli influenzatori di maggior peso, raggiungendo l’obiettivo di influence.
95